摘要：最近刷抖音，小编直接被六一的氛围包围了。肯德基的三丽鸥周边让不少人开始找“吃货”；瑞幸店员让跑空的人“八点前下单”；德克士直接上演“手枪鸡腿”的“餐厅决战之巅”，引来不少coser来德克士打卡。

年轻人买的不是套餐，是“合法幼稚权”

文｜郭梦仪

成年人过期了？不，是童心要续费了！

最近刷抖音，小编直接被六一的氛围包围了。肯德基的三丽鸥周边让不少人开始找“吃货”；瑞幸店员让跑空的人“八点前下单”；德克士直接上演“手枪鸡腿”的“餐厅决战之巅”，引来不少coser来德克士打卡。

麦当劳的“泡泡机”更是火出圈，有人洗澡拿泡泡机搞氛围、有人把泡泡机挂在狗狗身上，甚至直接带到公司上演梦幻“办公室”，直夸音乐太魔性。买不到的人，直接转身闲鱼，引得泡泡机价格飙升到300元，抖音里到处是大家拿着泡泡机自娱自乐的场景；华莱士的六一套餐里，经典小吃组合搭配上小马宝莉贴纸、徽章，直接戳中家长的钱包。

“谁懂啊！本大学生过六一比小学生还积极，肯德基玉桂狗水壶直接焊在身上，这波童年回忆杀我自愿当韭菜！”

当网友们在评论区玩梗“带娃冲还是自己冲”，一场围绕“回归童心”为主题的狂欢正在短视频平台悄然上演。

今年六一，各大品牌都挤破了头，想借着联名热门IP赢得年轻用户的欢心。从2022年的肯德基的可达鸭“魔性”音乐盒爆火，到现在的百花齐放，几乎每个成年人都能在六一找到自己的童心。我们能得出一个有意思的结论：

这一代年轻消费者的消费理念，变了。

消费的从来不是套餐本身，而是“永远年轻”的生活宣言。

随着Z世代成为消费主力，他们“为情怀买单”“为仪式感消费”的习惯，正在推动节日消费市场规模的增长。当“大小孩过六一”成为常态，社交媒体平台正在书写节日消费的全新商业逻辑。而作为“情绪价值-消费转化”的超级连接器，抖音似乎成了品牌六一促销的主战场。

01

花式整活，让年轻人也能过个六一

现代版“买椟还珠”，在这届六一体现得淋漓尽致。

打响第一枪的依旧是“老牌梗王”肯德基。

肯德基今年的六一玩具出得很早，5月17日，#肯德基相机#、#肯德基三丽鸥#等话题登上微博热搜，此次联名推出了三丽鸥旗下五大IP的6款六一儿童节限定玩具：大耳朵狗水壶、帕恰K歌麦克风、kitty数码相机、布丁狗拍拍灯、kitty呼吸灯、库洛米炫彩喷雾面舞台。

不少达人直播教大家怎么玩这些玩具，尤其是帕恰K歌麦克风，趁着热度直接来一首单依纯的《珠玉》，唱出了“众人皆醉我独醒”的感觉。

不仅如此，肯德基还在门店内张贴抖音专属的六一玩具宣传海报，引导更多到店消费者了解活动。同时，店员也会向消费者推荐抖音上的其他优惠活动，鼓励消费者关注品牌的账号。

“简直太火爆了，东西太可爱了没办法。”一个用户表示，她提前在直播间下单，专门从大连到吉林验券。结果上午十点半去门店时，前面已经有好几十人在等待。排到她的时候，最热门的帕恰K歌麦克风和kitty呼吸灯都没有了。联名玩具抢手，门店有限库存，售完即止。

而茶饮这边，不仅可以玩玩具，还可以玩杯子。

“我们观察到，年轻人买联名奶茶更多是为了收藏杯子，抖音的沉浸式展示和直播讲解放大了这种情绪价值。”一位茶饮连锁品牌的资深市场经理和商业数据派说道。

茶百道这次和玩具总动员联合上线限定新品时，将杯身通体换成了巴斯光年和三眼仔。

可以看到，品牌联名一直都有，但正在产生质的飞跃。

从只是打一个广告，现在已经进化到用内容作为二次互动和传播放大器，让大家对联名的认可度更上一层楼。

除了上述提到的品牌，今年的六一，品牌们的玩法堪称“神仙打架”。

德克士祭出的是90后玩家喜欢的游戏“地下城与勇士”，引来不少coser打卡；达美乐则靠国民动漫“海贼王”引发集体回忆杀，华莱士的“小马宝莉”更是直击家长痛点。直播间里，达美乐主播边做披萨边教“遛娃新姿势”，麦当劳主播则用“玩具+折扣券”组合拳刺激下单。

评论区更成了大型玩梗现场—— “孩子打人了要我们赔一万三，但我讲到了69块，老公快来啊”“谁代吃，我掏钱”的互动，让品牌营销从单向输出变成网友狂欢。

一位快餐品牌市场部负责人直言：“抖音用户对童年IP的情感共鸣特别强烈，短视频还原经典场景，评论区家长反馈‘孩子吵着要去门店’，直接带动套餐销量。”

相比往年，今年品牌在抖音的六一营销，更加注重与用户的互动。不再是单纯的产品推广，而是通过有趣的内容、互动性强的直播，让用户深度参与。

而近期最火的，是瑞幸的海绵宝宝联名预售——两条嘬指头和游来游去的鱼成为了六一最亮的崽。

瑞幸没有选择“大鸣大放”的路线，而是找了达人拍摄体验视频，以及官方与门店的直播间下场预热，因为两条鱼的精神状态非常“戳中”当代年轻用户的“躺平”心态，很快引发了人传人现象。

点开评论区，最常见的就是用户在at自己的闺蜜、舍友、恋人，点名就要这个东西，而被at的一方大多数都是点开消息进来之后，也被种草了瑞幸的聪明鱼和努力鱼。

可以看到，品牌们正通过短视频造梗、直播场景化种草、IP联名等方式精准狙击不同圈层，在短视频平台直接通过全方位的“内容”牢牢地把用户给圈住了。

02

童年回忆杀，引领一波消费潮

“成年人买儿童套餐”的现象，正源自社交媒体上“童年回忆杀”的催化。

抖音上，董浩叔叔和金龟子姐姐这些8090后熟悉的老人们，直接“批准”大家过六一儿童节，评论区甚至能看到有线电话、翻盖手机等“老物件“。

甚至有人喊出“端午节没礼物，520510我都没过，就想过个六一，这不过分吧！再说，我才8岁零360个月，过六一有问题吗？”的口号。

商家也堪称给力。茶百道这次联合的玩具总动员，更是没放过“大小孩”们，这个贯穿了80后到10后的“大腕儿”，与茶百道的联名操作堪称“yyds”。

限定杯套和周边在小红书和抖音上都掀起了讨论热潮，“巴斯光年杯身太可爱了，我直接一个‘爱了爱了’”的评论随处可见。

大家不仅自己热衷于购买，还在抖音评论区互相“@好友求送”，让这个联名款瞬间成了社交平台上的热门话题，成功“拿捏”了年轻人的消费心理。而当用户在评论区@好友时，实际上已经完成了一次社交裂变，将玩具总动员的杯子和限定周边传递给了更多潜在消费者，形成了从种草到社交传播的初步转化。

瑞幸的联名更是小编心头好。最近刷抖音，看到主播们拍的“聪明鱼”一个劲儿嘬手指，小编觉得好玩得不行。

评论区上已经有人科普怎么买套餐，小编直接搜索直播间拍下套餐。打开核销码页面之后，竟能智能定位附近5分钟步行可达的门店。到了瑞幸后，扫码拿套餐全流程操作，简直不要太爽。

这种“看到即买到”的即时满足感，正在重塑消费者的行为逻辑——在平台上刷到心仪的联名玩具，手指轻点即可完成下单；对套餐内容存疑？详情页的动态视频讲解一目了然；不知何处兑换？系统自动推送最近门店导航。

可以说，品牌在抖音上发布有趣的使用场景视频，网友在评论区分享自己的购买体验，吸引更多人下单。这种“种草-互动-购买”的模式，实现了品销合一。

这个现象的背后是市场趋势的变革：情绪消费的商业化觉醒。

抖音通过内容激发“回忆童年”“怀旧情结”等情绪，将节日从“特定人群专属”变为“全民情感出口”。

营销学者王悦表示，抖音拥有的用户基数大，推荐精准，能够精准触达不同年龄段、不同兴趣爱好的目标人群。通过技术推荐，品牌的营销内容可以推送给对玩具、亲子、美食等相关话题感兴趣的用户，提高了内容的曝光率和精准度。

而趁着大家想过六一这个 “顺风局”，商家可以通过短视频和直播的形式，生动展示产品特色，大大提升了种草效果。“抖音的互动社交属性越来越强，让网友在评论区玩梗、互相艾特，形成了良好的口碑传播，促进了销售转化。”

以麦当劳为例，通过抖音短视频和直播，更多的人拍“泡泡机”的美照和视频，让“泡泡机”的热度迅速攀升，甚至在闲鱼被炒到了300元。很多原本不知道该产品的消费者，在看到抖音内容后纷纷购买。

来源：商业数据派