摘要：“每天上一当，当当不一样。”一位网友在社交媒体上吐槽道。他购买白象“多半袋面”后才发现，“多半”并非指分量多了半袋，而是白象食品的注册商标。近期，这一话题冲上热搜第一，引发广泛争议。

“每天上一当，当当不一样。”一位网友在社交媒体上吐槽道。他购买白象“多半袋面”后才发现，“多半”并非指分量多了半袋，而是白象食品的注册商标。近期，这一话题冲上热搜第一，引发广泛争议。

白象官方客服人员对此回应：“‘多半’确实是商标，产品具体克重以包装上显示的为准。”当被质疑“在宣传上玩文字游戏”时，客服表示会反馈给相关部门。

在湖南长沙一家超市里，白象多半袋面红烧牛肉面的净含量显示为面饼+配料129克，面饼110克；而该品牌普通装红烧牛肉面的面饼仅85克。“多半袋”仅比普通装多了25克面饼，远未达到“多半”的程度。

营销的心理战与法律擦边球

白象“多半”商标争议背后，是一场精心设计的消费心理战。方便面市场中，消费者常面临“一袋不够、两袋过量”的尴尬处境。白象以“多半”为产品命名，精准击中消费者追求性价比的心理需求。

这种命名策略能在货架上快速抓人眼球，尤其在竞品扎堆的零售环境中，差异化标签可提升购买转化率。

法律规避成为企业策略的关键一环。若直接在包装标注“面饼比普通装多半袋”，则构成对产品分量的明确承诺，一旦实际克重不符，可能涉及虚假宣传。

而将“多半”注册为商标后，企业可辩称该词仅为品牌标识（如“多半®袋面”），非对分量的直接描述。

法律上，产品合规性仅需满足包装标注的净含量，与商标名称无必然关联。但这引发了律师们的质疑。

河南泽槿律师事务所主任付建指出，白象包装上虽标注了“多半”是商标及产品克重，但“多半袋面”旁还写着“大分量、倍满足”字样，这种组合极易使消费者产生误解。

北京市中闻律师事务所合伙人赵虎则分析：“正常使用商标应为‘商标+商品名称’。在‘多半袋面’中，‘多半’为商标，若‘袋面’并非正规商品名称，如此连用会导致消费者混淆误认，可能涉及虚假宣传问题。”

​擦边商标何时休？

白象并非孤例。近年来，食品行业刮起一股“商标擦边风”。千禾酱油陷入“千禾0”风波，消费者误以为“零添加”；广东壹号食品的“壹号土”猪肉，让人乍看误认是“土猪肉”；“山里来的土鸡蛋”实则是“山里来的土”注册商标；简爱酸奶的“其他没了”同样属于商标范畴。

这些商标的共性，是商家利用消费者的认知习惯，将描述性词汇注册为商标，通过混淆视听的方式误导消费。而其本质是商家逐利心理的过度膨胀。

在竞争激烈的行业环境中，部分企业为抢占市场份额，抓住消费者对高品质商品的追求心理，刻意通过概念夸大与宣传包装，以模糊表述实施消费误导。

今麦郎“一袋半”商标的命运成为重要判例。该商标于2022年被宣告无效，北京市高级人民法院判决指出：“一袋半”直接描述商品重量、数量，缺乏显著性，且容易使消费者对商品分量产生错误认识，违反《商标法》第十条第一款第七项关于“带有欺骗性”标志不得作为商标使用的规定。

白象的“多半袋”、“多半桶”等商标申请同样被驳回，处于无效状态，但“多半”商标本身仍得以保留。这种“擦边球”行为显然与法律精神相悖，却游走在监管的灰色地带。

​“国货之光”的崛起与挑战

白象曾是中国方便面市场的初代“霸主”。成立于1997年的白象，在2003年率先推出骨汤品类方便面，成为当时方便面市场的口味“风向标”。白象曾是国内方便面四大巨头中唯一拒绝日资收购的企业。

2022年“3·15”土坑酸菜事件成为白象翻红的关键转折点。当多家知名方便面品牌因使用问题酸菜被下架时，白象一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回应冲上热搜。

其残疾员工比例高达三分之一的企业实践也被曝光，白象瞬间被打上“良心企业”标签。

消费者涌向白象直播间，官方抖音号一周内新增粉丝近30万，直播销售额达770多万元，而此前三个月销售额仅为1300万元。白象网店产品迅速售罄，公司不得不发布公告呼吁消费者“吃多少买多少，不要浪费”。

然而，三年后的今天，“多半”商标争议让这个“国货之光”面临新的信任危机。有网友直言“白象你是有点飘了”，也有人感慨“白象，你也跟我玩心眼”，更有评论痛陈“白象忘了自己是怎么火的，现在想凉了”。

一位消费者表示：“自从知道这个多半袋是商标后，白象已经是我人生的黑名单了。”

​方便面市场的残酷现实

白象的营销策略调整背后，折射出方便面行业的集体困境。外卖崛起、健康意识增强、预制菜流行，三重冲击下方便面市场持续萎缩。

据智研咨询数据，2018年国内方便面产量断崖式下降，同比减少36.6%；2019年需求量较2018年减少126.28万吨，同比下降19.03%。

原材料价格上涨更是雪上加霜。2024年棕榈油价格从年初的均价7120元/吨暴涨至年末超过1万元/吨。这导致白象不得不持续涨价，部分系列整箱进货价从2022年的30多元涨到40多元，终端售价突破6元。

涨价带来消费者流失。来自河南的消费者孙波坦言：“两包白象泡面的价格足够吃一碗河南烩面，我为何还要吃泡面呢？”涨价和口味问题的共同影响下，2024年上半年白象抖音官方旗舰店月GMV从2023年的1亿+跌至5000万-7500万。

线下渠道的困境同样严峻。一位超市老板无奈表示：“康师傅业务员终端跑得很勤，会主动更换大日期商品。而白象单次给商家上很多货后，就联系不到业务员，大日期商品也不帮商家调货。”这种服务差距导致许多超市售卖白象产品不仅不赚钱，反而亏损。

​品牌诚信的最后一根稻草

在擦边商标争议频发的当下，消费者辨别能力显得尤为重要。陕西恒达律师事务所赵良善律师提醒：企业申请商标和使用商标时，应遵循诚实信用原则，尽量避免让消费者产生误解。

《食品安全国家标准预包装食品标签通则》要求标签内容真实客观，若企业利用商标误导消费者对产品分量的认知，与通则精神相悖。

消费者需要学会区分广告话术与真实数据。包装正面醒目的“多半”“超大份”多为营销术语，实际分量应以背面“净含量”标注为准，该数字受《食品安全法》严格监管，误差需在合理范围内。

白象事件暴露出快消行业普遍存在的“擦边球”营销现象。企业追求市场热度时，需警惕过度利用商标规则消解消费者信任。长期来看，唯有以透明标注、真实增量满足需求，才能构建可持续的品牌忠诚度。

以白象为例，这个曾因向残障人士提供平等就业机会而备受赞誉的品牌，当“多半”被曝实为商标而非分量承诺后，舆论场的质疑声浪骤然涌起。这些声音背后，折射的是公众对品牌诚信的高期待与现实落差间的强烈碰撞。

白象 “多半袋面” 事件是一面镜子，折射出商标注册与消费者认知的深层矛盾。在这场博弈中，企业需在商业利益与社会责任间找到平衡 —— 商标既是法律工具，更是品牌信誉的载体。正如 “小肥羊” 通过诚信经营将描述性词汇转化为品牌资产，白象若想重塑信任，唯有摒弃 “文字游戏”，回归产品本质。毕竟，真正的 “大分量”，不在包装上的标语，而在消费者心中的口碑。

来源：晨起看世界