摘要：2025年的中国外卖市场，已然发展成为一个规模超万亿元的成熟产业。尽管市场渗透率已达到较高水平，一二线城市的用户习惯也已深度培养，但其巨大的存量用户和消费频次，以及在即时零售概念下的品类延伸潜力，依然使其成为互联网巨头们不容忽视的战略要地。在此背景下，市场主要

外卖市场风云再起

2025年的中国外卖市场，已然发展成为一个规模超万亿元的成熟产业。尽管市场渗透率已达到较高水平，一二线城市的用户习惯也已深度培养，但其巨大的存量用户和消费频次，以及在即时零售概念下的品类延伸潜力，依然使其成为互联网巨头们不容忽视的战略要地。在此背景下，市场主要由美团和饿了么两大巨头占据主导地位，形成了相对稳定的“双寡头”格局。然而，平静的市场格局在2025年初被打破——电商巨头京东高调宣布全力进军外卖领域，犹如一颗重磅炸弹，重新点燃了外卖市场的战火。京东的入局，并非简单的业务扩张，而是其整体战略中深思熟虑的一步棋。这一举动不仅改变了原有的竞争态势，更迫使美团、淘宝（饿了么）等现有玩家迅速调整策略，积极应战。本文将深入分析京东入局外卖市场的核心资源与战略打法，探讨美团与淘宝（饿了么）如何构建防御与反击体系，并透视这场“三国杀”给整个外卖市场的份额、用户动态及未来趋势带来的深刻影响。

第一部分：京东外卖的雷霆攻势——新晋挑战者的战略与资源京东作为电商领域的巨擘，其进军外卖市场的决策背后，是多重战略意图的驱动和自身核心资源的有效整合。这不仅是一次业务版图的扩张，更是一场关乎未来增长和生态协同的关键战役。

战略驱动力剖析

京东入局外卖主要基于以下三大战略考量：应对即时零售竞争压力：

近年来，以美团闪购为代表的即时零售业务发展迅猛，逐步渗透到日用品、3C数码等京东的核心优势品类，对其构成了直接威胁（华尔街见闻）。京东通过上线外卖这一更高频的即时消费场景，旨在战略性牵制对手，巩固自身在即时零售领域的阵地。

寻求新的业务增长曲线：

随着传统电商市场用户增长趋于饱和，流量红利逐渐消退，京东迫切需要寻找新的增长引擎。外卖市场作为万亿级别的本地化生活服务赛道拥有巨大的潜力，能够为京东带来新的用户和订单增量（搜狐网报道）。

完善全场景消费生态：

外卖作为高频次的消费场景，能够有效提升京东App的用户活跃度和使用时长，并通过“高频带低频”的策略，将流量和用户习惯延伸至京东的生鲜、超市、3C数码等低频高客单价品类，从而构建更完整的全场景消费生态系统（新浪财经）。

核心资源优势整合

京东敢于挑战成熟的外卖市场，其底气来源于多年积累的核心资源：

物流网络与履约能力：

这是京东最核心的竞争力。通过整合旗下京东物流和已全面私有化的达达集团，京东拥有强大的即时配送能力。数据显示，达达集团拥有超过130万活跃骑手，配送网络覆盖全国2600多个县区市（新浪财经）。京东宣称其外卖服务可实现最快9分钟送达，并通过优化调度（如利用京东物流午间运力波谷与外卖订单波峰互补）来降低边际成本。

供应链与平台基础：

京东在电商领域建立的品牌信誉和成熟的供应链体系，为其吸引高客单价的连锁品牌商家奠定了基础。外卖业务嵌入京东App首页的“秒送”频道，能够直接利用京东主站庞大的用户流量和高消费能力客群。

资金实力：

京东宣布投入百亿级别资金用于外卖业务的补贴和市场推广（搜狐网报道），显示了其在该领域长期投入的决心。

差异化竞争策略

面对美团和饿了么已形成的用户心智和市场壁垒，京东采取了清晰的差异化竞争策略：

市场定位——“品质外卖”：

京东外卖将自身定位为“品质外卖”的提供者，优先选择有实体堂食店、评分较高的连锁品牌和优质餐厅入驻，以此解决消费者对于外卖食品安全的顾虑，力图与竞争对手形成差异化，吸引注重生活品质的中高端用户群体（搜狐网报道）。

商家策略——“零佣金”与低费率：

针对商家，京东在初期推出了“零佣金”政策（2025年5月前入驻商家全年免佣金），并承诺长期佣金率不超过5%（新浪财经, 21世纪经济报道）。这一策略显著低于行业平均水平，极大地吸引了商家的入驻热情，特别是高客单价的连锁品牌。

骑手策略——权益保障：

京东率先宣布为外卖全职骑手足额缴纳“五险一金”，并为兼职骑手提供意外险和健康医疗险（36氪）。此举不仅提升了骑手的职业认同感和服务的稳定性，也为京东赢得了良好的社会声誉，形成了独特的竞争优势。

用户策略——精准补贴与心智塑造：

通过阶梯式补贴、新用户首单立减、PLUS会员及大学生专属优惠券等方式吸引用户（搜狐网报道）。同时，通过“闭眼点，放心吃”等宣传语，强化“品质外卖”的用户心智。

关键要点

京东入局外卖市场，核心战略是结合“以攻为守”（应对即时零售竞争）与“生态协同”（反哺电商主业）。其核心优势在于强大的物流履约能力（京东物流+达达超130万骑手，广泛覆盖，承诺快速送达）和成熟的电商平台基础。“品质外卖”和“骑手权益保障”是京东外卖最鲜明的差异化标签。京东CEO许冉强调外卖业务的长期可持续性，认为其能与京东现有核心业务产生“巨大的协同价值”，在用户流量、购物频次、跨品类购物等方面带来增量贡献（新浪科技）。京东创始人刘强东内部提出的“京东外卖净利润永远不允许超过5%”的表态（证券时报网），旨在重塑行业利润分配格局，争取商家与消费者认同，对行业现有高佣金模式带来冲击。

第二部分：美团与淘宝（饿了么）的应对——行业巨头的防御与反击

京东外卖的强势入局，迅速打破了外卖市场原有的平静。作为行业领导者的美团和主要竞争者饿了么（及其背后的淘宝），均快速做出反应，调整战略部署，以应对新的挑战并巩固自身市场地位。

美团的应对策略：巩固壁垒与侧翼进攻

美团凭借其在外卖市场的深厚积累和庞大生态，采取了多维度、结构性的应对策略，核心在于“鞏固核心业务壁垒，同时通过即时零售进行侧翼进攻”。

防御措施：骑手权益保障：

针对京东为骑手缴纳社保的举措，美团迅速跟进，宣布将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，并逐步取消超时罚款，优化骑手工作环境，以稳定其庞大的745万骑手队伍（新浪财经, 第一财经）。

用户补贴与粘性维护：

美团通过发放大量优惠券、推出会员红包加码等方式，维持用户活跃度和粘性，以应对京东的“百亿补贴”攻势。

商家关系巩固：

调整佣金收费模式，加大对中小商家的补贴和流量扶持，并推广“明厨亮灶”等项目，提升商家服务透明度和消费者信任度，以应对京东的低佣金和品质外卖策略（周刊原创）。

技术与效率强化：

持续投资于AI智能调度系统（如“超脑”）和无人配送技术的研发，以期进一步提升配送效率、降低履约成本，巩固其在配送效率上的领先地位（新浪财经）。

侧翼反攻——发力“美团闪购”：

美团并未将战场局限于餐饮外卖，而是加速推进其即时零售业务。2025年4月15日，美团正式发布独立即时零售品牌“美团闪购”，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，主打“30分钟送万物”（OFweek物联网）。美团闪购的商品品类覆盖了餐饮、生鲜果蔬、日用百货、3C数码、美妆护肤等，直接对标京东的传统优势领域。美团方面披露，其非餐饮类即时零售日单量已突破1800万单（鲸平台），显示出其在该领域的强劲势头。此举旨在利用美团在本地生活服务的庞大用户基础和成熟的即时配送网络，拓展新的增长空间，并对京东形成反向渗透压力。

淘宝（饿了么）的应对策略：生态协同与集中反击

饿了么及其背后的阿里巴巴集团，在京东入局后，采取了依托强大生态体系、集中资源进行反击的策略。

补贴反击——“饿补超百亿”：

面对京东和美团的补贴大战，饿了么于2025年4月30日正式宣布启动“饿补超百亿”补贴计划，通过发放优惠券、提供爆品直降等方式，直接参与价格竞争，旨在快速提升订单量，稳固市场份额（搜狐网报道）。

生态协同作战——“淘宝闪购”升级：

阿里巴巴将旗下即时零售业务“小时达”全面升级为“淘宝闪购”，并给予其淘宝App首页一级流量入口，由饿了么提供履约保障（腾讯新闻）。这一策略的核心是“生态协同”，整合了淘宝超过5亿的日活跃用户流量、饿了么约400万的活跃骑手和300万的门店资源、盒马鲜生的前置仓能力以及天猫积累的200多家核心连锁品牌资源和直播电商的引流能力（鲸平台）。“淘宝闪购+饿了么”的组合拳旨在利用淘宝巨大的流量优势和饿了么的本地服务能力，共同开拓即时零售市场。淘宝闪购上线后，饿了么来自淘宝的订单量迅速增长，仅6天时间单日外卖订单量便突破1000万单（搜狐网报道）。

骑手权益与商家赋能：

饿了么也宣布优化骑手待遇，例如优化恶劣天气补贴、逐步推进取消超时扣款等，并推出针对商家的扶持计划，以稳定运力和供给。

策略差异对比

美团与淘宝（饿了么）在应对京东挑战时，策略上既有相似之处（如补贴、提升骑手待遇），也存在明显差异：美团更侧重于依托自身在外卖和本地生活服务领域已建立的深厚壁垒（用户习惯、商家网络、配送体系）进行防御，并通过“美团闪购”这一即时零售业务主动出击，直接竞争京东的电商核心领域。其策略更偏向于“巩固存量，拓展边界”。淘宝（饿了么）则更突出阿里巴巴生态体系的整体作战能力。通过将饿了么的履约能力与淘宝的巨大流量、品牌资源深度整合，形成“电商平台+本地配送”的强强联合。其策略更偏向于“生态联动，集中反攻”。

关键要点

面对京东的攻势，美团采取了稳固核心业务、提升骑手待遇、加大用户补贴，并通过“美团闪购”向即时零售全品类扩张，反向渗透京东优势领域。淘宝（饿了么）则打出“生态牌”，将淘宝的流量和品牌资源与饿了么的履约能力深度整合，推出“淘宝闪购”，并以“饿补超百亿”进行大规模用户补贴，集中力量反击。美团本地生活CEO王莆中曾表示，京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家，暗示了美团对自身行业壁垒的信心（OFweek物联网）。两大巨头的应对策略均显示，外卖市场的竞争已不再局限于餐饮配送，而是扩展到更广泛的即时零售和本地生活服务领域。

第三部分：三方市场竞争格局与动态分析——份额、用户与转折点

京东的强势入局，无疑为2025年的外卖市场注入了新的变量，深刻影响了市场份额的分配、用户行为的变迁，并催生了行业发展的关键转折点。这场三方角逐，使得原本相对稳固的市场格局变得更加复杂和动态。

市场份额变化趋势分析

在京东入局之前，中国外卖市场主要由美团和饿了么占据。据交银国际研报数据，2024年美团外卖的市场份额占比约为65%，饿了么约为33%（南方财经网）。

京东的初步战绩：凭借“零佣金”、骑手社保和大力度补贴，京东外卖在短时间内取得了显著进展。截至2025年4月22日，京东外卖日订单量已突破1000万单（南方财经网），并在5月份的财报电话会议中，京东CEO许冉透露外卖业务日均单量将很快超过2000万单（华尔街见闻）。摩根大通估算，到2025年5月，京东已占据中国外卖市场约5%的份额（南方财经网）。

市场格局的松动：京东的快速增长意味着其正在从现有玩家手中争夺市场份额。虽然美团和饿了么的体量优势依然巨大，但“双寡头”的稳固格局已有所松动，初步形成了“三足鼎立”的竞争态势。订单量概况：

图1: 主要外卖平台日订单量对比 (数据截至2025年Q1/Q2初期，部分为官方披露或机构估算)

2025年第一季度外卖市场份额（估算）：

用户增长与用户黏性数据对比

用户是外卖平台竞争的核心资源，各平台在用户增长和黏性提升方面投入巨大。

市场格局重构的关键转折点

2025年外卖市场的格局重构并非一蹴而就，而是由一系列关键事件和策略调整共同推动：

关键要点

总结：硝烟未散，变局已至

2025年，京东携雷霆之势入局外卖市场，无疑在中国本地生活服务领域投下了一颗深水炸弹。这场由新晋挑战者引发的“三国杀”，不仅打破了美团与饿了么长期主导的双寡头格局，更以前所未有的力度和广度，触及了外卖行业从用户体验、商家生态、骑手权益到商业模式构建的方方面面。

京东凭借其强大的物流履约能力、电商品牌信誉以及在“品质外卖”和“骑手保障”上的差异化定位，迅速在市场中撕开一道口子。面对这一凌厉攻势，美团和淘宝（饿了么）均未示弱，纷纷调动核心资源，升级补贴大战，强化即时零售布局，并通过生态协同予以反击。美团以“闪购”业务拓宽护城河，直指全品类即时配送；饿了么则背靠阿里大生态，借力淘宝流量和品牌资源，试图在激战中重塑竞争力。

这场竞争的本质，是围绕用户、商家、骑手三大核心群体的全方位争夺，更是对平台运营效率、技术创新能力、资本实力以及生态协同深度的极限考验。短期内，消费者无疑享受到了空前的补贴红利，商家获得了更优的合作条件，骑手的劳动权益也得到了前所未有的关注。然而，硝烟弥漫的背后，各平台也面临着盈利压力、用户忠诚度培养、差异化优势可持续性等严峻挑战。

值得注意的是，监管部门的适时介入，特别是五部门的联合约谈，为这场激烈的市场竞争划定了红线，也指明了方向。未来，外卖市场的竞争将不再是无序的“烧钱大战”，而是更加注重服务质量、运营效率、技术创新、社会责任和合规经营的价值比拼。即时零售与外卖的深度融合将是大势所趋，“30分钟万物到家”的消费场景将进一步普及深化。下沉市场，则蕴藏着未来增长的巨大潜力。

2025年的外卖市场硝烟未散，变局已然开启。新的平衡尚未完全建立，三巨头的博弈仍将持续。这场竞争不仅将重塑外卖行业的版图，更将对整个中国本地生活服务乃至零售业的未来发展产生深远影响。最终谁能在这场世纪大战中笑到最后，不仅取决于其当下的资源和策略，更取决于其对未来趋势的把握、对用户价值的深度理解以及可持续发展的长远眼光。

来源：不吃生姜