摘要：在视频化大潮之下，微信平台也推出了视频号，视频号集中了短视频、中长视频和视频直播等功能，提供了与视频相关的各种服务。视频号也被马化腾视为腾讯“全公司的希望”。

视频号的激活与突破：强社交平台的视频化之路

彭兰教授

本文刊载于《新闻与写作》杂志2023年第13期

以下为摘要

社交化、移动化、视频化是过去十多年互联网发展中次第涌现的三个浪潮。相比社交化与移动化，视频化浪潮的爆发要晚一些。

在视频化大潮之下，微信平台也推出了视频号，视频号集中了短视频、中长视频和视频直播等功能，提供了与视频相关的各种服务。视频号也被马化腾视为腾讯“全公司的希望”。

一、平台的社交属性对视频化的影响

（一）弱社交模式激发下移动视频应用的井喷

微信是强关系为主的平台，以熟人关系为主，即使是一些以弱关系为起点的交流对象，有时也会因为工作等需要，在一段时间内形成频繁互动，从而发展成强关系。

在这样的强社交日益带来倦怠与压迫感的情况下，快手、抖音这样的平台给了人们一个逃避的可能。从社交关系模式来说，它们以现实世界互不相识的互动对象为主，人们可以选择不向现实生活中的强关系对象透露自己的账号，因此即使露出“真容”，受到熟人关注的可能性也较少。

（二）视频应用不适用于强社交平台吗

在微信这样的强社交平台，视频生产、观看、关注、点赞、分享等行为，会成为另一种面向熟人的表演，社交关系也会成为一种限制或障碍。视频对现实生活或“后台生活”的披露更多，人们在发布视频时往往会有更多的顾忌、更多的时间与精力投入，即使是关注、点赞这样的行为，人们也要顾及自己的形象，视频号的活跃度会因此受到一定影响。

视频号依托微信的大环境，微信平台的用户容易转化为视频号的用户。用户不出微信平台，就可以看到丰富的视频内容，减少获取视频内容的额外成本。视频号的内容分发兼有朋友分享和算法推荐双重机制，可以满足不同人群的内容选择偏好。

二、视频号谋求突破的可能方向与路径

对于视频号来说，它可以基于以下方向来探寻自己的增长点与突围路径：

一是挖掘与维系不同于其他视频平台的核心用户群体，满足他们的多重需求；

二是在强社交带来的限制框架下，寻找适宜的视频化应用方式以及内容样态；

三是在“视频化生存”这一大背景下，思考视频与生活的新关系，开发视频应用的新场景，构建人们的新生存空间；

四是在平台培育与稳固自己独有的文化基因与基调，形成文化上的竞争力。

具体而言，对于视频号平台以及视频号的使用者，以下几种路径都是可以探索的：

（一）开辟视频新闻发展的“第三条道路”

短视频新闻的强项在于传递重点信息、烘托高光时刻、刻画细节、渲染情绪等，不少视频新闻也获得了很好的传播效果。但是这种短视频新闻，有时也难免会产生信息传达不完整甚至断章取义、过度煽情、娱乐化等结果，大量的短视频也因为对爆款题材与风格的模仿，而陷入同质化、套路化。

在强社交平台，人们分享内容的重要动机之一是社交表演，而选择公共性、严肃的内容对于树立正面的“人设”是有益的，因此在这些平台，严肃新闻题材反而容易成为人们的偏好，视频新闻同样如此。当然，严肃新闻同样要具有社交动力、具有社交货币的价值才会得到作为“人媒”的用户的共同青睐，这正是很多传统语态的电视新闻所缺乏的。

在时长方面争取突破，也应是“第三条道路”的一个目标。尽管短视频平台的视频新闻大多在两三分钟以内，甚至相当比例在一分钟以内，但时长的限制，也给信息传达的完整性带来障碍。在视频号这样的平台，有必要探索中长视频新闻这样的新模式、新空间。

（二）以直播营造多样化的公共空间

1．兼容大众与小众爱好的线上剧场

未来的演艺直播，不会都是千万级别的观看规模，但是，即使是小众的演出直播，也会有其受众群体，当然前提是直播者能有效发现并激活这些受众，而这也需要平台的数据与算法支持。当大量的小众演艺直播在视频号轮番上演时，所形成的“长尾”效应也会是可观的。一些直播也可能探索收费模式。

2．千万人共同在场的新闻现场

仪式感也是新闻直播带给用户的一种重要体验。电视时代，一些重大政治、体育活动等事件的直播，被戴扬和卡茨等学者视为一种“媒介事件”，一种电视仪式或“文化表演”。传统电视的媒介事件的价值，包括情感凝聚、维持和强化现有秩序、社会整合、文化认同等。对于今天新媒体平台的视频新闻直播来说，这种仪式的意义仍然存在，特别是在社会整合方面，但这种仪式也要给用户更多直接参与的可能，视频号在这方面也有更多优势。

3．安全、便利的“新商业空间”

对于企业、商家和一些个体，以直播带货赢利是他们对视频号寄予的主要期待。视频号依托微信这样成熟的平台，有便利、安全的交易环境，发展直播带货也是顺理成章的。

媒体在视频号的直播带货还不普遍，但就像在其他视频平台一样，以公益性的直播带货切入，逐步发展成熟的直播带货体系，对于媒体也有一定的可行性。当直播间成为一种新的商业化空间，平台也需要对它进行更多的规范，电商平台的成功经验也可以为直播间借鉴。

（三）提高知识生产的“浓度”与“海拔”

从维护与提升个人形象、维系关系角度看，知识类视频是有优势的，知识类视频也应该作为微信平台视频发展的重点之一。而要充分利用微信平台的优势，视频号的知识生产需要与其他平台进行差异化运作。

视频号的一个优势是那些已经赢得了一定信誉度的专业类的公众号，如果激励他们从文字创作向视频生产延伸，也可能快速收效，例如专注于地理知识的“星球研究所”，在获得公众号的成功后，向视频号延伸，也已成为粉丝级别超百万的视频号。

进一步，可以借助各领域的专业研究者，将碎片化的知识产品升级到系统性的知识产品，而系统性的知识产品目前正是新媒体平台知识产品生产中的短板。当然，这需要平台运营者与知识生产者一起做出更持久的规划与努力。

（四）打造老年用户的 “新电视”与“新社交”

可以看到，相比其他社交平台，微信最忠实的用户来自51岁及以上年龄段，对这一基数壮观的群体来说，相比读文字、看图片，看视频更轻松，视频也更容易成为老年人的“社交货币”，成为与他人分享的主要对象。因此，在视频号的发展中，需要将老年群体作为一个核心群体加以关照。

（五）建构视频化生存新空间

视频化生存是媒介化生存的新阶段，视频化生存也与现实化生存形成了相互驱动、相互转化甚至一定的融合关系。

相比弱关系视频平台，视频号中的个人化直播，会有更多的约束，展现生活原貌的直播相对要少，而“美化性”“滤镜式”的直播更多，这也意味着人们要付出更多的时间与精力，也会因此对个人化直播的发展带来一些与限制与障碍。

三、视频化持续发展中的平台作用

（一）活动或模因的示范

视频号几次最有影响力的演唱会直播，都离不开平台的策划，这也说明，在视频号的发展中，平台不能只是被动地守株待兔，而是要通过各种类型的活动，为已有的或者潜在的参与者提供示范，激活用户。

除了大型活动外，平台更多时候可以通过“模因”（meme）的方式，来形成更广泛的示范效应。

短视频平台的那些成熟套路，在文化上是一种模因。对于模因（又译迷因、觅母、米姆、迷米、弥母等），牛津英语辞典的解释是“以非遗传的方式（如模仿）传递的文化元素”。模因这个概念来自英国学者理查德·道金斯的《自私的基因》一书，道金斯认为模因是一种文化传播或文化模仿的基本单位，它通过从广义上说可以称为模仿的过程，从一个大脑转移到另一个大脑，从而在模因库中进行繁殖。曲调、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等都是模因。模因库里有些模因比其他模因更为成功。这种过程和自然选择相似，就如基因一样，具有更强生命力的模因的特征包括长寿、生殖力和精确的复制能力。

（二）文化基调与基因的培养

模因不仅会影响到内容生产的模式，也会直接影响到一个平台的文化基调。抖音、快手等平台已经形成了一些有影响力的模因，也奠定了自己的文化基调。当下视频号的内容，有些是对那些平台热门模因的复制或模仿，但是，这些模因的气质，未必都与微信平台相吻合，由此产生的违和感也会使微信用户对视频号产生一定的抵触。视频号如何形成自己独有的文化基调与气质，是影响它可持续化发展的一个重要因素。

一个平台文化基调的形成，是用户与平台共同作用的结果。在用户自发创作的基础上，平台需要发掘那些具有独特性、符合平台气质的模因，推动它们的传播，激发模因的示范效应，使平台认同的基调成为代代相传的基因，以此与其他短视频平台形成区隔，这不仅有利于吸引认同平台文化基调的用户，也可以形成自己的文化竞争力。

（三）生态的调节

对于视频号的新用户，算法推荐的内容对于能否激发他们的兴趣至关重要。

当然，算法推荐不应只遵循一个固化的逻辑，而是需要根据不同阶段用户需求与行为的变化而进行调整。

在视频号这样的平台，要避免少数头部内容生产者占据绝对优势的失衡状态，也要通过算法为普通内容生产者提供更多传播动力，实现流量普惠。一个好的内容生态，是形成各层级用户之间的平衡，而不是完全取消“中心”。

平台生态更高层面的考量，是视频号与微信其他功能之间的和谐共存问题。

来源：再建巴别塔