摘要：在2024年“618”电商大促的硝烟中，白酒作为引流利器成为平台争夺的焦点。以飞天茅台、五粮液为代表的头部名酒线上价格屡创新低。

电商618激战重构白酒价格体系，传统经销商面临转型阵痛。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

在2024年“618”电商大促的硝烟中，白酒作为引流利器成为平台争夺的焦点。以飞天茅台、五粮液为代表的头部名酒线上价格屡创新低。

今年，电商行业的年中盛事“618”在5月13日正式启动，持续至6月18日，总时长达37天，创下该活动有史以来的最长纪录。此前，各种市场消息都在说“酒商对618无感”，因为低价促销并不能带来利润，谁也不想赔钱赚吆喝。

然而，当618真正到来，“价格战”又一次出现……

一位接受采访的业内人士称，去年“618”大促白酒企业电商价格管控失利，最主要的原因是电商平台亲自下场促销，他们自己寻找货源，再以“补贴价”销售，让酒厂方面想管也管不住、管不到、管不着。

▲酒仙集团董事长 郝鸿峰

酒仙集团董事长郝鸿峰直言，互联网透明化使流通品几无毛利，去年平台百亿补贴甚至导致价格倒挂，经销商陷入“裸奔”状态。以至于，传统经销商陷入"价格倒挂-利润归零-渠道萎缩"的恶性循环。

广东某经销商指出，高端白酒依赖“熟人交易”的信任链条，而电商的低价倾销直接冲击一级经销商的出货能力，终端商户转向线上囤货进一步加剧渠道萎缩。

也是去年的教训，各大酒商均加强了与经销商沟通，同时采取停货、控货等方式维持渠道库存，试图让电商平台货源趋紧。效果是有的，但却并不是很明显。毕竟，库存积压是白酒行业至今都没有解决的“问题”。

2025年“发内卷”成为行业共识，从“茅五”加强合作到区域各大酒企携手同行，大家都有稳价的打算，既不愿意掀起新一轮的价格战。酒商方面也是如此，参与以618为代表的电商节、流量节，认为靠低价卖酒得不偿失。

但是，当今年618启动，拼多多、美团闪购等平台仍是将茅台、五粮液等名酒作为价格战的核心武器。以飞天茅台为例，美团闪购售价1998元/瓶，拼多多低至1990元/瓶，均低于市场批发价。

五粮液八代、汾酒青花20等产品线上价格同样低于传统渠道，吸引消费者“薅羊毛”——有消费者甚至通过多个账号限购囤积30瓶普五。

时代变了，思维要变？

在一位接受采访的业内专家看来，电商平台通过牺牲毛利换取流量或许会损害多方利益，但从时代发展趋势而言，电商平台没有错。当前市场上的消费者就是喜欢“价格低、品牌大”的商品。与其想法设法预防低价大促的出现，倒不如顺应趋势。

当电商平台的低价策略对酒厂、经销商造成“严重”影响挤压，也就到了转型的关键时刻！

在此背景下，电商低价本质是渠道效率革命，酒企需以"控价不控量"思维重构渠道价值分配，将电商纳入全渠道战略而非对立面。

当然，尽管平台补贴与终端去库存需求短期内仍将推动线上放量，但长期需构建价格管控与渠道协同机制。对于酒企，平衡电商流量红利与传统渠道利益，探索数字化动销监控与差异化产品矩阵，或是穿越周期的关键。

酒商则需将电商视为长期战略而非短期清货渠道，通过直播、即时零售触达用户，尽可能摆脱对平台“流量分配机制”的依赖，打造自己的IP。与此同时，学习胖东来以“真品质+真心服务”重建竞争力。

这场618激战折射出白酒行业深度调整期的阵痛与机遇。电商与传统渠道的博弈尚未终局，但共识已然清晰：唯有打破零和思维，重构全渠道价值分配，才能实现可持续增长。

来源：酒哥杨承平