摘要：多年来，在老外眼里“中国制造”的产品一直被贴上低廉，量大和低质的标签，原因是中国一直代工价格低廉的小商品。但对于24岁的菲律宾女孩克莱尔·卡里略来说，一件中国品牌的产品正让她长途跋涉、排队数小时、心甘情愿掏空钱包。

多年来，在老外眼里“中国制造”的产品一直被贴上低廉，量大和低质的标签，原因是中国一直代工价格低廉的小商品。但对于24岁的菲律宾女孩克莱尔·卡里略来说，一件中国品牌的产品正让她长途跋涉、排队数小时、心甘情愿掏空钱包。

“它让我很开心，就像是给自己一份礼物一样，”她接受《时代》杂志采访时谈到 Pop Mart 的Cry Baby玩具——这是一个没有性别的毛绒玩具，有着红色脸颊、紧锁的眉头和眼周涌出的泪水。

自从一年前她爱上泡泡玛特以来，已经购买了近100件产品，其中很多都作为礼物送给亲朋好友。她对这个品牌的热爱促使她不断寻找其中的角色，例如前往新加坡只待24小时，只为希望能找到限量版。

卡里略不是个例。在TikTok上搜索“泡泡玛特”，就能看到国外网友成千上万的抢购和开箱视频。

国外粉丝们纷纷涌向不同的泡泡玛特门店、自动售货机或快闪店寻找未售罄或独家产品，在国外社交媒体上，粉丝们也会互相交流，了解何时推出新品或补货。

这种病毒式传播持续为泡泡玛特带来流量。

泡泡玛特创立于2010年，其创始人王宁今年38岁。去年泡泡玛特股价飙升近370%，截至2024年12月，仅在中国大陆泡泡玛特就拥有超过4600万会员。2023年9月，泡泡玛特在北京开设了占地4万平方米的泡泡玛特乐园。

如今泡泡玛特是真正火到了国外，截至2024年12月，泡泡玛特在全球有530多家门店，其中海外门店超过130家；2490多家机器人商店中，海外有超过190家。

根据泡泡玛特周三发布的2024年年报，到2024年，其海外收入将增长375%，达到50亿元人民币，占其总收入近40%。

有人可能会说泡泡玛特正乘风破浪。然而，也有人认为泡泡玛特才是引领潮流的引擎。预计到2026年，中国设计师玩具行业的零售额将超过1100亿元人民币，约合150亿美元，比2015年的8.9亿美元增长1500%以上。

预计到2034年，全球玩具和人偶市场的市值将从去年的260亿美元增长至490亿美元。Pop Mart 究竟如何风靡全球？

“我每到一个地方就去找Pop Mart，”泰国女演员兼歌手、韩国流行音乐组合Blackpink成员Lisa告诉《名利场》。“如果我飞去纽约，我会去迈阿密，我会试着在那里找到Pop Mart，还有巴黎，你知道，到处都是。有点像寻宝。“

泡泡玛特与竞争对手的不同之处在于，它能够洞悉消费者的情绪，无论是叛逆、渴望逃离，还是工作或学习带来的疲惫，泡泡玛特购的消费者买的不仅仅是一个玩具，他们购买的是自我的象征。给人们平凡的活动和环境增添了活力和想象力。而角色的亲和力是培养粉丝群体的重要因素。菲律宾女孩卡里略说，她之所以被“哭娃”系列吸引，是因为她觉得自己是个爱哭鬼。

泡泡玛特的优势在于品牌采用更广泛的以客户为中心的营销模式，这种模式融合了客户心理和品牌故事。

名牌包通过来彰显身份地位的品牌吸引粉丝，然而如今网购平台上充斥着“仿品”，削弱了这类产品的吸引力。

奢侈品牌战略专家丹尼尔·兰格观察到，快速发展的中国品牌，正逐渐摆脱传统的4P模式（产品、价格、渠道、促销），转向4E模式（体验、独家性、参与度和情感）。

泡泡玛特虽然没有将自己定位为奢侈品牌，但它更像是一个面向新一代消费者的奢侈品牌，因其部分商品价格不菲，售价约1500多美元。

为了在国际市场上脱颖而出，泡泡玛特正将艺术和创新推向公众形象的前沿，泡泡玛特国际营销主管Eva告诉《时代》杂志。

通过为来自世界各地的设计师和艺术家提供平台，泡泡玛特的产品营造出一种个性化的感觉，这与中国品牌经常被贴上大规模生产和山寨产品的刻板印象截然不同。

Eva表示，这也意味着泡泡玛特可以与迪士尼和三丽鸥等原本可能成为竞争对手的传统品牌合作，推出以泡泡玛特独特风格为主题的玩具，也可以与来自不同国家的艺术家合作，他们的艺术作品可能对海外消费者更具吸引力。

LABUBU是中国艺术家龙家升设计的北欧森林精灵，长相酷似猴子，但笑容有点邪魅。去年，它因“丑萌”风格在海外爆红。但它并非泡泡玛特在中国大陆最受欢迎的角色。

国内最受欢迎的IP角色是香港知名设计师Kenny Wong设计的小女孩Molly，她有着猫咪般的湖绿色眼睛和独特的嘟嘴造型。

如今LABUBU是泡泡玛特全球最畅销的IP。根据泡泡玛特的年度报告，2024年怪兽IP（包括LABUBU）创造了30亿元人民币，约4.19亿美元的收入，相关收入同比增长726.6%。

Pop Mart 在网站或社交媒体上分享艺术家的生平，并发布角色的背景故事和其他内容，与消费者建立更深层次的联系。

例如美国洛杉矶一位艺术家Libby Frame为 Pop Mart设计的 Peach Riot（一个由三名成员组成的朋克虚构女子乐队），她也为该乐队创作歌曲。

虽然泡泡玛特出售大型半身像、手办和配饰，但最常见的产品还是“盲盒”。泡泡玛特的盲盒以角色和系列为主题，消费者购买时究竟会得到什么玩具是个谜。

日本长期以来一直主导着全球“可爱”市场，可以追溯到19世纪末，当时日本是儿童玩具的主要出口国。埃默里大学的金坂教授表示，Hello Kitty、皮卡丘、星之卡比等许多“可爱”角色“如今已牢牢扎根于全球文化之中”。

消费者研究顾问杜达雷诺克认为，泡泡玛特在全球取得成功一方面因为中国在国际上的声誉进一步提高，另一方面是泡泡玛特在中国市场取得了成功并有丰富的经验。

杜达雷诺克说道：“中国是全球竞争最激烈的数字市场，拥有世界上“最挑剔”的消费者，他们追求快速、优质以及性价比高的东西。泡泡玛特了解这些消费者需求。”

Pop Mart与日本竞争对手的区别之一在于其门店。相比之下，日本玩具商Dreams Inc. 的玩具主要通过线上或分销商销售。

而Pop Mart 则将自己的门店变成了一种体验——每家门店都以一个角色为原型，从而吸引顾客前往不同的 Pop Mart 门店打卡购物。此外，推出自动售货机，让消费者购买盲盒更加便捷。

为了逛泡泡玛特的门店，居然激起了许多国外游客来中国旅游的兴趣。一位逛过伦敦、东京、新加坡和墨尔本的泡泡玛特门店得忠实粉丝——来自澳大利亚的萨曼莎·托德现在把目光投向了上海的全球旗舰店。

这家店占地超过500平方米，设计得像一艘未来的宇宙飞船。在发现泡泡玛特之前，她从未想过要到中国旅行。

一位外国网红托德通过在社交媒体上开箱盲盒走红。去年，托德在TikTok上发布了一条视频，讲述了自己发现泡泡玛特后，她一下子就爱上了。

托德现在已经收集了几十个泡泡玛特的玩具——其中很多都装在一个棕色的大背包里陪伴她出国旅行，她拥有近25万粉丝，粉丝们会观看她的开箱视频，并寻找限量版玩具。

今年1月她发布的一段视频记录了。她为了从自动售货机买到限量款LABUBU而耗时一周的经历。这段视频获得了超过200万次观看和20万个赞。

一位评论者写道：“我也会选择LABUBU而不是去健身房。”其他评论者表示，他们迫不及待地想看她拆箱，或者希望附近有泡泡玛特；而另一些人则表示，这段视频开启了自己的LABUBU之旅。

盲盒形式非常适合开箱视频，很大程度上是因为创作者和观众都能感受到对某件商品的喜爱，并对内容做出反应——这与其他社交媒体购物视频不同。

盲盒购买者并不知道他们会得到什么，这使得开箱过程在向观众展示产品的同时，也有一种赌运气的成分，并有可能刺激观众购买盲盒，去获得他们想要的角色。

许多人可能因过度数字化的时代而感到关系冷漠疏远，盲盒玩具固有的惊喜和收藏元素提供了一种将魔力带入平凡的小方法，它帮助人们建立社群与他人分享、交易和展示。

去年，泡泡玛特在新加坡开始流行。Lee和她的同事们决定在工作日中午一起拆飞天小女警的盲盒。从那以后，她们就养成了午餐时间，买同一款角色的盲盒一起拆。

她告诉《时代》杂志：“这只是我们午休时间一起做的一件有趣的小事，可以缓解一些压力。”

她的办公桌上放着一个名为“starboy”的哭娃，它有着青绿色的渐变色头部，头上戴着一顶配套的派对帽，半透明的蓝色身体里塞满了小饰品，胸前有一颗星星，眼睛里涌出了闪闪发光的泪珠。

消费者研究顾问杜达雷诺克告诉《时代》杂志：“你能以相对实惠的价格买到可爱的东西，这就是盒子里的幸福。”

来源：脑瘤科李医生