白酒不行，新消费来了

摘要：这几天消费板块集体大涨，特别是港股代表新消费的泡泡玛特收涨了5%，但奇怪的是A股消费板块的代表性板块白酒，白酒扛把子的公司茅台却没有涨——不得不让人感叹消费变天了。

这几天消费板块集体大涨，特别是港股代表新消费的泡泡玛特收涨了5%，但奇怪的是A股消费板块的代表性板块白酒，白酒扛把子的公司茅台却没有涨——不得不让人感叹消费变天了。

今天这篇文章我们探讨三个问题：

为什么消费板块涨，白酒不涨？什么是新消费？涨了很久的潮玩、奶茶，还能继续涨吗？

首先：白酒不涨，有白酒自己的问题，也有经济周期的问题。大家应该知道一种说法：消费是经济后周期的板块。它的意思是消费在经济的后面，得经济先好起来，消费才能好。因为经济好了，大家才有钱，才有消费的能力；经济好了，商务活动频繁，才有消费需求。

市场上有弹性的白酒股，他们的产品都是高端或者次高端白酒，一瓶少说700-800，多的要1000-2000。这种价位的酒很显然不是日常消费品，都是大家谈生意说事儿的时候才喝。

以前白酒企业的盈利情况与地产行业的景气度紧密相关，地产好，经济好，白酒卖得好。在当下，经济没有完全复苏的情况下，白酒是很难卖得好的。

业绩报也把这个困境体现的淋漓尽致：

2023年，A股上市的10家白酒企业营收增速超过20%的有10家，而到2024年，已经一家也找不到了，很惨很惨，中端白酒暴雷的一地，7家企业负增长。刚刚过去的端午节，白酒卖的也很惨淡，25年的数据很难好，白酒的去库存周期还且有的等。

但是，新消费就不受经济周期的影响，反而会在当下的经济环境中受益。新消费的典型特征：它买的不是商品价值，而是情绪价值。

比如典型的是宠物经济，当你把一只猫带回家，你的生活不一定是更轻松了，也有可能是更麻烦了，你得当铲屎官，你得伺候他吃吃喝喝，你还得陪它玩。但是，你是开心的，你是满足的。

当你在当下艰难环境下，一身疲惫的回到家，一开门，一只大毛球正眼巴巴的等着你，那种被需要的满足感，让人一下就放松下来了——新消费是“我花钱买开心”。

而且新消费，特别强调“高性价比”，比如大家追捧的奶茶已经从20-30块一杯，降到了10块钱以内了，这就是蜜雪冰茶能够崛起的原因，消费降级的时代，标准化的产品性价比为王。新消费是“我花钱真划算”。

新消费还有一个老消费永远也想不明白的地方：很多新消费是供给创造需求的。

我们需要喝酒，所以有了茅台；我们需要酱油，所以有了海天。但是在你买泡泡玛特之前，你并不知道自己需要盲盒，甚至很多成年人，已经成为爸爸妈妈的人，你甚至不知道自己需要一个玩具。但是现在，你会在下班路上，带一只labubu回家。因为盲盒把“购物”转化为一场充满乐趣的游戏，打开盲盒的惊喜感，是你送给自己的奖励，新消费是“我要对自己好”。

这听上去很像口红效应对吧，但又不完全相同。大家喜欢这些新消费也不仅仅是因为消费降级了，还有就是消费的主力军变了，大家的想法不一样了。

一个69块钱的盲盒，便宜吗？其实也不便宜；但是相比于喝酒伤身来说，买个盲盒让自己开心，真的是又健康又便捷的方式了。所以，一代人有一代人的茅台，白酒也许没做错什么，但是它失去了属于自己的时代。

那么像泡泡玛特、蜜雪冰城股价都已经创新高了，它们还能涨吗？消费板块的逻辑其实很简单，就是看量价：你能不能卖出更多的量，以及你未来能不能卖更高的价格。

当年茅台的股价冲上2300的时候，就是大家一致的认为，白酒永远有市场，茅台还能卖更贵。但是现在，人们有分歧了，年轻人不好酒，5月18日公布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》被称为史上最严的禁酒令，公务接待的工作餐不能上酒。

而茅台酒的价格已经从21年3000多的高点，跌倒了2000块钱左右。这两年大家听到酒企说的最多的“控量保价”，一个消费品的价格是靠需求支撑的，一旦需要通过收缩供给去支撑价格，自然是大势已去。