摘要：随着新一代父母科学育儿观念深化，湿巾作为婴童日常护理的高频用品早已超越简单的清洁功能，而是承载了安全性、场景化等更多需求，当下婴童湿巾市场正经历从“基础刚需”到“品质进阶”的升级。

随着新一代父母科学育儿观念深化，湿巾作为婴童日常护理的高频用品早已超越简单的清洁功能，而是承载了安全性、场景化等更多需求，当下婴童湿巾市场正经历从“基础刚需”到“品质进阶”的升级。

现在市场中无敏配方婴童湿巾产品持续增多，植萃、天然成分逐渐成为主要宣传点，有机认证也为相关品牌差异化发展提供了新方向，可降解无纺布等可持续材料亦可能带来新增长；然而市场中产品价格悬殊、标准执行细则待明确，如何构建差异化壁垒成为品牌突围关键。

敏感宝宝护理需求升级，无敏配方增多

近年来婴幼儿肌肤敏感问题愈发凸显，据中国妇幼保健协会2023年发布的《中国婴幼儿皮肤敏感护理蓝皮书》，0-6岁婴幼儿因皮肤厚度比成人薄且屏障功能不完善，敏感皮肤发病率呈显著上升趋势；婴童护理领域对“无敏配方、安全0致敏”产品的需求尤为迫切，各大品牌也看到了这一需求趋势加速布局无敏配方婴童湿巾，打造更安全的清洁方案。

无敏婴童湿巾的竞争优势在于对刺激性成分的剔除，传统湿巾可能含有酒精、香精、荧光剂等潜在致敏原，现在部分品牌婴儿湿巾成分表正在经历“断舍离”，越来越多无敏产品遵循“简单配方”原则，以经过多重净化的EDI纯水为基底搭配水刺无纺布或纯棉，确保触感柔软、无化学残留；还明确标注如无酒精、无香料、无荧光剂、无漂白剂、无甲醛、无丙二酸、无氟等来降低致敏风险。

如某品牌无敏婴儿湿巾宣称通过了致敏检测，其检测结果来源第三方机构；另一品牌纯水婴儿湿巾宣称专为敏感肌肤研制的无敏配方；某品牌清洁湿巾也宣称无敏配方通过皮肤敏感测试。

随着育儿场景变化无敏湿巾不再局限于单一清洁功能而是针对不同场景推出不同功能，例如针对口手清洁设计弱酸性pH值配方，贴近宝宝肌肤天然酸碱环境，减少对皮脂膜的破坏；屁屁护理场景中部分湿巾添加植萃提取物等天然成分，形成温和抑菌保护层；外出便携款则注重加厚材质与密封性设计，确保随时提供柔软洁净的擦拭体验。

随着敏感宝宝护理需求升级，婴童湿巾市场中无敏配方这一细分领域可能持续扩容，随着技术迭代与各品牌加速布局“无敏”产品线，未来无敏配方也可能从湿巾拓展至整个婴童护理领域。

植萃、天然成分成标配？

婴幼儿抵抗力弱、好奇心强且缺乏危险预判能力，这些因素决定了婴童用品须在成分材料安全稳定、信息透明等方面构建全方位保护体系，随着国家标准细化和市场需求升级，这种对安全的追求成为婴童用品行业的核心竞争力，各大企业也在加强品控。

在“成分安全至上”的育儿理念下，越来越多品牌将目光投向植萃与天然成分，芦荟、洋甘菊、金盏花等植物提取物因其温和低敏特性，逐渐从品牌宣传的“差异化卖点”演变为产品研发的“基础标配”，现在从婴童日常清洁到深度护理植萃和天然成分应用已经很普遍了。

在婴童湿巾行业中酒精、香精、荧光剂和防腐剂等被逐一剔除并宣称添加了植萃、天然成分，如某品牌草本杀菌湿巾宣称添加了雪绒花精华；另一品牌婴儿手口湿巾宣称添加谷物萃取液；好奇小森林奶皮湿巾宣称采用专利棵纺纤维“70%天然植物木浆”。

婴儿湿巾功能卖点也逐渐发生变化，过去普遍追求清洁力，现在却成了“移动护肤小帮手”，针对宝宝臀部容易泛红问题不少品牌添加植物提取物和精华等，如某品牌婴儿湿巾宣称采用芦荟洋甘菊精华“滋润肌肤，温和保湿”；手口专用湿巾则更讲究“温和无刺激”，如康贝、嘟仔、好孩子婴儿湿巾宣称加入食用木糖醇，微甜温和宝宝更容易接受。

从配方无添加到越来越多品牌使用植萃天然成分，相关品牌将芦荟、洋甘菊等植物提取物作为湿巾“标配”并非简单跟风，而是针对婴儿肌肤屏障功能脆弱、易受刺激特点，精准回应宝宝肌肤安全需求。

有机认证或将成为下一个有力卖点

随着消费市场对健康、安全、天然等需求升级，有机认证也出现在了婴童湿巾市场中，不过取得有机认证需要通过严苛的标准审核，以中国有机产品认证为例，要求原料100%来自有机种植且生产过程全程可追溯且不得检出任何化学残留，简单来说有机产品相较于普通产品更加天然，在婴童用品安全事件频发的环境下，有机产品更安全、放心的特点可能转化为强大的品牌竞争力。

在国内婴童湿巾市场添加天然植物成分已成为不少品牌的宣传点之一，但有机湿巾产品暂未出现国内品牌涉足，反观国外品牌例如某澳洲婴儿湿巾宣称采用区块链技术“见证纯天然有机”，另一法国天然有机可降解湿巾宣称通过ECOCERT、FSC、COSMOS NATURAL和OK Compost Home认证；此类产品通过有机标签打开高端市场，并带来成分天然、全程无化学干预等卖点。

当前消费市场对有机认证标签也比较认可，比如现在有很多家长选择从国外代购有机标签婴儿湿巾，尤其在一二线城市的中产家庭往往更在意产品品质和价值而非价格；在这一趋势下未来有机可能逐渐从差异化卖点演变为高端产品的必备门槛，不仅推动产品升级更可能促进国内婴童湿巾行业的“有机化”细分赛道发展。

有机认证无疑为婴童湿巾提供了一条颇具潜力的突围路径，不仅是满足当下“安全刚需”的解决方案，还可能成；引领行业品质升级的重要契机。然而企业需注意有机认证背后的供应链挑战，从有机原料采购到生产工艺优化均需投入更高成本，且需通过长期教育培育消费市场对有机价值的认知。

环保理念卷入婴童湿巾，可持续材料能否成为破局点

有数据显示2023年全球湿巾市场规模已经达到179.48亿美元，且呈现出稳步增长的趋势，但品类发展仍然存在部分问题，市面上很多湿巾原材料都含有化纤纤维，此类材质自然降解需数百年且生产过程每公斤湿巾耗费很多水，废水也含荧光剂、防腐剂等污染物其背后的环保压力也在逐步凸显。

已有一些湿巾品牌注意到这一问题，像某品牌在英国推出的Huggies Pure Biodegradable湿巾系列宣称“15天模拟垃圾填埋场条件下生物降解”；另一美国品牌推出了新的可生物降解和无塑料婴儿湿巾宣称可生物降解、植物基、无塑料和可堆肥。

在环保意识觉醒与产业变革交织的当下，可持续材料或将成为婴童湿巾行业蜕变的核心竞争力。

随着环保理念深入近年来越来越多家长在选购婴童用品时不再局限于产品本身的安全性，还将“对环境友好”纳入考量范围，采用天然植物纤维等可持续材料制成的湿巾，让其在完成清洁使命后能够以更温和的方式回归自然循环，这种将个人育儿行为与环境保护相联结的产品理念正在成为打动消费者的又一个卖点。

全球范围内针对一次性塑料制品的监管网络正日益收紧，也将推动行业向绿色化加速转型，从欧盟对塑料废弃物的严格限制到各国陆续出台的“限塑令”“禁塑令”，传统含塑湿巾的生存空间正被压缩，这种由外部约束引发的产业升级压力正促使可持续材料成为企业需要认真关注的方向。

随着全球碳中和目标推进，可降解材料被视为破解“白色污染”和资源循环的关键路径，如竹纤维、木浆纤维等可再生资源可以被应用于湿巾生产，这些材料不仅具备良好的生物降解性，还能减少碳排放与当前全球倡导的低碳环保理念不谋而合。

品牌定位差异，价格差距3倍

随着育儿精细化程度的加深，婴童湿巾出现在日常生活各个场景的使用频率越来越多，使用量也逐渐增多就造成了一部分家长对价格越发敏感，在婴童湿巾市场中不同品牌的价格差异常常令人咋舌，有的品牌产品售价高昂有的则主打性价比，相同规格产品价格甚至相差数倍。

当笔者在淘宝、抖音等电商平台中查询婴童湿巾时发现某韩国品牌宝宝湿巾80抽/10包售价277元，另一品牌婴儿加厚湿巾80抽/10包售价103元；相对平价的有某品牌纯水湿纸巾80抽/10包售价37.5元，另一品牌80抽/10包售价46元；这种悬殊的定价差距可能是原料选择、品牌定位等多重因素交织的结果。

企业对原料的选择可能是价格差异的分水岭，平价品牌往往采用工业化量产的无纺布辅以纯水，原料成本控制在较低区间；而高价品牌则一般选用纯棉、天然植物纤维等高端基材添加积雪草提取物、神经酰胺等昂贵成分，甚至在水源上采用医用级纯化水，天然、优质原料还进一步丰富了产品卖点扩大其溢价空间。

价格差异也可能在于品牌对目标人群的定位不同，像平价品牌瞄准大众市场以高性价比为核心优势，通过规模化生产和简化营销降低成本吸引大众；而高端品牌则深耕中高端市场围绕安全、专业构建品牌故事，再通过明星代言、医学机构背书、专利技术包装等方式将产品与品质生活和科学育儿等诉求绑定。

这种品牌定位的差异使得高价产品不仅售卖物理功能，还售卖安心感和身份认同等附加价值，而部分平价产品一般停留在基础清洁工具的功能层面难以支撑高溢价。

原料优劣、品牌定位、工艺取舍等共同构成价格差异，这种差异是市场精细化的必然结果，允许平价品牌以规模化满足大众刚需，也为高端品牌留下以品质突围的空间，市场的多样性正是通过这种价格分层实现了供需两端的精准匹配。

竞争多元化？品牌地位尚不稳固

国内婴童湿巾市场呈现多元化竞争格局，既有全棉时代、babycare等专业母婴品牌，也有心相印、维达等纸品企业跨界布局，还有润本、青蛙王子等婴童洗护品牌推出婴儿湿巾，但从近几年行业发展来看各品牌在市场中的地位并不稳固，这一点从每年的6・18及双十一战报排名变化表现中就可以看到。

相关数据显示，2021年-2023年6・18品牌排名前三位常常是BabyCare、全棉时代、可优比、嘟咔熊、德佑这五个品牌占据外，前十名中其他品牌排名变化比较大；在2021-2023年双十一战报中Babycare、好孩子、全棉时代、嘟咔熊、德佑也轮流上榜前三名，其他品牌在前十排名的变化幅度仍然不小。

除了专业母婴品牌据榜单信息显示维达、心相印等传统纸品品牌凭借渠道优势和规模化生产进入前二十榜单，还有专注于婴童洗护的青蛙王子旗下品牌怡恩贝也跻身前二十榜单，而润本等护理品牌也分走部分市场份额，纸品巨头与洗护企业的跨界布局进一步加剧了市场竞争，也使得市场份额逐渐分散。

从榜单变化可见无论是老牌企业还是新兴势力，若想占据稳固地位需在产品安全如无刺激配方、场景细分如口手专用与屁屁护理、用户体验如包装便携性等维度持续创新，同时结合电商大促节点营销强化品牌心智。

婴童湿巾专用标准出台，执行情况如何？

2024年9月国家市场监督管理总局与国家标准化管理委员会联合发布《GB/T 27728.2-2024 湿巾及类似用途产品第2部分：婴童湿巾专用要求》，旨在通过细化技术规范，为婴童湿巾的生产、检测和监管提供明确依据，该文件将于2025年10月1日正式实施。

与通用湿巾标准相比《GB/T 27728.2-2024》在原材料、理化指标和安全性能上提出严格要求，标准规定婴童湿巾须使用符合婴幼儿用品安全规范的原材料且禁止添加回收料；含液量、pH值需控制在特定范围内以避免刺激婴幼儿娇嫩肌肤；同时强化对重金属、甲醛、邻苯二甲酸酯等有害物质的限量检测，新增对甲基异噻唑啉酮等防腐剂的禁用条款；而且标准还对包装标识作出规范，要求明确标注“婴童专用”及适用年龄范围。

目前距离标准正式实施尚有近五个月的缓冲期，市场上婴童湿巾的执行标准仍以旧版通用标准为主，但部分品牌已主动对标新规。从产品标签来看，多数品牌标注执行《GB/T 27728.1-2011 湿巾》标准，但部分企业已在成分表中明确“无酒精、无香精、无防腐剂”，与新规中“成分简单化”导向一致，也有专用标识、pH值等也向新规看齐。

如可心柔、棉柔世家等品牌宣称无添加酒精、色素、香精、防腐剂等，且配方简单只有EDI纯水和绵柔水刺无纺布；CAYEER、十月结晶等品牌包装标注宣称“手口可用”“婴幼儿专用”等明确适用范围；安可新、五羊等品牌宣称pH值

这些先行实践不仅体现了企业对婴童用品安全的主动担责，还预示着行业即将迎来规范化变革，随着标准落地将推动婴童湿巾向精准安全呵护的新阶段迈进，不仅为婴幼儿肌肤健康树立坚实屏障，也为我国婴童用品细分领域的标准化建设积累实践经验。

行业思考：当下婴童湿巾行业已经在多维度发力差异化进阶，像聚焦功能细分方面已开发保湿、抗菌等护理型产品，推进材质创新方面已采用天然植物纤维等温和原料，顺应环保趋势已布局可降解材质与绿色包装，构建场景化矩阵已覆盖手口、屁屁护理等细分场景；相关品牌通过技术研发与精准定位，或许能够在激烈竞争中构筑差异化壁垒、抢占市场先机。

来源：母婴时代