摘要:陈洪火所在的“小镇”是晋江,这座面积只有649平方公里的县级市,却年产10亿双运动鞋,全球每5双运动鞋就有1双诞生于此。这里孕育了50多家鞋服产业上市公司,国内四大运动品牌中,安踏、361°、特步全部来自晋江。
撰文/张田中
旋转扣鞋在陈洪火的产线占比超过80%。
2023年底,童鞋生产商陈洪火在销售平台和所处的“小镇”观察到了旋转扣鞋的流行趋势,他也迅速跟进。“一下子就很流行,这边80%的厂家都在卖。”
陈洪火所在的“小镇”是晋江,这座面积只有649平方公里的县级市,却年产10亿双运动鞋,全球每5双运动鞋就有1双诞生于此。这里孕育了50多家鞋服产业上市公司,国内四大运动品牌中,安踏、361°、特步全部来自晋江。
作为我国重要的鞋类生产和出口基地,晋江的鞋服产业规模超3000亿,占全国运动鞋产量近 40%。晋江地区已成为我国县域经济的“尖子生”,到2024年生产总值达到3647.45亿,位居全国县域经济第三。
数据显示,晋江鞋企每年投入的研发费用超过50亿元,拥有3000多项专利,从聚酯切片、纱线、网布、染整到面料、鞋材、鞋底、配饰等全产业链的聚集,新材料、新技术、新功能不断涌现,形成覆盖研发、生产、配套的完整产业集群,被称为“中国鞋都”。
陈洪火此前在老家江西九江开童装店,但生意每况愈下,每天最多能卖5套衣服。“因为它覆盖的区域很窄。”陈洪火说,在老乡的帮助下,2019年6月,他来到晋江做童鞋。对于一个此前未曾系统接触过童鞋领域的人而言,晋江完备、配套的产业链最适合用来渡过新手村。
短短三个月,他在拼多多的商铺销量有了起色,从每天卖二十双增长至近二百双,销量翻了10倍。
其实,当时的陈洪火可以选择入驻其他平台,但是他发现,他的老乡在拼多多上的销量最高,“其他平台一天卖几十双,他一天能卖个四五百双。”稳妥起见,他又向其他朋友请教,最终陈洪火意识到拼多多的销量高,调性也最契合。“拼多多的市场已经够大了,基本(用手机的都会)下载拼多多。它的优势就是价格够实惠,也够吸引人。”
2020年以来,随着拼多多新电商快速崛起,也让一批晋江制鞋商家找到了新机会。在经营策略上,他们避开安踏等大品牌霸占的运动鞋赛道,转向休闲鞋、拖鞋等竞争更小的赛道。公牛世家就定位“休闲鞋专家”,这被董事长陈青福视为一个非常适合的细分鞋类赛道:“我们为什么不定位运动鞋,因为运动鞋类已经有安踏、特步、鸿星尔克这样的头部品牌了,而休闲鞋还充满机会。”
在定价策略上,这些商家以质价比取胜,公牛世家推出的苍迹鞋,适合户外休闲、工作通勤,能一鞋两穿价格不过两百多元——大品牌的价格要三四百元。得益于平台极低的经营成本,加上拼多多“质价比”的强心智,这些产品很快热销。
公牛世家董事长陈青福
去年9月,拼多多推出“新质商家扶持计划”,深入上百个产业带,培育了一批具备商品、技术创新能力的新质商家,带动产业带转型升级。在“千亿扶持”推出后,“新质商家扶持计划”从头部商家迅速扩散至产业带的中小商家,平台的流量引擎、黑标店铺等也向中小商家全方位倾斜。
在平台的全方位扶持下,晋江的中小鞋商也各显其能,在行业竞争激烈的“中国鞋都”迅速突围。
爆款诞生记
陈洪火突围的方式是做爆款,他的工厂每年生产的鞋子款式不超过十个。
陈洪火把所有精力放在了研究爆款上。陈洪火需要结合款式、工人的操作节奏、出货速度,计算成本、利润、销售价,从调研到出厂,每款鞋的设计过程最少要一个星期。
“主打爆款才能起量,否则款式分散开,量起不来,工人做起来也比较累,库存压力大,资金周转也比较困难。”陈洪火介绍道,比如他卖得较好的一款2021年的PVC材质天蓝色童鞋,月销量数万单。
当时,他第一次在网上看到其他品牌使用类PVC材质的鞋底,“销量很好”。陈洪火尝试复刻,但整整尝试了一个月才成功。“它的鞋底是PVC的,用的胶水和我们之前生产的完全不一样,粘性不同。”尝试多次后鞋子一直开胶,陈洪火还以为是工人偷懒,“我们就怪工人,说你们是不是没做好,怎么人家做不开胶?”
彼时的晋江很少有用PVC做鞋底,很多厂商放弃了做类似款式的鞋子。陈洪火很恼火,也搁置了几天。但无论吃饭还是开车时,他总会想起这双鞋子,脑海中这双鞋的颜色、造型让他笃定,一定会是爆款——他计划将PVC材质和纽扣鞋相结合,这是此前没有的款式。
多方打听后,他们又尝试了四五种胶水,在使用雾胶后终于成功了。这双鞋的售价高达八十余元,是陈洪火日常童鞋平均售价的两倍,但销量远超预期。
销量高需要工厂的出货量快,这也是陈洪火对爆品的标准化要求。这意味着鞋子的设计不能太复杂。“冗余的材料我们就把它去掉,还有花里胡哨的东西也去掉。否则这道工序堵一下,那道工序堵一下,今天要的货明天就出不来。”陈洪火说。以2021年的爆款为例,陈红火砍掉了鞋子内部露出约1cm的“小内头”,也取消了扣子里面的一个“小鼻子”“尽量简化掉。”
陈洪火的童鞋主要受众是福建、广东地区的县城居民,他们在选购时,首先要好看,第二要价格实惠,第三是品质好。每做一款鞋子前,陈洪火会参考不同平台的鞋子款式,观察他们的销量,从卖得好的款式、颜色中总结当下的流行趋势。陈洪火还会从成人鞋中提炼有意思的元素,尝试“嫁接”。陈青福平日出差时也会观察行人所穿鞋子的款式,逛商场、在写字楼等人时,他也喜欢分析年轻人穿的鞋子款式,看到喜欢的、特别的,他还会拍下照片,回去仔细研究。
去年9月赴意大利考察时,陈青福拍下了大量不同款式的鞋子照片
原本流行款式鞋侧的五颗珠被陈洪火被改为“七龙珠”,“每双鞋增加的费用不高,可能也就几分钱,但用户体验提升就很明显。”鞋子的网布也选用与鸿星尔克制鞋厂同一个工厂的单层网。
当童鞋的设计简化后,制造成本也会相对降低,这给了陈洪火更大的让利空间。“鞋子卖爆后,必然有人模仿,但我们直接把价格一步到位,把成本优势做到极致,很难比我们更有优势。”陈洪火会提前跟所有供货商把供应链的价格谈好,“我说这个鞋子可能会爆,大家要给我备好货,价格一定要给我给到最实惠。”
为了保证出货的稳定,陈洪火给工人的工资也会高20%,这是作为经常赶货的补偿。款式大爆不仅可以让工人涨工资,而且只做一个款式可以极大程度地提高效率。此外,款式越少,工厂备货备得越少,可以避免库存积压,减少现金流压力,对资金周转也很有帮助。“而且拼多多也容易出爆款,只要好卖,它会自动就给你推款,给流量。”陈洪火补充道。
但陈洪火不是一开始就制定好了这样的策略,他在第一款“准爆品”上也吃过亏。那是2020年的一款湖蓝色童鞋,上架后每天销量翻倍,第一天一百双,第二天二百双,第三天四百双……第三天时,陈洪火意识到这款鞋子火了。
但来不及了,所有的材料都跟不上。“鞋底跟不上,工人做不及。材料商供不了那么多货,大家都没有准备。”他把一部分鞋子转交给三个代工厂制作,最多时一天能卖一千多双。无独有偶,公牛世家也遇到了同样的问题,今年一月,公牛世家诞生了爆款,但是库存不足,工厂放假,产能没有跟上。
陈洪火很着急,但他不知道该怎样提高产品出货量。“我会卖鞋,但不懂做鞋,只能打电话催他们,我说‘你赶紧把货弄出来’。”没办法,最后他只得把鞋下架——长时间不发货会影响用户体验。
自此之后,陈洪火下定决心建立自己的工厂。“不建工厂不行,如果源头的产品控制不住,相当于被卡脖子。”把产品交给第三方意味着陈洪火很难成为首选。
此前他已花费大半年的时间跟代工厂磨合,但始终达不到预期的要求。“你的质量、赶货的速度、生产的销量都都达不到我的要求。”陈洪火在此期间一直跟代工厂吵架。
终于,他在2021年建起了工厂。成本不高,十多万,起初的成员只有三个,他和他的妻子、堂哥,每天只能做几十双鞋。到了第二个月产量慢慢扩大,他们也找到了一个靠谱的工厂经理。自此之后,陈洪火的货源开始稳定,2023年以后,在拼多多的网店生意也稳定增长,每天销量能达到1500双左右。“我们是自产自销,所以有两道利润,工厂有一道利润,我们在拼多多上卖又一道利润,比同行会更有成本优势,所以价格要便宜5-10元左右。”
目前,陈洪火的工厂有60余人
黑标,一场长期主义之战
2023年起,拼多多以“高质量发展”为战略锚点,通过“百亿减免”“电商西进”等政策,率先推动头部商家向“新质供给”转型——通过产品创新、供应链优化与数字化能力融合,形成差异化的竞争力。
新政后,陈洪火开始把重心放在了店铺运营上,每天8点到单位后,他会在办公室处理三个拼多多店铺的运营,他会看客服的反馈,店铺销售额,平台的新活动,每天雷打不动两个小时。
接下来,陈洪火的目标是参加百亿补贴,这意味着他需要获得黑标认证——也就是说,他们的主体必须是品牌。为此,陈洪火创立了太子熊——logo形象是一只举着高尔夫球杆的小熊。陈洪火希望穿上太子熊的孩子都能过上舒适的生活,未来在工作、学习中都更上一个台阶。
童鞋品牌太子熊创始人陈洪火和他的爆款旋转扣鞋
在他的设想中,他将不必再与其他白牌竞争。拼多多的店小二曾告诉陈洪火,“如果你做白牌,是跟所有人竞争。如果你做太子熊,就是自己跟自己竞争,不用去拼价格。”
近年来,受经济形势影响,加上产业带的同质化竞争加剧晋江当地童鞋的均价也由一双50元降至40元以下。 陈洪火身边的很多厂家或转手或倒闭,其中也包括一批来晋江打拼的江西老乡。
2025年3月以来,拼多多“新质供给”专项团队来到晋江运动等产业一线,对各地的中小商家展开产品、技术、运营、营销、仓储、物流等全方位扶持,为产业带的新质转型创造了新动能。4月,拼多多再推“千亿扶持”计划,三年内投入超千亿资源,并推出“2025多多好特产”“百亿商家回馈计划”等首批举措,全面激活产业带升级动能。
“光拼价格对大家都没有好处,没有利润就没有资金生产新款式,如果完全为了比价格,没有利润,会越做越小,越做越死。所以我们今年就想做品牌。”为此,陈洪火打算继续扩建工厂,把整体规模提高至100人,日产能从2000双提高至3000双。
去年下半年以来,拼多多的“百亿减免”“千亿计划”等项目,进一步降低了商家的经营门槛。据陈洪火估计,拼多多如今推广费用每天能退还一百余元,仅此一项可以每年能节省三五万元,而异常订单只要不是产品瑕疵,申诉都能通过。这些都让陈洪火信心倍增。
公牛世家今年的重点则是拿下平台的黑标授权,正式登上百亿补贴。此前他们的爆款鞋子总有其他平台的卖家模仿,且售价低于公牛世家,但公牛世家品牌知名度不够高,这让陈青福感到非常被动,“我们的鞋有原创,投入成本比别人高。我们做出来的爆款,别人会来抄袭,变成相互竞争,我们又没有定价权。所以还是要投入自己的品牌做研发,申请专利保护自己,如果我们是品牌,优势就很大。”
由于历史原因,此前市面上仍流通着公牛世家的吊牌存货。在拼多多的建议下,陈青福选择逐步切换,砍掉一批吊牌产品,最后切换到了100%专版货品。为了拿下拼多多黑标授权,公牛世家甚至砍掉了一批高销量的鞋,有一款甚至月销量上万。
同时,陈青福还专门成立了品牌研发部,专程前往广州招募成熟的设计师,和泉州本地的服装学院合作。而拼多多的产品工作人员也会与公牛世家交流产品的流行趋势,“他们会从整个平台的角度分析流行趋势,再结合不同品牌的调性与大趋势结合,我们可以综合研判,落实到我们的产品设计和运营中。”
前不久,拼多多的工作人员发现,公牛世家的货品、品牌设计各方面都已十分接近平台黑标的标准。如果能拿下黑标授权,无论对于公牛世家品牌形象的提升还是销量都将大有裨益。“我们去年销量两千万,如果能拿到黑标百亿补贴,销量至少能提高到一个亿。”陈青福很有信心地说道。
最新财报显示,在多项超额投入下,拼多多2025年第一季度归母净利润147亿元,同比下跌47%。这意味着平台正以真金白银的投入,助力太子熊、公牛世家等产业带品牌积极打造新质品牌。
无论是公牛世家还是太子熊,都发端于制鞋供应链,而他们都在过去三年间选择品牌化,这无疑是一条比做白牌难得多的路——不少行业人员甚至坦言,“这几乎不可能”。但他们依然坚持减少贴牌产品,提高原创性,一点点接近标准。市场环境更加复杂是背景,而拼多多推出的百亿补贴流量池则是直接推动力。
将黑标旗舰店纳入百亿补贴体系,既是拼多多对消费升级趋势的精准回应,也折射出其“长期主义”战略的深化——通过持续加码正品保障与高端供给,构建“优质优价”的生态闭环。短期来看,补贴是流量的催化剂;长期而言,黑标店的入驻与品质服务的沉淀,才是平台与商家、用户形成信任纽带的关键。在电商竞争从价格竞争转向价值竞争的当下,拼多多正试图以百亿补贴为杠杆,撬动一场从规模增长到质量增长的持久变革。
来源:第一财经YiMagazine