摘要：Tagi.是一个精品杂货品牌，多巴胺风格和“明星同款”，是它身上最鲜明的标签。赵露思、章若楠、张婧仪等明星都在自拍中露出Tagi.的手机壳、水杯、包包等单品，让这个品牌得到大众的瞩目。

吸管杯卖180元；一个发圈99元；一个发卡79元；一把伞169元……这是品牌Tagi.。

吸管杯吸不上水，还漏水；发圈弹性差，扎不了头发；遮阳帽肋太阳穴，没用几次就断了；垃圾桶内胆发臭；晴雨伞被风一刮就烂……这还是Tagi.。

由于超出普通人认知的价格、盲盒般不稳定的品控和居高不下的热度，Tagi.成了令很多人困惑的存在。

Tagi.是一个精品杂货品牌，多巴胺风格和“明星同款”，是它身上最鲜明的标签。赵露思、章若楠、张婧仪等明星都在自拍中露出Tagi.的手机壳、水杯、包包等单品，让这个品牌得到大众的瞩目。

今年赵露思、章若楠还露出过Tagi.的单品，Tagi.的明星效应还在持续

产品特色和明星效应的加持下，2019年成立于上海的Tagi.，从2022年开始在线上爆发，2023年在淘宝天猫的GMV增长近300%，目前个别单品在淘宝或小红书销量达到1万+。2022年在上海乌鲁木齐中路开出第一家线下店后，Tagi.在多个城市开的门店主打“一店一设计”，几乎都成了当地的打卡点。

小红书@棉花不是花吗@酷紫koozz

在Tagi.官方介绍当中，他们卖的不是小商品，而是一种别具想象力的生活方式。他们将四个字母拆解为：Timely access of gripping imagination（及时通往激动人心的想象）。也正是这样的理念传达，以及调性一致、高颜值的产品，让许多人成了Tagi.的忠实复购用户，有的人即使觉得太贵，也承认其可爱的设计曾让自己心动。

但就在持续两年的爆发中，一些问题也显露出来。自称买过Tagi.的网友普遍控诉，Tagi.的产品质量欠佳、徒有设计而难以使用、售后服务不到位等。甚至支撑溢价的设计，都被质疑是抄袭海外品牌、赚信息差。

Tagi.之后，也出现了与之相似的品牌，比如Puui。相较之下，Tagi.的优势似乎并不明显。而同样以较高溢价贩卖生活方式的无印良品、Loft、niko and…等“前辈”品牌，都在中国市场生存了较长时间，走出了自己的差异化路径。

作为“承前启后”的存在，面临口碑崩裂的Tagi.，还能将热度持续多久？距离成为多巴胺界的无印良品，Tagi.还差几步？或学习或模仿Tagi.的品牌们，还能像Tagi.一样吃到“多巴胺红利”或“审美红利”吗？

为Tagi.上头的年轻人，终究是错付了

不少自称买过Tagi.产品的网友都有这样的经历：以为花大价钱买了情绪价值，没想到第一次使用，就用出了一肚子气。

小红书网友@哀家要长头发啦 为此专门发了一条避雷帖。笔记中她提到，她花160元左右买下原价189元的“想象苹果保温杯”，然而“难用的点是一个又一个”。

她列出了这个吸管保温杯的“三宗罪”：一，吸管吸不上水，“还会把我嘴皮子倒吸进去”；二，即使拧紧了杯盖也会漏水，“使用杯子时每次都会发生”；三，保温效果差，“热水很快就凉了”。她总结，“买了根本不会用”。

在这款杯子淘宝商品页的“问大家”版块，也有不少买家反映了类似的问题。由于实用性差，不少人刚买回来就闲置或丢掉了。

事实上，Tagi.火爆以来，小红书上持续出现针对Tagi.产品的避雷帖。帖主的踩雷经历，引发了更多Tagi.消费者评论发声。除了保温杯以外，发夹、手机壳、餐具、晴雨伞、帽子等等热销单品都被提及，可以说是出错得五花八门。

网友@豹豹猪 作为买过超10件Tagi.产品的忠实买家，有着更大的发言权。她遇过的质量问题包括但不限于：鼓鼓棉电脑包买没多久就开线，连棉都跑出来了；耳机壳与耳机不贴合，上半部分的壳一直掉，以至于大部分时间都只套下半个；买的笔，笔芯是坏的；带水钻的发夹，一掉地就水钻掉了……

“我只能说，买个喜欢吧。”她评论。

“颜值高”“买回来看着就开心”，是许多网友明知Tagi.性价比低、实用性差，却仍愿意下单甚至复购的原因。

Tagi.主打多巴胺色系，其2022-2023年的火爆，正值多巴胺穿搭成为潮流的时期。高亮度的红色、黄色、粉色、绿色相互碰撞，是Tagi.产品最常见的配色方式，红苹果、花朵、小狗、爱心等通常被认为“可爱”的图案元素，往往被运用于设计中。

除了配色特别以外，Tagi.在产品的造型设计上，也追求“出其不意”和“突破想象”。杯子的吸管穿过一颗“苹果”，马克杯的手柄做成糖葫芦形状，发卡做成海星形状……

这样的设计思路，一方面切中了当时的审美趋势，尤其是后疫情时代人们渴望情绪释放、追求自由的心理，而明艳大胆的配色可以从视觉上激发快乐的情绪。另一方面，当Tagi.的所有产品都统一为这种风格时，也就传达了一种“品牌人设”——大胆、自由、富有想象力。

通过树立这样的“品牌人设”，Tagi.锚定了特定人群——他们同样追求想象力和独立人格。这也是多巴胺热潮褪去后、Tagi.仍能“硬控”不少人的原因。看似离谱的品牌溢价也因此变得合理。当然，这背后是Tagi.的人群营销策略。

然而，与Tagi.共鸣的消费者们，激情下单后却发现“错付了”。有的人想到了它实用性不强，但没想到用都没法用；有的人放弃了使用，直接闲置当高颜值摆设。

这一定程度上与Tagi.以线上销售为主有关。没有摸到实物的消费者，难以感知到产品真实的品质，也给了商家钻空子的空间。Tagi.的商品图都有明显的风格滤镜，整体上营造出一种温馨、明亮的氛围感，吸引着人们为颜值、为氛围买单。当抛去这层滤镜，一些拿到实物的朋友称“像是拼多多上二十多块钱的那种”。

小红书网友@Blueblue晒出的买家秀和卖家秀对比

Tagi.主要销售的小商品，质量差可以说是一种原罪。中国有着一个高度成熟的小商品供给市场，在品质上已经相对成熟。消费者可以轻易找到品质好且不贵的商品，也就更难接受在质量把控上不够用心的品牌。更何况，对于生活用品来说，使用的便利性始终是第一性的。

同样靠审美、“品牌人设”赚溢价的无印良品等品牌，之所以有稳定的受众群体，不光是因为外观设计，还基于它的品质是稳定且有保障的。相较之下，Tagi.的产品更像是徒有设计，缺乏其他能够留住用户的要素。

更麻烦的是，Tagi.的设计也受到了不少质疑。一些自称有设计背景的网友称，Tagi.的产品设计来自于海外小众品牌的“拼接”，直指Tagi.大量抄袭、赚信息差的钱。小红书上就出现了不少帖子，将Tagi.产品与其他设计相似的产品进行对比。

虽然指控没有“实锤”，但还是对品牌形象产生了影响。不少网友都表示对Tagi.“粉转黑”“抄袭的居然还敢卖这么贵”。在一些Tagi.的安利帖和避雷帖的评论区，也时常有网友跳出来“提醒”其他人Tagi.的“抄袭案底”。

图片来源：小红书@反抄袭联盟、@淼水轩

滤镜破碎，Tagi.们的护城河在哪里？

Tagi.的走红令很多人感到困惑，但它有着一定的代表性。

无印良品、Loft、niko and…等“前辈”品牌，虽然在产品风格上和Tagi.很不一样，但底层逻辑是一致的。它们都卖低成本的日常生活用品，但将产品包装成一种“生活方式”，向有着特定价值观的人群传达品牌精神，最终同样是卖出溢价。

从这些前辈品牌身上，也不难发现，从产品到“生活方式”再到品牌溢价，外观设计只是其中一个抓手。

比如无印良品，它纵然被群嘲贵得难以理解，但也在中国市场生存了20年，有着稳定的受众人群。简约的设计风格可能只是最浅层的原因，更主要的原因在于它产品的实用性、落实到产品设计上的可持续发展理念、以及它对线下门店的长效运营。

就产品实用性来说，无印良品的产品不光是“能用”，而是在设计上考虑到使用者的具体使用场景、有着不少提升便利性和体验感的巧思。比如专门用来趴着午睡的抱枕、带刻度的不锈钢碗、不勒头皮的发圈等等。刮皮刀、粘毛器等难出新意的产品，也被网友评为“这辈子没用过这么好用的XX”。

优质的产品设计和品控，可以让消费者省去反复挑选、货比三家的时间和精力。尤其对于秉持着“长期主义”的人来说，买无印良品可以免去频繁换新的麻烦和浪费。他们所花费的溢价，不光是买了设计，也是买了时间。

除了单个产品的体验之外，无印良品也用较为全面的生活用品供给，提供一站式采购的线下购物体验。从服饰到家居到食品，都有集中的几种SKU。在逛店的过程中，顾客可以发现潜在需求。

同样深耕线下的，还有同为日系杂货品牌的niko and...和Loft。它们在中国市场的经验，也为Tagi.提供参考。值得注意的是，它们相较于无印良品而言，有着明显的差异化特征。

被称为“潮流零售鼻祖”的Loft，其官网介绍中的一段话，传达着它与无印良品的不同：“它不能是一个以功能和用途为卖点，偏重于品种是否齐全的传统概念的卖场，而应该是传播时代潮流、注重商品推广的编辑型卖场。”Loft将其企业理念概括为“时间之器”，“一直对时代的需求、氛围感和趋势等进行调整”，并满足消费者“肯定会有新发现”的期待。

niko and...则是提供更多个性化风格的参考，聚集了山系风、可爱风等不同风格，也让线下门店多次与动漫、乐队、舞台剧等IP联名，在门店布置与产品中融入文化艺术属性，来诠释“在惊喜与发现里相遇，渐渐与自己的生活方式相合”的品牌理念。

从线上起家的Tagi.，目前也已经在全国开出14家线下门店，而且“一店一设计”。风格独特的门店外观，使其成为了多地的打卡点，并由打卡激发一定的冲动消费和UGC传播。但打卡往往是一次性行为，要提高复购率，还需要在选品、定价策略和门店路线体验上深耕。有网友就表示，Tagi.线下店好看，但店内空间很小，不一会儿就逛完了。

在产品和门店体验上缺乏壁垒的Tagi.，因此更容易被复制，或是与其他杂货品牌“撞型”。前身为“TommyTommy”的Puui就从2023年开始走向线下，在门店造型主打与Tagi.类似的可爱风，产品上也同样主打高饱和色系的手机壳、包袋等品类。

而且，新竞争者在性价比上也更有优势。在淘宝上搜索“多巴胺水杯”，会看见大量与Tagi.“菀菀类卿”的产品，价格在50元到130元之间不等，但都比Tagi.189元的定价更低。

关于抄袭争议牵引出的品牌调性问题，Tagi.也与Vans、3CE等国际品牌联名。这一方面为Tagi.拓展潮鞋、美妆人群，另一方面也提升着Tagi.的整体品牌调性。

Tagi.的审美红利，还能吃多久？

虽然毫无性价比，但Tagi.仍然能够爆发，且到今天仍有受众，我认为关键在于：它切中了大众市场的审美升级红利。相较于赛道的其他前辈，它提供的价值相对单一，主要就是审美。但正是审美需求，目前还没有太多杂货品牌能满足，市场上仍存在空白。

“颜值经济”已经是老生常谈的话题，但聚焦于小商品市场来看，所谓颜值经济并没有大范围地普及。这个市场供给过剩，然而同质化非常严重，小商家普遍互相模仿、卷低价，而缺乏有明确风格的设计。

而消费者的需求，已经到了不局限于“能用”、还要有审美的阶段。多巴胺、Y2K等风格接替兴起的背后，不仅是平台和品牌的造风，更有消费者对自我表达、风格演绎的需求。

但一个品牌想要接住这波红利，不能光靠风格，更需要一系列零售基本功的支撑。Tagi.虽然在上一个阶段吃到了空白市场的红利，但随着新竞争者的涌入和消费者的祛魅，能否将品牌长久地延续下去，还要打一个问号。

此外，Tagi.的风格较为单一，能否扛过审美潮流变迁，也是一个问题。尤其是多巴胺风格的高饱和度配色，虽然在视觉上更能吸引眼球，但也更容易让人审美疲劳。下一阶段，如果Tagi.不能建立起情感或价值观联系，则很容易被这个赛道的新竞争者所替代。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏

来源：湃动商业评论