摘要：2025年，京东正在经历一场战略级的重构。继高调进军外卖赛道后，其在“本地生活服务”领域又迈出关键一步——大规模进军在线旅游（OTA）市场，招聘岗位涵盖机票、酒店、航空运营等核心环节，力度之大、节奏之快，令人不禁重新审视京东这一系列动作背后的真正意图。
2025年，京东正在经历一场战略级的重构。继高调进军外卖赛道后，其在“本地生活服务”领域又迈出关键一步——大规模进军在线旅游（OTA）市场，招聘岗位涵盖机票、酒店、航空运营等核心环节，力度之大、节奏之快，令人不禁重新审视京东这一系列动作背后的真正意图。
京东APP京东旅行界面入口
2025年，京东这家以“物流效率”和“正品保障”著称的电商巨头，正悄然改变其长期经营版图。从电商平台、物流网络，到金融科技与产业供应链，京东的商业模型已经历数次迭代，但此次切入“本地生活+在线旅游”赛道，标志着其再次对传统边界发起冲击。
这一轮动作看似碎片化：招聘大量OTA和外卖相关岗位、调整京东旅行界面、上线“无捆绑机票”、试水即时配送服务等，但当这些点逐渐连成线，显然不只是“多元化”的尝试，而是一场酝酿已久的战略反攻。
图1：携程（Ctrip）、美团、飞猪（Fliggy）与京东旅行（JD Travel）在2022至2024年的年收入对比情况
事实上，早在2011年京东就尝试上线机票预订业务；2014年上线“京东旅行”，并在2015年重金投资途牛，成为其最大股东之一。但彼时市场尚不成熟，京东在该领域话语权有限，最终也未能构建出稳定的用户使用场景和习惯。
在此节点，京东重新上阵，显得尤为关键——不仅是错过十年的“补课”，更是下一轮平台战争中的“主动应战”。
京东正在用一套更具供应链基因、用户体验导向的逻辑，重新解释“什么是本地生活服务平台”。
京东的核心业务——传统实物电商，正在步入“中年危机”。从宏观层面来看，中国电商市场整体已逐渐迈入存量竞争阶段。
据艾瑞咨询与中国信通院数据，2024年全国网络零售总额增速已降至7.1%，远低于2020年的两位数增幅。除去直播电商的短期拉动效应，实物电商的年度GMV增速已连续三年下滑。
图：阿里（淘宝+天猫）、京东、拼多多以及其他平台在过去五年中的电商市场份额变化趋势：阿里份额持续下滑，从56%降至45%；京东保持稳定略增，从17%增至19%；拼多多强势上升，已从13%增长到22%，成为最大黑马。
具体来看，几大平台均表现出“增长疲态”：京东2024年全年净收入为1.09万亿元，同比增长仅3.5%，为过去七年来最低增速。年度活跃用户数基本持平于2023年同期的5.8亿，用户增长停滞；
淘宝天猫，受阿里“1+6+N”重组影响，淘系用户迁移与内部组织调整导致流量外泄，2024年双11成交额同比下滑约5.6%；
拼多多：尽管2024年收入大涨，但主要增长点集中在Temu出海业务，国内“百亿补贴”策略已遭遇天花板，转化率下降；
抖音电商：增长仍快，但以直播为主的冲动消费占比偏高，难以长期形成稳定消费行为，品牌与履约能力尚在补课阶段。在这样的背景下，电商平台之间的竞争，早已从商品本身的性价比转向“用户全生命周期运营”与“高频使用场景的控制权”。
而京东的劣势也愈发明显：低频高客单：京东在3C、家电等品类仍具优势，但天然属于低频高价品类，难以形成日活；流量劣势加剧：相比抖音的内容+社交闭环，京东的用户触达路径过于“工具化”，缺乏日常粘性与内容转化能力；
用户增长触顶：Plus会员渗透率已趋于饱和，新客获取成本显著上升，复购率成为核心挑战。据招商证券2025年初发布的分析报告，京东目前的月活跃用户DAU仅约为拼多多的40%、抖音的25%。在这种流量缺失下，京东即使拥有再强的供应链与仓配体系，也难以高效释放价值。
因此，“寻找第二增长曲线”不再是一种前瞻性的布局，而成为了生存所迫的主动求变。在抖音、美团已经将“吃、住、行、娱”变成流量入口的当下，京东也必须从单一电商平台向“全场景服务平台”突围，才能在新一轮生态竞争中夺回主导权。
2025年初，京东上线了外卖服务“京东到家+外卖”，首批开通郑州、成都、武汉等城市，率先联合自营商超、生鲜和本地餐饮进行小范围试点。4月起，京东大规模招聘外卖骑手、调度和运营人员，明确表示要复制物流团队的“快+稳”优势，打造差异化本地配送体验。
美团目前牢牢掌控着中国外卖市场70%以上的份额，阿里旗下的“饿了么”已多年未能实现有效突破。根据Trustdata数据，截至2024年Q4：美团月度交易笔数超过5亿单；用户日均使用时长超过35分钟；
美团App DAU超过1.6亿，位居所有生活类App第一。相比之下，饿了么的日活和交易量逐年下滑，甚至在二线以下城市被抖音团购反超。
紧随其后的是OTA战略的全面启动。京东旅行小程序悄然改版上线酒店、机票频道，并在招聘平台发布大量与航空票务、酒店分销相关的技术与运营岗位。一方面直接对标携程、美团、飞猪等传统OTA平台，另一方面，也延续了京东“供应链+服务”一体化打法。
在旅游预订领域，京东此次对OTA的进军，意在激活其沉寂已久的“京东旅行”板块，并提出“无捆绑订票”“价格直连航司”作为营销卖点，意图切中用户对OTA平台长期诟病的“默认加价”和“诱导购买”痛点。
当前OTA市场格局基本成型：携程为绝对龙头，2024年全年营收超550亿元；美团在“酒+景+到店”形成链路优势，尤其在本地短途游发力迅猛；飞猪通过阿里体系资源保持一定活跃度，但缺乏独立流量入口；抖音也正在通过内容导向切入旅游场景。
图：各平台在过去两年中的年复合增长率（CAGR），京东体现增长势头
京东选择避开OTA“内容种草”与“高频导购”方向，而是从交易体验+履约信任切入。这一策略与其平台用户结构（偏理性、价格敏感、注重保障）高度匹配，但挑战在于：如何提升平台日活，如何吸引品牌航司与中高端酒店的入驻，如何建立独立履约体系。
本地生活服务和旅游预订虽然属于不同品类，但逻辑却高度一致：高频消费+即时履约+服务体验驱动+强依赖流量入口。京东正试图打通这一全链路生态，为平台构建“吃-住-行-购”闭环。
若从更高维度审视，京东此轮转型的关键，在于由传统的“商品零售平台”向“全品类生活服务平台”跃迁。
这种战略转型在当下颇具必要性和紧迫性：以货品为核心的电商逻辑，正逐渐失去用户心智。今天的消费者，更多被“性价比+即时满足+全场景覆盖”所吸引；
相比淘宝、抖音和美团，京东缺乏社交场景与高频服务内容，导致用户打开频次较低；京东多年深耕的仓配物流体系，在本地生活与旅游服务中仍有巨大施展空间，尤其在高线城市及大宗交易中有天然优势；
无论是旅行住宿、机票预订，还是外卖配送、到店服务，都可与京东原有的Plus会员、电商销售、京东支付及金融服务形成资源互补。
从这个角度看，京东并不是简单地“补足”外卖和OTA，而是试图构建一套从“平台-流量-履约-支付-会员-场景”的全栈本地生活操作系统。
京东此番进军本地生活与OTA业务，已不可避免地踏入与四大巨头的正面战场：对美团：本地服务与外卖依然是美团核心护城河。
京东若能依托自营生鲜超市、B端供货及物流优势切入餐饮配送，将成为正面威胁；美团是当前中国本地生活领域的绝对霸主，不仅掌握外卖70%以上市场份额，更将“吃喝玩乐住行”服务深入绑定于一个App中，日活超1.6亿。
飞猪与高德正重新整合本地流量资源，京东以“无捆绑、真补贴”切入机票与酒店，有可能在差旅人群中争取忠诚用户；
虽然拼多多暂未深度涉足OTA与外卖，但其拥有极强的补贴与渗透能力，未来若加入战局，势必掀起更残酷价格战；短视频与本地生活已逐步打通，抖音团购、达人带货及本地推荐生态正成为新增长点。京东在内容生态方面显然仍然滞后。
从当前格局看，京东的打法更像是“从供给端突围”，依赖深度掌控的供应链与物流体系，而非流量驱动。但这也意味着，其短期内获客成本极高，如何沉淀高频活跃用户，将是未来最大考验。
这次京东突然发力做机票、酒店，很多人一开始都觉得奇怪。它不是卖手机、家电、电饭煲的吗？现在怎么也来订房订票了？但你仔细一看，就会发现这背后其实藏着它很大的野心——不是单纯想“多卖点”，而是想把用户“留住”，让你从买东西到订酒店、订机票，都用京东。
京东的优势，咱们说几点：用户信得过它。大家都知道京东卖东西有保障，买3C、家电这些大件都认它。这种“靠谱”形象在订票、订房这种怕被坑的服务里，其实特别有用；物流和系统做得好。
虽然不是送外卖的，但京东一直很重视配送体验，这种“做事不马虎”的感觉，其实跟订票、订酒店也有点类似——说到就得做到；会员多，消费能力强。京东有几千万付费会员（Plus），大部分是中产家庭，愿意为方便、品质买单，也刚好是最愿意出差、旅行、周末订房的那批人。
但说实话，它的短板也不少：太晚入场。做机票的有携程，做酒店的有美团、飞猪、抖音，别人都已经把用户习惯养成了，京东现在才来，想抢人并不容易；
不太“接地气”。订票订酒店，很多人是临时查、随手看——用的是抖音种草、美团秒订，而不是像买冰箱一样去“认真对比”。京东的风格偏“理性”，可能不够“灵活”；
缺少内容和活跃场景。现在人们是“看中就买”，而京东没有太多旅游内容或者达人推荐、直播带订这些轻松入口，要靠用户主动去点“京东旅行”，难度不小。那到底，京东能做起来吗？
说实话，不是没希望，但需要时间。京东做酒旅，就像个“老实人”开了家新店，服务不错、系统靠谱，但不热闹、没网红，还不太会吆喝。要想赢，就得慢慢培养回头客，靠信任、靠口碑，而不是靠噱头、靠冲动消费。
它不会像抖音那样，一上线就“爆”，也不像美团那样靠外卖带流量。但只要京东肯下笨功夫，像它做电商那样一点点打磨，找准那群想要靠谱、讨厌捆绑、希望简单订票的用户，就有可能在一线城市的中高端客群里站稳脚跟。
能不能赢？不一定；但如果京东只求“赢一小块”，不贪多、先把产品和体验做好——那它有机会走出一条不一样的路。
来源：地产资管Plus