摘要：6月6日晚，白象食品股份有限公司（下称“白象”）在官方微博发布《致广大消费者、网友和各界朋友的一封信》，决定即日起对“多半”和“多一半”系列产品更名，前者更名为“面饼120克”，后者更名为“面饼110克”。并且，白象将在本月内停止生产原包装产品，后续终止使用“

6月6日晚，白象食品股份有限公司（下称“白象”）在官方微博发布《致广大消费者、网友和各界朋友的一封信》，决定即日起对“多半”和“多一半”系列产品更名，前者更名为“面饼120克”，后者更名为“面饼110克”。并且，白象将在本月内停止生产原包装产品，后续终止使用“多半”和“多一半”产品名。

此前6月4日，有网友指出，“多半”系列产品包装显示的“多半”为注册商标。白象客服人员在接受媒体询问时回应，“‘多半’确实是商标，产品具体克重以包装上显示的为准，产品本身没有问题。”热议由此发生，瞬间登上热搜。

白象在6月4日晚间便迅速以公开声明回应消费者和网友关切，表示在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110—120克面饼的大份量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品；“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，后续公司将尽快调整“多半”产品包装。

短短两天时间，白象便拿出了新的产品包装方案。从商业角度而言，这几乎不是一个能在48小时内达成共识的商业决定。因为更换包装不仅仅是改换设计这么简单，产品的背后是一整个链条，前面有供应商，后面有渠道商，这意味着链条上的每一个锁扣都要付出相应的成本，而白象无疑首当其冲。

白象内部进行了怎样的讨论，不得而知，但能感受到的是，白象不计折损，愿意为满足消费者期待做出努力和改变。

48小时内拿出解决方案

根据声明，“多半”是商标，面饼克重较原常规份量的70克面饼的确增加了一半以上，无论前者或是后者均合理合法，但为什么网友会产生如此大的震动？

其实，在信息高度离散且不对称的市场环境中，一次次出现的或争议或翻车事件，消耗了消费者的信任。或者说，主导信任的消费神经已经变得异常敏锐，任何可能产生歧义的商业符号或举措，都会挑动这根高度敏锐神经的解读。

但不管是依法注册的商标，还是面饼克重相较申请商标时的常规装确有多半，消费者对这两点的感知一般都不多。当话题一经热议，消费者联想到一个个相似案例，疑虑情绪由此被点燃。

不过，面对此次危机，白象没有迟疑，展现出超强决断力。在舆论发酵的第一时间，白象迅速地做出回应，向消费者真诚说明，接受所有质疑，并承诺做出包装调整。

在随后的短短48小时内，一个重大的商业决策诞生了——停用“多半”，更名为“面饼120克”。为什么说改换包装的决策是重大的？因为一前一后皆是成本。月内停产原包装产品，这意味着生产线上的半成品、白象公司的库存、渠道流通的产品皆需尽快处理，加上更名后新产品的生产、营销、渠道等投入，这不仅仅是“暂停”这么简单，其中牵扯到巨大的成本和投入，更不用说“多半”此前积累的品牌资产一夜归零。

这是一个有些决绝的决策。众所周知，一个品牌绝不是一个名称、一个LOGO、一个商标这么简单，设计、培育、传播、市场等的每一个环节，都意味着经年实打实的付出。尽管两天时间远不足以精确测算所有损失，但白象已然决定要面对。面对新的包装，从零起步，白象选择了一条“难而正确的路”。

为什么一定要这么做呢？因为这是消费者所关注、关心和关切的。在信息透明的数字经济时代，消费者对产品透明度的关注已上升到前所未有的高度。白象将“多半”产品改为包装上直接标注为"面饼120克"，简单粗暴，不加修饰，这种极致的透明化沟通，正是对消费者核心诉求的精准回应，也是以诚恳的姿态接受网友更高的要求。因为，透明关乎诚信。

“半系列”折射出行业的集体困境

实际上，这场风波表面看是“多半”的商标争议，折射出的深层问题实际上是整个行业存在的挑战。

“多半”并非孤例。在商超的方便面货架上，“半系列”随处可见，譬如“1倍半”“1袋半”“1.5倍”等。不仅方便面行业如此，其他不少消费品领域也有相似情形。其实，这既是个数学题，更是个行业题。

从数学题上看，比例增加多少由面饼初始克数基准和当下的克数决定。实际上，用来对比的面饼初始克数基准已经由十年前普遍的70克增加到80克左右。加之市面上产品众多，如果不是同一产品的前后对比，那计算出的结果想必是五花八门。这或许是导致一些“半系列”被认为名不副实的主因之一。

行业题更是待解，毕竟热议最终目的是为了解决问题。前些年，受疫情的影响，方便面行业经历了过山车式的起伏。头豹研究院数据显示，2020年行业规模增长5.3%至1022亿元，2021年缩水1.9%，2022年又反弹7.8%。而近两年，市场已连续出现个位数下滑。

在存量竞争的压力下，不少品牌在克重和包装上做文章，吸引价格敏感型消费者。这种精确到每一克的内卷式比拼，也折射出行业整体的创新乏力。当产品同质化严重、技术突破有限时，在包装话术上寻找差异化，利用消费者的认知偏差制造"超值感"。

在方便面赛道中，方便面价格段主要分为：基础价格带的袋面单包售价1.5—3元，其中，2.5元以下袋面主打性价比，此前“多半”每袋售价2.5元；中端价格在3—6元，是各大品牌主力产品区间；高端产品为6元以上。

不同价格段的产品对应着不同消费场景的需求差异。高克重、大份量面饼的出现，正是为了回应此前60—70克面饼“一包不够，两包太多”的消费痛点。站在这个角度，对于追求实惠、更看重饱腹感的消费者而言，多5克还是多10克，差异巨大吗？答案无疑是肯定的。

经此一事，白象已迅速警醒。与其集体在营销话术的泥潭中打转，不如率先跳出怪圈，回归商业的本质——以消费者真实需求为中心。“多半”更名，摒弃花里胡哨的宣传和华而不实的包装，明明白白讲清楚克重，用朴实的数字和真诚的态度面对消费者。这不仅是一次产品包装更名的调整，更是一场商业价值观的重塑。

更重要的是，这关乎企业最宝贵的资产——消费者信任。白象的快速反应和彻底调整，或许正是深深明白这个道理：在信任经济时代，企业的每一个承诺都必须经得起放大镜和聚光灯下的检验。

以敬畏之心维护消费者主权

作为老牌国货，白象已经诞生28年。早在1997年，白象敏锐察觉到当时市场上方便面面饼普遍重量偏低，消费者存在“吃不饱”的痛点。基于此，白象提升产品净含量，在行业内率先推出100克面饼的方便面，不仅切实满足了消费者的痛点需求，也助力品牌在当年实现销量突破1亿元，成为市场焦点。

近年来，在产品创新上，白象延续着高效响应消费者诉求的传统。例如，在直播中捕捉到消费者对新奇口味的期待后，团队迅速行动，不到2个月就将臭豆腐火鸡面推向市场，满足了追求独特味觉体验的尝鲜人群。

此外，借助抖音电商等专业数据分析，白象发现香菜相关内容在平台上呈现“高搜索、低供给”的特征，潜藏着巨大市场潜力。白象顺势推出“超香香香香香香菜面”，精准填补市场空白，成为近两三年方便面行业内为数不多的产品创新案例，再次展现出对消费者需求的快速响应能力。

据悉，在微博、抖音等平台，白象有专门团队主动收集网友吐槽建议，甚至将评论区反馈直接纳入产品改进。

将消费者充分纳入产品共创体系是白象运营的策略核心之一。通过数据捕捉潜在需求、以极速响应建立市场先机、用透明化互动强化信任，以产品展开真诚对话。这种模式使其在方便面红海市场中近些年持续打造爆款，成为传统品牌年轻化转型的典型范例之一。

面对危机，有人“嘴硬”，有人“听劝”。白象选择成为后者，以自省的姿态迅速调整，这背后是对消费者主权的敬畏，是将“用户至上”理念镌刻进品牌基因的决心。（叶心冉/文）

来源：经济观察报