摘要：当“盲盒经济”从一个小众概念演变为现象级消费符号，泡泡玛特的崛起已超越企业个体的商业叙事，成为国内潮玩产业黄金十年的标志性注脚。从2017年北京朝阳大悦城那场“Molly首展”引发的排队热潮，到如今的市值一度突破千亿港元的“潮玩帝国”，这家曾被视为“小众玩具商
当“盲盒经济”从一个小众概念演变为现象级消费符号，泡泡玛特的崛起已超越企业个体的商业叙事，成为国内潮玩产业黄金十年的标志性注脚。从2017年北京朝阳大悦城那场“Molly首展”引发的排队热潮，到如今的市值一度突破千亿港元的“潮玩帝国”，这家曾被视为“小众玩具商”的企业，用十年时间完成了从“惊喜制造机”到“情感消费符号”的蜕变。
它的成长，既受益于Z世代对“悦己经济”的旺盛需求、国潮文化的兴起，也印证了一个真理：在消费领域，能真正抓住用户情感共鸣的企业，终将成为时代的弄潮儿。然而，当行业红利逐渐消退、市场竞争从“增量争夺”转向“存量博弈”，当Z世代步入“后浪”阶段，泡泡玛特的护城河是否足够深？它的增长神话能否延续？又将如何在潮玩经济的下半场找到新坐标？
让潮玩圈“上头”的三板斧
一家企业的护城河，往往藏在它最被低估的能力里。泡泡玛特的崛起绝非偶然，其背后是一套由IP运营、渠道渗透与用户情感连接共同构筑的复合壁垒。这套体系不仅支撑了它从“小众玩具店”到“潮玩巨头”的跨越，更在行业洗牌期展现出罕见的韧性。
一来，泡泡玛特的核心竞争力源于其IP运营能力与艺术家资源整合能力。泡泡玛特通过签约全球头部艺术家（如Molly设计师Kenny Wong）构建IP孵化体系，形成“爆款挖掘—商业化开发—生命周期延续”完整链路。截至2024年，营收过亿IP达10个，其中Molly系列贡献突出，PDC（Pop Design Center）持续孵化新IP（如Hirono小野系列）。
而系统化IP矩阵既降低单一爆款依赖，又通过跨品类授权（如周生生、迪士尼合作）最大化IP价值。以2024年数据为例，泡泡玛特旗下4大IP THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY营收均突破10亿元，13个IP营收过亿元。其中，THE MONSTERS收入首次突破30亿元，CRYBABY成为最快跻身10亿俱乐部的IP。多个IP的多元发展，彰显了其在IP运营上的深厚积累。
二来，多元化的渠道布局。泡泡玛特依托十余年积累的线下门店运营经验形成差异化优势。数据显示，截至2024年，泡泡玛特全球门店突破500家，机器人商店总数超过2300家。此外，高端产品线MEGA系列通过与LV等奢侈品牌毗邻的门店选址策略，进一步强化品牌调性。
与此同时，线上渠道表现同样亮眼。数据显示，2024年，泡泡玛特抽盒机营收11.1亿元，同比增长52.7%，超过2022年峰值；天猫旗舰店营收6.3亿元，同比增长95%。线上线下融合的多元化渠道布局，既为消费者提供便捷购物体验，也大幅拓展了市场覆盖面。
三来，泡泡玛特的成功，本质上是将“潮玩”从“小众收藏”推向“大众情感消费”。通过精准定位Z世代的“悦己需求”，其成功将IP塑造为“情绪疗愈工具”，如Molly的“治愈系”、SKULLPANDA的“暗黑系”、Hirono的“甜酷系”，分别对应不同用户的情感诉求。这种“情感绑定”让IP超越了玩具本身，成为Z世代的“社交货币”与“身份标识”。
爆红之后的“成长阵痛”
所有的高速增长都藏着隐忧，泡泡玛特的扩张之路同样如此。当规模效应达到临界点，曾经的“增长引擎”可能变成“发展瓶颈”。从IP依赖到渠道成本，从代际审美变迁到市场竞争加剧，这家潮玩巨头正面临着比“如何增长”更复杂的挑战：如何在保持现有优势的同时，化解潜在风险，考验着管理层的战略定力。
一是，头部IP的“生命周期焦虑”。前文曾提到，泡泡玛特凭借对IP的运营以及艺术家资源整合能力实现了营收稳定增长，但不可否认的是，这同样暗藏长期风险。一旦头部IP热度下滑或设计师合约到期，可能导致收入大幅下跌。
例如，Molly经典款“永远的娃娃”虽持续畅销，但其2023年新系列“森林狂想曲”首周售罄率已从2019年的95%降至78%；SKULLPANDA“温度系列”因设计争议，部分门店出现滞销。此外，新IP孵化成功率存疑；部分腰部IP（如“Pucky”）因风格同质化，复购率有所降低。更关键的是，潮玩IP生命周期普遍短于迪士尼“经典IP”（如米老鼠已超90年）。Z世代审美迭代周期缩短至2-3年，如何让IP“常换常新”，仍是泡泡玛特的核心挑战。
二是，伴随潮玩市场持续升温，行业参与者不断扩容，竞争日趋激烈。新兴潮玩品牌加速涌现，传统玩具厂商、文创企业亦纷纷布局潮玩赛道，试图分羹市场。据天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5.1万家。海外市场方面，欧美本土潮玩品牌（如Funko）崛起，叠加快时尚企业跨界入局，对泡泡玛特的市场份额形成挤压。市场竞争白热化或推高获客成本、蚕食市场份额，对泡泡玛特的盈利能力与市场地位构成挑战。
三是，代际审美迁移的“隐性危机”。泡泡玛特主力消费群体集中于“95后”“00后”世代，但该群体兴趣偏好加速分化：部分转向“二次元”“国风”等垂直领域，部分因经济压力缩减非必要支出。
与之形成对比的是，“10后”（2010年后出生群体）展现出截然不同的消费特征：更倾向“低单价+高互动性”产品，如39元“迷你世界”盲盒系列，且对IP的社交适配性提出更高要求。尽管泡泡玛特已推出“小甜豆”等低单价IP系列，但在内容传播及新场景渗透方面仍显不足。这一代际断层的本质，是潮流更迭的不可逆性：当Z世代步入成熟消费期，泡泡玛特能否突破用户生命周期局限，将决定其未来增长天花板。
解锁下一个“潮玩神话”
企业的生命力，在于不断突破自身的边界。泡泡玛特若想在潮玩赛道持续领跑，需从“模式创新者”升级为“生态构建者”。这不仅需要对现有业务的优化，更需要对新机会的敏锐捕捉与对新需求的深度挖掘。未来的泡泡玛特，或许不再是“卖盲盒的公司”，而是“定义潮玩文化的平台”，这一转型的路径，将决定其下一个十年的高度。
一来，全球化扩张持续推进。泡泡玛特正加速推进全球化布局，2024年上半年港澳台及海外营收同比增长259.6%，曼谷、洛杉矶等门店引发排队热潮。未来，其拟深化本土化IP开发策略，签约更多当地艺术家推出契合本土文化偏好的系列产品；同时通过MEGA系列等高端产品切入收藏级市场，联动更多国际知名艺术机构提升艺术属性，进一步拓展海外中高端市场，提高海外收入占比。2025年董事长兼CEO王宁此前表示，预期公司海外及港澳台地区销售额将突破100亿元，全球化扩张将成为实现这一目标的关键路径。
二来，深化IP内容化与全产业链延伸。为延长IP生命周期，泡泡玛特需加速推进“潮玩+内容”生态构建。游戏领域，手游《梦想家园》上线首日即登顶iOS下载榜，未来可持续推出优质游戏，并融合NFT数字藏品探索虚实结合玩法。主题乐园与影视化方面，北京城市乐园已吸引国际游客，后续可通过动画、电影为IP注入更丰富的故事内涵，构建完整IP内容生态体系，推动从单一潮玩产品销售向全产业链运营转型。以迪士尼为例，其通过电影、主题乐园、周边产品等全产业链运营极大提升了IP价值，泡泡玛特可借鉴这一经验。
三来，技术赋能产业升级。通过数字化工具优化产业链是未来发展的关键方向。设计环节中，基于消费者行为数据指导IP开发，例如Molly的“傲娇画家”设定精准契合年轻用户情感需求。生产环节引入AI辅助设计工具以缩短新品开发周期，同时通过区块链技术实现潮玩溯源防伪，强化产品品质管理与消费者信任。技术赋能有效提升泡泡玛特运营效率与产品创新能力，助力应对市场竞争。
泡泡玛特的十年，是中国潮玩从“野蛮生长”到“品牌化”的缩影。其护城河的根基在于对IP的深刻理解与全渠道的用户触达，但隐忧也恰恰源于这种“IP依赖+渠道扩张”的单一增长模式。未来的破局，需要其从“IP运营商”转型为“潮玩生态构建者”：通过IP全产业链开发、全球化布局与用户深度运营，构建第二增长曲线。
潮玩行业的本质是“情感经济”，而情感的维系需要持续的创新与真诚的用户对话。对于泡泡玛特而言，能否在“保持增长”与“坚守初心”间找到平衡，将决定其能否从“一时爆款”走向“百年IP”。
来源：三车财观
