玛氏宣布和雷蛇合资做零食，4.9亿中国玩家都是潜在目标

摘要：昨天，玛氏与玩家生活方式品牌雷蛇（Razer）宣布正式成立合资公司，共同加速推动电竞玩家专属零食品牌RESPAWN by Razer“维能”在全球市场的战略发展。2023年，维能已被引进中国市场，产品包括薄荷糖和口香糖。

专门向玩游戏的人卖糖果？这盘听起来有点小众的生意，却得到年收入超过3900亿元的玛氏持续“押宝”。

昨天，玛氏与玩家生活方式品牌雷蛇（Razer）宣布正式成立合资公司，共同加速推动电竞玩家专属零食品牌RESPAWN by Razer“维能”在全球市场的战略发展。2023年，维能已被引进中国市场，产品包括薄荷糖和口香糖。

最新动作意味着，双方合作程度进一步加深，由试水联合品牌升级到了深度投入的资本层面。小食代从业内获悉，上述合资公司设在美国，合作面向全球市场，包括中国。

“该合资公司董事会由玛氏和雷蛇双方代表共同组成。”今天，玛氏在回复小食代查询时透露，自2023年在中国上市以来，维能已“取得亮眼表现”。下面，我们来一起看看这家糖果巨头是如何“盘算”的。

游戏零食

让玛氏愿意砸下“真金白银”的维能，起点颇具戏剧性。

早年间，卖电竞设备的雷蛇曾在愚人节开玩笑称要推出一款专为玩家开发的饮料。2019年，玩笑成真，雷蛇推出了名为“维能”的粉末状冲调饮料。这款含咖啡因、绿茶提取物等成分的饮料据称可令游戏玩家长时间保持敏锐。

根据雷蛇描述，在该饮料流行起来后，2020年9月，玛氏与其达成了合作，双方推出了面向玩家的口香糖。该产品被雷蛇形容为“史上第一款面向游戏玩家的口香糖”，两三年内从美国被逐步推广至欧洲、中国市场，品类也拓宽到口香糖和薄荷糖。

“基于绝大多数消费者和玩家的积极反馈，雷蛇和玛氏宣布正式成立一家合资公司，从测试与学习，扩展到开发‘始于玩家，赋予玩家’的全面零食产品组合。”雷蛇在今天通报中说。

“我们期待与雷蛇携手，进一步把RESPAWN by Raze维能打造成全球玩家首选的游戏零食品牌。”玛氏公司首席市场营销官及玛氏休闲食品事业部首席发展官Gülen Bengi说。

目前，维能旗下有口香糖和薄荷糖两大品类，但从公司表态来看，该品牌不排除未来会进一步拓展品类的可能性。“维能的未来产品组合将包括与游戏玩家共创的多样化零食。”雷蛇在通报中写道。

在此过程中，玛氏与雷蛇可将各自优势相结合。其中，作为知名电竞设备商的雷蛇凭借对玩家需求的深刻洞察和品牌影响力，驱动产品创新与市场推广；玛氏则提供强大的研发、生产和全球分销能力，将产品概念转化为规模化商业成果。

从联合品牌到合资公司，这也显示出双方在资源整合与战略协同上有了更深入的考量和计划。合资能让双方在战略目标、资金利益和运营团队上进行更深度绑定，确保长期稳定合作，同时又能降低协调成本，加快决策速度，及时响应市场变化。

“比起简单联名，资本层面合作更考虑长期持续性的经营，能为双方创造更大商业价值。”一位糖果业内人士告诉小食代。

也正如雷蛇所说，深入合作是基于市场正向反馈。尽管双方并未给出历史销售数据，但从早期公开资料来看，维能确实带来了增量。

小食代翻查的雷蛇2021年报显示，即玛氏与其合作的第二年，雷蛇的“其他分部”收入同比增长84%至4600万美元，由于THX认证服务及Respawn（注：维能）产品增长拉动（注：雷蛇已于2022年从港交所退市，后续财务资料未公开）。

在华情况

在中国市场，维能也要加速发展了。

小食代介绍过，维能于2023年被引进中国市场，包括口香糖和薄荷糖，定位游戏玩家们的专属电竞零食，产品也围绕游戏场景需求进行设计。

在包装上，有两款薄荷糖的外观被设计成游戏手柄造型。在产品配方上，维能通过产品配方为玩家“加满BUFF”，其口香糖中添加了维生素B1和B2，薄荷糖则添加了茶叶茶氨酸与天然薄荷脑。此外在需要手部灵活、快速操作的游戏场景中，维能产品据称“不易粘手”。

和在国外市场一样，维能本土产品也强调与游戏玩家共创，在上市前邀请了超过3000位中国电竞玩家一起打磨产品。

比如，为满足中国玩家对刺激口味的追求，维能定制推出了劲爆麻辣味口香糖；维能可乐味薄荷糖则基于许多中国玩家经常喝可乐的洞察开发。

由玛氏提供的一项针对18-25岁大学生游戏玩家调研数据显示，近九成玩家“极其”或“非常”喜欢维能产品的口味。“自2023年在中国上市以来，维能通过在电商和少量线下门店售卖，验证市场定位，取得亮眼表现。”玛氏说。

维能初具基础，也给了玛氏在华进一步拓展的信心。

该公司告诉小食代，从今年7月开始，维能将正式入驻超过4万家便利店，实现规模化效应。此外，该品牌今年将产品研发、口味创新及视觉创新三大维度实施全面升级。

在配方上，维能将针对玩家的长时间咀嚼需求，焕新胶基配方，让产品持久耐嚼。在创新上，该品牌将推出更多元的口味选择。此外，维能包装将焕新，进一步凸显中文品牌 “维能”，升级后包装以 "游戏传送门" 为灵感，强化电竞潮流属性。

尚属小众

在零食行业，电竞游戏是一个用户群庞大但尚属小众的场景。

雷蛇在社交媒体上发布的数据显示，全球现时有33亿游戏玩家，游戏市场规模达2210亿美元。就中国市场而言，这里拥有全球最大的电子竞技用户群体。根据《2024年中国电子竞技产业报告》，2024年，我国电子竞技用户规模达4.9亿。

在游戏场景中，食品饮料可以说是不少玩家的“刚需”。无论是长时间操作下的饱腹解渴，还是希望保持提神专注来赢得胜利，食品饮料都能在当中发挥作用。

在国外，也有一些大品牌推出为游戏玩家定制的产品，且部分产品的定位与普通充能产品存在差异。以饮料为例，如果说能量饮料更多是满足快速补充体力、缓解疲劳的需求，游戏饮料则侧重于保持良好精神状态的卖点。

以百事在美国推出的游戏玩家饮料激浪GAME FUEL为例，其主打卖点是含茶氨酸和咖啡因，该成分组合宣称“可提升反应速度和警觉性”。此外，这款饮料也针对玩家的便利性需求设计了包装，比如其罐体采用采用特殊纹理油墨以便抓握，并配备可单手开关的盖子，方便玩家在紧张的游戏间隙使用。

同样，作为零食品牌的维能也聚焦于游戏场景的独特需求，以与普通产品区分开来。

在2020年与玛氏合作时，维能方面曾称，该品牌旨在满足游戏场景中的食品饮料痛点，即帮助玩家在游戏过程中长时间保持专注和思维敏捷，而不像一些能量产品那样提供强烈快速的充能效果。

对玛氏而言，布局电竞场景既能吸引大批年轻消费者，激发口香糖和薄荷糖这两个传统品类的活力，也是开拓新场景、新需求的抓手，服务于其2023年提出“零食年收入在10年内翻一番”的目标。

在中国市场，维能当下所属的口香糖、薄荷糖正展现出不错的增长势头。

根据《英敏特2024中国糖果报告》，2024年，薄荷糖的渗透率同比增长7个百分点，成为增长最快的细分品类。同时，口香糖/泡泡糖的消费频率也在提升。按渗透率排名，薄荷糖、口香糖/泡泡糖分别位列第二、三。

更重要的是，在这两个品类中，男性都是重要消费者。这契合了电竞玩家以男性为主的特点，为品牌成功推广游戏零食提供了更大机会。

“女性在整体糖果消费中占据主导地位。然而，英敏特调研发现，在薄荷糖、口香糖/泡泡糖这类产品中，男性的消费比例与女性相当。”英敏特北亚地区食品饮料研究副总监李琛告诉小食代，因此，在这两个糖果品类中，男性消费者是一个不可忽视的市场力量。品牌在研发时可考虑针对男女开发不同系列产品，以精准满足不同性别的需求。

然而在中国，专门面向电竞游戏的零食仍属于小众产品，尽管这能为维能带来先发优势，但能否将小众需求培育壮大、能否靠细分产品占据一席之地，依然有待检验。

小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，口香糖和薄荷糖都属于高集中度市场，2024年前三大玩家分别占据了83.3%、77.1%的份额，且格局在过去三年相对稳定。