摘要：一款只能女性使用的私密产品，背后是三个信誓旦旦的男老板。除了黄子韬，其中另一位合伙人是杭州千芝雅卫生用品有限公司（以下简称：千芝雅）吴跃。

作者 - 毛毛

监制 - 她姐

男明星卖女性用品，还是私密的卫生巾，最大的宣传点是自己的爱人。

爱人是试验官，是小白鼠，是可以面向公众讲述“我亲自帮她擦地上的血”的谈资和卫生巾品牌最佳背书。

不久前，黄子韬宣布转换赛道卖卫生巾。

一款只能女性使用的私密产品，背后是三个信誓旦旦的男老板。除了黄子韬，其中另一位合伙人是杭州千芝雅卫生用品有限公司（以下简称：千芝雅）吴跃。

今年315，米菲纸尿裤因涉嫌劣质卫生巾、纸尿裤被曝光，千芝雅正是其授权生产商；而千芝雅同样曾是浙江朵薇公司的大股东——它在315后的3月20日，刚刚全部退出完毕。

一夜间，黄子韬掉粉46万。

网友们质疑：“一个男人懂卫生巾吗？”

男星闯入女性产品赛道看起来格格不入，但黄子韬并不是第一人。

男星懂卫生巾吗？懂口红眼影吗？懂连衣裙和女性内衣吗？谁也不知道。可他们早已无孔不入，挤满女性产品的各个赛道，方方面面。

用男色吸引女人，用刻板印象冒犯女人

男星挤进女性产品赛道，绕不开木村拓哉。

1996年，24岁的日本顶流木村拓哉半裸上身，诱惑盯着枕边抹口红的女人。下一个镜头里，他干脆将粉色的口红抹在自己嘴上。

这几乎是亚洲范围内第一次用男星代言女性产品。意料之外，十几秒的男色诱惑后，日本女性倾巢而出。

那是日本经济最失落的10年，泡沫破裂，股市暴跌，人们对未来丧失信心，消费低靡。在美妆行业，口红能卖出50万支就已经算是热卖商品了。

木村拓哉的广告一出，两个月内就卖出300多万支口红，许多人点名要木村拓哉嘴上同款的死亡粉色。

不仅口红供不应求，粉丝们犹如海啸般席卷大街小巷，在商店、路边撕下并收藏所有与他有关的口红海报，就连某些3米高的海报都被粉丝收入囊中。

品牌方不得不紧急加印10倍的海报，贴一张就被粉丝撕一张，最后不得出动了安保人员来守护海报。

木村拓哉创下神话，越来越多的男星随之挤满女性产品赛道。

对于男明星来说，彩妆类产品可以上脸试用，那更多男星无法使用的女性产品该怎么呢？品牌方很快另辟蹊径，找到了新的代言角度。

明道曾经代言过女性内衣，代言的方式并非由他亲自穿上，而是作为女主角的男朋友，用“欣赏”的目光一直追随着上身半裸的女朋友。

谢霆锋代言高跟鞋，则是扮演一个疯狂抓拍美女顾客全智贤的店主，两人通过多轮的眼神交流互相确定了心意，最后，全智贤像灰姑娘一样脱下高跟鞋，光着脚跑走了。

展现这些产品的其实依旧是女明星们，但男明星的脸却作为一个必不可少的存在，成为“女为悦己者容”的最佳载体。

如今销声匿迹的男星某伦，曾代言口红品牌，广告片中他现身夜场酒吧，帅气的外表引起了一群女性的关注，其中一位美女涂上品牌口红，追着离席的他上了电梯，被红唇吸引的男星等待着其他人走出电梯，和美女在电梯接吻。

在类似的广告里，一支口红、一双高跟鞋的好坏，不在于它的品质、舒适度、设计感，而在于它能成功俘获男星。它是女性在众多争夺者中脱颖而出的武器，而战利品则是独自被异性偶像“看见”的喜悦。

可以看出，上述卖给女性的产品，目的不是服务女性，而是雌竞和利他。

男明星作为“欣赏者”出现，那就必定需要一个“被欣赏”的女明星，但如今，女明星彻底从这样的广告里消失了。

几年前，就有女导师在《演员请就位》中，吐槽过这一现象：“如今的女演员们，都有一个很难出头的问题，所有女性的化妆品、护肤品、睫毛膏、粉底全是小男生在代言，姑娘们都去哪儿了？”

女性产品里的姑娘们去哪了？

镜头里的“她”，逐渐被镜头外的“她们”所替代。

男星拍摄的女性产品里，不再需要一个女搭档，而是需要镜头外千千万万的女粉丝，可以自动代入女主角，并为此付费。

杨洋曾经代言的国际知名护肤品牌，广告片第一句就直抒胸臆：“养眼女人，我喜欢。”

为了让女粉丝们更能感受第一视角的冲击，画面一转，杨洋直视镜头说出一句：“你就是我的养眼女人。”

为数众多的广告片朝着利用男明星的颜值、人设，为女粉丝造梦的方向疾驰而去，配合暧昧的话语和画面，买产品的目的似乎从“成为更好的自己”，变为幻想与偶像的直接接触。

画面中不再出现女主角的身影，转而用更符号化的方式代替——男星脸上的各种唇印，拍摄角度也是统一面向镜头，暗示着这枚唇印出自谁之口。

品牌方选择男星代言，某种程度上也是出于品牌宣发考虑。快消产品领域消费主力军是女性，她们有着较强的粉丝属性，一旦代言确认，各大后援会为了力挺偶像，会快速且自发地宣传、购买，将热度带起来。

对于品牌方来说，讨好男明星，是讨好他们背后潜在的女粉消费群里的捷径。曾经有品牌在易烊千玺生日前夕，用1000架无人机在深圳夜空组成易烊千玺人像来为其庆生。之后易烊千玺代言此品牌的词条，在微博共产生了3亿话题阅读量以及62万的讨论量。

借由饭圈营销来实现热度的迅速攀升，这是近几年各大品牌最喜爱的宣传方式。

由此，男星代言的女性产品，逐渐全方位包裹了我们的生活。

王一博代言眼影，易烊千玺代言面霜、美白精华，黄轩画上浓厚的眼线成为彩妆品牌大使。

这种氛围下，与消费者直接对话的是偶像，不是商品，所以被男明星包装后的品牌光环，有时会将粉丝引入坑里。

某高端身体护理品牌曾官宣魏大勋为品牌挚友，粉丝为偶像代言买单，随后发现商家发货的竟是临期产品，之后品牌方火速下架官宣帖子，完美隐身，继续寻找下一位品牌挚友。

王一博曾代言的快消品牌，旗下产品的指甲油被曝出过致癌物质超标1400多倍；黄景瑜代言的护肤品牌，有超过200位消费者投诉，水乳、面膜等产品上脸后全脸过敏，却被拒绝退款退货；贾乃亮代言的护肤品，也曾陷入检测成分低于国际标准的风波……

在护肤、彩妆、内衣领域，男星们利用男色卖女性产品，虽说是基于女性需求，但始终夹杂着许多刻板印象，很难万无一失。

问题是，以上领域剑走偏锋，至少还在可理解的范围里。如今，许多只有女性能使用的私密产品上，他们依然能占领一席之地。

女人不适合女性产品赛道？

在男明星不断抢占女性产品赛道的情况下，汪东城另辟蹊径，他选择了一个男明星似乎不该插手的产品——卫生巾。

2013年，在湖南卫视《快乐男声》选秀热播之际，汪东城代言卫生巾的插播广告引起轩然大波，凭借金句“女人就要自由点”拿下了“大姨夫”的称号。

他成了翻版木村拓哉，是大陆第一个代言卫生巾的男明星。

细心的网友们发现，这样的“大姨夫”其实还有很多，提供“私人贴心呵护”的陈柏霖，推出“轻柔美学”的贺军翔，觉得代言卫生巾很有趣的林宥嘉……

罗志祥也曾连续3年代言同一品牌的卫生巾，期间甚至因为和搭档女主角传出绯闻，导致第二年广告片更换了其他女星。

10年前看似夺眼球的营销手段，如今却成了广告界的常态，代言卫生巾的男明星们，将自己的角色奇怪地设定为卫生巾本身，全方位呵护女性的口号一直被他们挂在嘴边。

卫生巾的长短、吸水性、舒适度，他们无法体验，却依旧能够为女性刚需用品代言。

在近几年兴起的直播领域，也出现了类似现象，但更令人瞠目结舌的是，男主播们无需再像男明星一样找到各种刁钻的角度硬挤入女性世界，他们直接亲身使用女性产品，包括内衣、裙子。

不少男主播，穿上女装和女性内衣，跳着热舞，在直播间展现内衣款式、裙子版型。

为什么男主播会成为女装模特？

因为在某些老板眼里，为女性专门设计的内衣，更适合男主播穿。

女性因为某些身体部位不适合展示内衣款式，但男主播很好地规避了这一问题，就算是不用任何遮挡穿着蕾丝镂空内衣，背对着镜头让丝滑的睡衣滑下，仅仅是因为男主播胸前没有隆起，就被认为是完全没有问题的。

选用男主播卖女装的商家完全放弃了站在女性消费者这一边，忽视需求，在没做出适合女性身材衣服的情况下，用完全无关的男性身材生搬硬套，只打算用“营销”的手段，通过反串来吸引消费者多停留在直播间几分钟。

这样的展示，对女性而言，其实起不到丝毫的参考作用。

因为男性与女性的身体结构有着很大差距，可以看到，女装在男主播身上皱皱巴巴、松松垮垮。

而男性比女性的盆骨要窄的生理特点，也在一定程度上迷惑了女性消费者的视觉，更容易买到不合身的衣服。

我们很难在男主播身上看到为女性消费者考虑的视角，但他们似乎想通过改变外形来达到和女性站在统一战线的效果，于是戴上假发、撅着屁股，扮演着幻想中的女性的形象。

女装、女性内衣、卫生巾……这些几乎所有女性日常生活离不开的女性产品里，由男色消费开始，逐渐实现了男女代言平等。

但企业家的野心不会止步于宣传和营销，为了更好地占据女性产品市场，他们将目光投向了源头生产，从明星跨界当起了老板，产品依旧精确瞄准了女性消费者。

希望信任不要被辜负

2017年因为出轨丑闻不再活跃在娱乐圈的陈翔，最近开始在直播间卖起了女士内裤。

他一边往内裤上倒水，一边用手指摩挲讲解，引起很多女性消费者的不适：“结合他出轨的事儿，这样真的很猥琐啊！”

演员保剑锋或许是吸取了陈翔的经验，直播卖女性内裤时，为了减少观众的观感不适，不直接触碰内裤，戴起白手套认真讲解。

还是有不少粉丝直呼：“童年滤镜碎了，他说得好像他穿过一样。”

他们试图用专业性来展现对女性产品的认真程度，营造出一种设身处地为女性消费者着想的现象。

但女性消费者始终无法全然相信这一套“专业素养”说辞的原因，是已经被比他们更有公信力的男主播伤害过。

被称为“美妆一哥”的骆王宇粉丝超过千万，他的视频永远干货满满，从不宣扬自己站在男性角度保护女性，而是实打实拿出数据、报告、知识让粉丝信服。

他通过揭露美妆谣言和智商税产品，在线教授如何避免陷阱、识别假货而吸引大量女粉丝的关注。

但就在2024年，他带货的产品被检测出不含有宣传中的成分，他在面临1.5亿天价退款的同时，宣布退网。

打假出身的男博主，却栽在了同一个坑里。

女性消费者的实力一直是有目共睹的，“她经济”时代下，女性在高消费领域占据主导地位，但男明星和主播频频不断爆雷，让网友心灰意冷：“感觉只是想割我们的韭菜而已，谁为我们真的考虑？”

所以，当黄子韬借着315卫生巾打假，宣布要当卖卫生巾的企业家时，迅速掉粉46万。

他不以为然，对自己的产品充满信心，在他的讲述里，为了达到无菌，他投入2.75亿，打造12条全自动生产线，真正实现了全透明车间。他自称要做医用级别的卫生巾。

可到了发布会上，黄子韬又说，他在卫生巾方面确实是个门外汉，合伙人也提到： “我和黄子韬对产品提的100个问题可能有90个和卫生巾关系不大。”

他们要引出的重点是，因为不懂，所以更有创意。

可卫生巾需要的是创意吗？

那场发布会的最后，无菌车间、检测报告都没有他一句“妻子最有底气的试验品”“主动擦掉妻子滴在地上的经血”有热度。

黄子韬做卫生巾品牌的权威，最终通过妻子的试用、使用来展示，不仅仅是他本人，整个品牌的权威也离不开徐艺洋的付出。

包括黄子韬在内的三位男老板纷纷表达了对徐艺洋的感谢，称：“如果没有徐艺洋提出的不得了的建议，这款产品恐怕现在都不能生产出来。”

回看产品本身，侧边可以粘贴的安睡裤、加长版护垫、更薄的吸收层……这些创新点其实许多品牌已经实现了，而黄子韬还在略显笨拙地在直播间展示卫生巾的使用方法，旁边伴随着合伙人时不时的笑声：“这不会判我们低俗吧。”

黄子韬团队在了解女性、了解卫生巾方面其实还有很长的路要走。

事实上，网友质疑的不仅仅是黄子韬，还有徐艺洋。哪怕徐艺洋主动回应，说自己已经试用自家的品牌已经好几个月了，真的觉得好用。

可除了她本人，没人能知道事情的真假。

而有关他们的最新社交话题是，徐艺洋例假没来，不担心怀孕或体质变差，而是担心赶不上黄子韬改版卫生巾的速度。

一款销量千万的卫生巾产品，改版升级需要等待一个女艺人的生理期何时到来。这真的可靠吗？

即便如此，还是有大批女孩愿意再一次交出自己的信任，愿意为宣称“0菌落”的卫生巾买单。

黄子韬发布会的首场直播中，19.5万件的卫生巾套装15分钟售罄，不断有粉丝刷屏补货，黄牛趁机抬价，49.8元的卫生巾在二手市场飙升到190元，溢价近4倍。

一边害怕又一边真的需要，女性消费者的困境再一次浮现了出来。

但这样的信任再一次处于风雨飘渺中，它随时可能会倒塌，因为我们无法证实是否真的有那么多女性试用过，无法证实是否能抛掉偶像光环做出真实评价，我们也不可能测试每一片卫生巾上菌落是否真的为零……

但总归有期待，我们总会毫无偏见地对“为女性专门设计”的产品跃跃欲试，一个博主倒下了，我们还会相信下一个博主，一个品牌爆雷了，还是愿意找到下一个安全之地。

希望这一次，所有女性都能买到他们口中的那款卫生巾。（毛毛 她刊）

来源：看看你想看的