公立医院卷周边，从雪糕、面包到IP玩偶，盯上年轻人的精神状态

摘要：比如北京协和医学院和文创企业联名推出“器官版Jelly Cat”，“心肝脾肺肾，哪里不好买哪个”，常常售罄的粉色大脑挂件，有人工作一犯难就摸摸它，心理暗示自己“这是大脑外挂”；外科医生辞职创业，推出累到弯腰的“医MO”系列医护盲盒，被评论“演我上班”，网友呼吁

年轻人开始去医院打卡文创周边了。

现煮咖啡、文创雪糕、药膳面包、洛神乌梅饮等已是寻常，各医院开始着力打造自己的情绪爆款。从泛养生到泛情绪领域，医院正在为年轻人“对症下药”。

比如北京协和医学院和文创企业联名推出“器官版Jelly Cat”，“心肝脾肺肾，哪里不好买哪个”，常常售罄的粉色大脑挂件，有人工作一犯难就摸摸它，心理暗示自己“这是大脑外挂”；外科医生辞职创业，推出累到弯腰的“医MO”系列医护盲盒，被评论“演我上班”，网友呼吁其他行业也需要整一套；上海市精神卫生中心在这个领域更是一骑绝尘，除了宛平南路600号“出院留念”帆布包等文创产品，还开启了各种跨界联名，推出情绪咖啡、“艺术药丸”表情包，办起公益画展。

谁在买医院周边？医院为什么要卷周边？凭什么拿捏年轻人？

医院卷文创

从雪糕到“医疗版Jelly Cat”

距离出化验结果还有1小时，徐远忙活了半天，总算在下午3点走出了北京大学人民医院门诊楼。他打算在大楼旁边的咖啡车买杯咖啡，边喝边等。

这天中午，徐远来医院抽血，一进园区，就被两侧新添置的咖啡车、餐车吸引了注意力。他今年33岁，信奉“非必要不去医院”，上一次走进这家医院还要追溯到两年前，那时还没有这些。

“没想到现在都能在医院喝上鲜煮咖啡了，”他握着咖啡纸杯，上面印着“人民每日咖”的Logo，“感觉来医院看病的压力都小了。”

陪老伴儿看病的张姨也站在咖啡车前，仔细挑选着打7折的面包。除了供应咖啡，北京大学人民医院还和开业于1954年的莫斯科餐厅合作，每天上新现烤面包，定价在8元到18元之间，下午3点起打7折出售。

▲ 北京大学人民医院“人民每日咖”咖啡车位于门诊楼一侧，客流量大。图 / 每日人物摄

出于对健康的考虑，张姨只看无糖款。她拿了块全麦碱水包，有些吃不惯，边吃边埋怨干巴。不过这可比买自动贩卖机里的贵价饼干实惠多了，最重要的是她对医院有着天然的信赖感，认为能在医院里卖的东西，质量自然是有保障的。

文创雪糕是这个咖啡车较受欢迎的品类。冰柜里的雪糕有四种口味，椰子、牛油果、巧克力和玫瑰，都是常见的味道，不常见的是雪糕的外型，上面雕刻的不是黄鹤楼或白塔，而是北京大学人民医院的门诊楼。

对此，95后白领方小雨感到新奇，以往她习惯在去到旅游景点时买一款文创雪糕打卡，这次来医院看到了文创雪糕的广告立牌，也动了想打卡的意图，朋友开玩笑说：“来医院有什么好打卡留念的。”最终她买了瓶冰镇的“洛神乌梅饮”，瓶身上写着“0防腐剂”，并由“北京大学人民医院中医科监制”，顿时，方小雨觉得手里这杯饮料“更健康”了。

▲ 咖啡车内的文创雪糕和面包展牌。图 / 每日人物摄

公立医院的背书让这些食物看起来更加可靠。如今，食品工业发达，不用心甄选容易落入“科技与狠活”的陷阱。吃得干净、健康成了消费者的终极追求，医院跨界做食物显得顺理成章。

天津中医药大学第一附属医院内，许多年轻人涌入药食坊买“养生面包”：补气的黄芪被融入芋泥，补血的阿胶粉和红枣、黑芝麻被糅合在一起，主打“药食同源”；扬州市中医院食堂在今年4月也推出了药膳面包，每天限时供应两个半小时，供不应求。

国家统计局的调查显示，2023年，“保健养生”位于18岁至35岁年轻人的消费意愿排行榜第三名。方小雨经常熬夜，有一回连着两天流鼻血，于是她意识到养生的重要性，尽量早睡，还网购了浙江省中医院研发的荷叶金银花茯苓饮茶包，准备泡茶降火。“如果北京也有中医院卖药膳面包我也会买，”她说，“反正都是吃面包，吃点对身体有好处的不好吗？”

开在医院内的餐吧往往还兼具着照顾患者的实用功能。

在四川大学华西第二医院锦江院区，有网友发现二层采血大厅外多了一处卖奶茶和鸡蛋仔的餐吧，“抽血抽多了就想吃甜的”。除了抽血患者，网友@木之本樱还补充了关于鸡蛋仔的其他作用，“旁边有个注射室，有时候打针不能空腹，出来就能买到挺方便的。”

贵州省人民医院在医院食品周边的赛道上一骑绝尘，早就凭借职工食堂的云腿月饼出圈了。往年临近中秋，医院内贩售月饼的窗口前总是大排长队，有人调侃“抢月饼比抢专家号还难”。为了让更多食客买到月饼，医院成立了全资控股的食品子公司，还在2023年开通了直播带货等电商渠道。

闯入医院的不只有饮食，还有传统意义上的文创周边。冰箱贴、书签、马克杯，这些日常用品最容易做成文创产品，在此基础上，北京协和医学院还与医学可视化公司“一目可视”联名，推出了盲盒、吧唧徽章、胸牌扣等更年轻化的文创。

今年4月底，“协和时光身心空间”在北京王府井开业。这是一家汇集了协和相关文创产品的店铺，一进门就能在左手边看到毛绒玩偶周边墙，上面挂着以身体脏器为原型制作的拟人化挂件，作为“医疗版Jelly Cat”，有网友评价称“心肝脾肺肾，哪里不好买哪个”。

▲ 协和时光身心空间门店位于王府井商圈。图 / 每日人物摄

最受欢迎的要数“脑子”，一款浅粉色的大脑挂件，6月初，博主@Xiao的原创设计去探店时，发现这款大脑挂件已经售罄了。方小雨幸运地买到了这款大脑挂件，她将其挂在通勤背包上，工作上一犯难就摸摸它，心理暗示自己“这是大脑外挂”。

这些周边饰品的出品方显示为“北京协和医学文化有限责任公司”，根据企查查，由中国医学科学院全资控股。中国医学科学院与北京协和医学院院校一体，成立于1956年，是一所集医教研产为一体的综合性医学科学研究机构。

▲ 方小雨把大脑玩偶挂在背包。图 / 讲述者提供

医院文创背后的人

早些时候，医院文创大多面向本院医生、医学生，还有医疗从业者，比如印有医院、医学院徽章或名字的水杯、笔记本和文化衫，作为一种纪念。

在社交平台，博主@酸脚大王分享了2023年自己去北京安贞医院进修时发现的医院文创，有外包装印着“安贞”字样的橙子汽水，画着心脏剖面图的咖啡杯，还有以心电图为设计蓝本的文创徽章。这些文创产品可以在医院2层的温馨之家购入，只对本院医护人员开放。

▲ 安贞医院出品的汽水。图 / 小红书截图

由于治病救人的工作属性，医生群体容易产生职业认同感，对医院、医学院的文创周边的接受度更高。

2023年初，上海交通大学医学院附属瑞金医院上线了“瑞·文创”商店，贩售文创周边，其中“抗疫纪念医生公仔”和“护士公仔”最快售罄。这两款都是身着白大褂的小熊玩偶，定价为99元，成为许多医护工作者买给自己或赠送亲友的首选。

在社交平台上，各家医院、医学院的医护工作者开始分享自己的医生小熊，比如首都医科大学、上海交通大学医学院附属仁济医院、浙江大学医学院附属第一医院等等。医院周边首次出圈。

▲ 网友们在社交平台晒出自己的医护小熊。图 / 小红书截图

向往成为医生的人也会受到特定医院周边的感召。一位名叫“要开心”的博主是北京高中生，去年她在社交平台发帖，收首都医科大学的周边，打算摆在家里激励自己学习。仍有许多医院的文创尚未对外开放，仅作为医师节或其他活动的纪念品给内部人员发放。

根据Mob研究院发布的《2024年文创行业》报告，学生群体是购买文创产品的主力，占比超过三成，而以医生、律师、教师等职业为代表的专业群体也榜上有名，占比接近一成。

与各大医院开始卷文创近乎同时，周舒扬也在2024年春天决定带领团队涉猎医学文创。他是医学可视化公司“一目可视”的创始人兼CEO，在此之前，曾做过七年外科医生。

当时他们关注到了香港医学博物馆，很多年轻人去那里打卡，买他们设计的医学公仔：有亮粉色的子宫挂件，有画着一颗爱心的卵子和带着触角的脑细胞，甚至还更新了带着爱心的新冠病毒。在团队成员看来，这些怪诞有趣的设计在准确性上并不到位，于是他们着手设计出更“科学”的器官玩偶挂件。

除了毛绒玩偶，一目可视还做了以男女医生、护士为原型的卡通盲盒手办。所有手办的形态都弓着腰，双手自然垂落，表情皱皱巴巴，看起来有种“活人微死”的生动感。

“穿上白大褂之后，很多人都觉得我们是没有情感诉求的群体，就变成了‘白衣天使’，变成了一个符号，”周舒扬说，“‘医MO’系列很符合年轻医护人员的精神状态，既疯癫又平静。”而这种精神状态也让很多年轻人感同身受。一目可视的社交平台下，网友评论“演我上班”“有老师的吗”“出一个律师版”，纷纷表示共鸣。

▲ “一目可视”的“医MO”系列盲盒。图 / 小红书@一目可视

经过一年多尝试，一目可视已经被许多公立医院、医学院看到了。去年夏天，周舒扬参与了协和医学院举办的文创大赛，团队以学校门口具有代表性的石狮子做了卡通IP“小U”，随后依据这个卡通形象做了多款文创周边，进驻了协和时光门店。

▲ “一目可视”参与设计的卡通IP“协和小U”。图 / 每日人物摄

今年以来，许多医院、医学院找到周舒扬讨论医学文创的合作方式。在他看来，医学文创最难的点在于购买者和决策者是分离的。

“一方面是决策者与购买者的年龄有差距，另一方面是医学文创的链路还不成熟，生产的工厂，贩售的渠道都不固定。”周舒扬解释。

贩售渠道可以分为线上与线下两种，以线下为例，北京大学人民医院不仅在门诊楼两侧放置了咖啡车和餐车，还在500米外的中仪大厦一层开了一间更为专业的咖啡厅，里面可以买到更多医院的文创产品。北医三院的文创产品却被安置在医院外的医疗器械商店，仅在医院走动大概率无法看到这些产品。

在这里，有两个展柜展示着北医三院的衣服、抱枕、笔记本等周边。其中，T恤上都印着一个戴着红色花朵头套的卡通形象，店员解释这是医院的IP，叫做“三宝”，再搭配上一句最朴实的祝福：指标全正常。

▲ 北医三院的文创T恤，上面印着“指标全正常”。图 / 每日人物摄

相比之下，文创雪糕成了设计与制作难度较小的文创周边。潘宇在江苏焕燃一星雪糕工厂做销售，入职两个月，她得出“万物皆可做雪糕”的感悟。其间她对接了互联网大厂做品牌雪糕的需求，也正在和多个医院、医学院洽谈雪糕设计的项目。

市面上一只普通的文创雪糕售价大约在15元，配料不复杂，饮用水、奶油、糖和牛奶是雪糕的基础构成。对于成本价，潘宇无法透露，用料、制作越好的雪糕越贵。

根据“贝壳财经”报道，在2022年，一支文创雪糕出厂价在6元左右。消费者拿到雪糕的溢价主要分担了开模、运输等环节的费用。在潘宇所在的工厂，一款雪糕的开模费用需要3000元，工厂一次会做200多个模具，用来批量生产雪糕。

“文创雪糕是为了方便消费者打卡，我们还接到过更简单的订单，就做某某城市两个字的名字。”潘宇说。

▲ 潘宇所在的雪糕工厂正在生产文创雪糕。图 / 讲述者提供

健康也是一种感觉

曾经面向医生、医学生等专业人士的特定文创周边，正在朝泛养生、泛情绪领域发展，试图引起更多普通消费者共鸣。

其中，上海市精神卫生中心因为脱口秀演员庞博的“家住宛平南路600号对面”的段子更加出圈。在此之前，这家医院已经推出过名为“精神饼”的月饼，和印有“出院留念”字样的帆布包，都在年轻群体里被传播和讨论。

朝明在看到“出院留念”帆布包的第一时间就下单了，觉得很有趣，并把这款包袋从北京背到了德国。朝明性格内向，自从背上了这款帆布包，仿佛给自己增添了一股神秘气息。坐地铁时，他发现有乘客会盯着他的包看，还有一个朋友和他熟络之后，才小心翼翼地问：“你是不是在宛平南路600号住过院？”

▲ 朝明购买的“出院留念”帆布包。图 / 讲述者提供

听到这个问题后，朝明哭笑不得，只好告诉朋友这只是一款医院周边，于是两人哈哈大笑。这是他第一次购买医院周边，给自己的生活带来了乐趣。

近几年，“发疯文学”成了网络热词，年轻人渴望通过一系列脱序的语言和行动合理释放情绪。而上海市精神卫生中心无疑成了“发疯文学”中的标志性符号，开启了自己的联名之路：与上海交响乐团联名做了10款情绪咖啡，与徐汇艺术馆联名推出了“艺术药丸”表情包，还与网易云音乐共创了歌曲《美丽心灵》，推出了“情绪出口”灯箱周边等。

除了联名周边，医院还在走廊开展了公益画展，主题有不同的疾病和情绪等议题。目前600号画廊的策展人张沁文是也曾是进食障碍亲历者和国内首个进食障碍同辈支持组织ED Healer的创始人。

正在展出的小小情绪宇宙画展中，沁文和策展团队们选取了青少年8种常见情绪，并与医生们、设计师们沟通打磨，从她的分享中看到“在医院的环境当中，能用艺术的温柔让公众对疾病的认知改善一点点，就很满足了。”

▲ 上海市精神卫生中心的600号画廊。图 / 微博@上海市精神卫生中心

除了积极的反馈，社交平台上也有一些怀疑的声音出现，有网友发帖质疑医院卷文创是“不务正业”。而看似人满为患的公立医院，医护人员却在网上发帖询问有没有赚钱的副业，这条帖子下汇集了600多条评论，多是在基层医院工作的医生吐槽降薪，留言对账。

根据《财新周刊》报道，近几年，各地公立医院经历药品零加成改革政策，收入结构调整，新冠期间业务断流，和医保政策收紧等变化后，许多医院营收滑坡，资不抵债。《中国卫生健康统计年鉴》数据显示，全国公立医院的负债规模在过去10年间增加了近乎3倍。矛盾往往以降薪裁员的形式爆发，最极端的表现是医院破产。

做文创或许是医院创收的渠道之一。从博物馆文创到南京红山森林动物园文创的走红，这两年，打造文创IP已经成为以小搏大出圈和创收的标配。

徐将从事文创行业十余年，现在在上海一家集团公司任职文创中心总监。他认为通过文创创收是一个系统且长期的过程，医院需要明确自身的定位及优势，并匹配相应的资源和盈利模式，所以很难得出医院做文创单纯为了创收的结论。

最近两年，徐将曾接触过一些来自上海、湖南及陕西等地的医院和医学院，他们想咨询如何做医院文创，想知道怎样才能更快推进，应该围绕哪些方面做文创产品。“医院文创的最终目标应该是构建一个更有温度的健康文化生态系统，”他说，“比起创收，更直观的是医院文创能化解医疗场景的冰冷，增强医护人员、患者和普通大众对医院亲近感。”

虽然医院文创已基本形成了一套相对完整的生态链，但在徐将看来，现在大部分医院文创仍存在同质化严重、特色性不足及功能性弱的问题。很多医院出的文创文化衫、文创雪糕、冰箱贴等，都属于轻量化且高频消费品类，制作工艺相对简单，没有探求医院的文化特色。

▲ 北京大学第三医院的文创展柜。图 / 每日人物摄

只有了解消费者的真正需求，才能打造出爆款IP，带来高额的流量和收益。去年秋天，国家博物馆推出了凤冠冰箱贴，上市8个月卖出了100多万个，带动凤冠全系列文创产品销售额过亿元。徐将十分认同这款冰箱贴的设计理念，深度挖掘了原型明代孝端皇后凤冠，激发了消费者们对中国文化的认同感，使其成为了一款现象级文化符号。

“现在人的生活压力很大，又追求养生，医院反而可以创作些既能满足身体健康，又能满足精神疗愈的特色文创。”徐将说。

医院之外，许多洞察了用户精神疗愈需求的个人创业者也开始行动。nana是玩偶品牌“Well Dog”的主理人，这是一个经营精神类药物拟人玩偶的品牌，成立时间还不到一年。

患有精神类病症，并服用药物的病友们大多会对药物产生依赖心理。nana曾服用劳拉西泮半年多，病情好转后，她想买这款药相关的周边玩偶作为陪伴，却只能搜到耳钉等饰品。于是她就自己将药物的外貌拟人化，加上双脚，画上眼睛和弯弯的嘴角，将设计图发到了网上，意外收到了许多病友的喜爱。还有人在她的评论区“许愿”其他药物的玩偶。她发觉需要陪伴感的人不止自己一个，才决定先做500个试试看，于是第一款劳拉西泮玩偶就诞生了。