摘要：在行业野蛮生长阶段，“前浪们” 凭借抢占城市核心商圈优质地段、填补区域消费市场空白等先发优势，在黄金时期甚至创造了“一铺养三代”的财富神话。而如今，受电商冲击、消费习惯转变及经济周期影响，零售行业整体面临的是高空置率、租金承压、招商难度加大等挑战。
观察 OBSERVATION
破 局
我们从购物中心对品牌的全周期运营赋能、主理人共生模式、首店经济创新、构建良性生态圈四个维度，解析商业项目的应对之策。
中购联铱星云商新媒体中心
作者丨刘瑾
人们常说，一代人有一代人的时代红利，这句话放在商业地产行业似乎也同样适用。
在行业野蛮生长阶段，“前浪们” 凭借抢占城市核心商圈优质地段、填补区域消费市场空白等先发优势，在黄金时期甚至创造了“一铺养三代”的财富神话。而如今，受电商冲击、消费习惯转变及经济周期影响，零售行业整体面临的是高空置率、租金承压、招商难度加大等挑战。
据仲量联行统计，一季度末中国21城优质零售地产市场平均空置率收至10.4%，虽较2024年底0.2%，但在密集供应的预期下，其预计2025年零售地产市场的总体空置率仍将持续上扬，租金仍将继续承压。
面对行业变局，购物中心也在以力所能及的力量积极破局。接下来，我们将从购物中心对品牌的全周期运营赋能、主理人共生模式、首店经济创新、构建良性生态圈四个维度，解析商业项目的应对之策。
PART.01
精细化的品牌扶持策略
在零售市场持续承压的背景下，不止购物中心面临十分难受的境地，品牌的经营也受到了极大的挑战。平时逛商场时，我们无比眼熟的品牌，正经历着前所未有的大规模退场潮。
在珠宝领域，周大生在2025年第一季度净关闭了177家门店；在快时尚行业，优衣库在2025年第二财季（2024年9 月-2025年2月）期间，于中国内地的门店数量净减少了8家；在超市领域，永辉超市在2024年关闭了232家尾部门店，2025年计划全国调改门店达200家左右，并关店250-350家门店。
优衣库广州太古汇店已于5月10日闭店，该门店于2017年开业
图源：小红书@无时尚中文网
当品牌的拓店步伐变得保守，甚至采取策略性闭店，面对品牌的经营困境，不少购物中心积极探索起了精细化的品牌扶持策略，以期做到防患于未然。
比如深圳卓悦汇构建全周期、多维度的品牌扶持体系。项目面对入驻时间不同的品牌，从新商户开业的“3个月上马计划”到经营期品牌的“一对一扶持计划”，以成立专项小组的形式，与品牌共同开展经营诊断，找准痛点对症下药，实现精准帮扶，达成项目与品牌共赢的目标。
而招商商管则通过构建“标杆品牌”计划深度赋能品牌体系，具体而言，该计划从挖掘市场趋势下的新兴品牌以及锁定体系内的优质合作品牌两大方向出发，围绕零售、餐饮、娱乐休闲等8大业态，对场内74个“标杆品牌”的163家门店，提供更多的资源倾斜。
比如设立有专项工作组、开展讲师培训、推出商户激励政策等核心举措，落实包括建立品牌业绩指标体系；货品陈列；针对“标杆品牌”明星店长、优秀员工、金牌管家等设立即时奖励在内的15项长效能力提升举措，全方位提升品牌竞争力，最终形成品牌对项目的良性反哺。
PART.02
建立主理人共生模式
自非标商业“横空出世”以来，与之“肝胆相照”的主理人品牌迅速成为购物中心招商的“新宠”。诚然，相比于容易撞脸的连锁品牌，主理人品牌除了能为消费者带来耳目一新的体验外，其自带的人格化特质往往能吸引志同道合的消费者，成为助攻项目打造差异化的关键要素。
但与此同时，品牌主理人“个体户” 属性下有着明显的承租能力较弱的特点，容易给购物中心带来租金支付稳定性不足、长期履约能力存疑等潜在的经营问题。
在此背景下，有非标需求的购物中心，为了挖掘并留住极具发展潜力的“好苗子”，纷纷向主理人们伸出 “援手”。
计划于年内亮相的武汉河之洲HAN ZONE，该项目将突出「主理人新生态商业」模式， 联动新世界中国的平台资源，与主理人共创社群。 因此，在招商阶段，项目方即向有入驻意向的主理人品牌释放多重诚意，除了给予一定时间的免租期和享有一定程度的租金扶持以外，项目也会根据不同的情况提供装修公司选择，帮助主理人品牌完成兼具特色和审美的空间打造。
除此之外，保利商旅早于2024年就推出了“主理人共生计划”，孵化宝藏品牌，旨在让新生主理人通过这个计划走进大众视野。我们也能看到其旗下项目都有主理人品牌参与的身影：上海保利时光里项目初期主理人创新占比高达50%；杭州保利时光里、广州保利鱼珠时光均吸纳了10余家主理人品牌。华南首个全场景沉浸式二次元主题商业综合体——丽致潮乐园则为主理人提供装修、颜值设计费、招牌与宣传、创意活动奖金等四项补贴。
相比于传统购物中心，赋予主理人更大的场景打造自由度显然成为了非标商业的一种象征。5月中旬，在中购联铱星云商举办的非标商业创新沙龙上，麦晒主理人梁晓桦就特别感谢了Kaledo嘉乐道在场地上，为品牌门店提供“一半在商场内、一半在户外”的独特结构，让其“在商场中打造社区烘焙店” 的理念在历经4年的选址后得以理想落地。
PART.03
首店经济创新
商业地产行业发展至今，品牌首店对于购物中心“含金量”的提升已经不言而喻。一方面，品牌首店带来的稀缺性购物体验、前沿品牌理念以及差异化场景互动，能够有效激发消费者的探店欲望和打卡热情，继而为商场带来客流量和销售额的增长。另一方面，在各地政府大力扶持首店经济的政策红利下，购物中心作为品牌开出首店的重要落脚点之一，往往也成为了政策利好的直接受益者。
今年以来，诸如深圳、福州、合肥、厦门、南京等城市均出台了相关政策促进首店经济发展，除了对品牌主体给予资金奖励、税收优惠等支持以外，亦有部分城市将支持对象延伸至购物中心。
深圳对引入国内外知名品牌的运营企业，每个品牌奖励20万元，最高奖励500万元。厦门思明区对引入国内外知名品牌首店的商业载体给予奖励。每引进一家亚洲首店、中国（内地）首店、福建首店、厦门首店，分别给予商业载体30万元、25万元、20万元、15万元的奖励。
在政策扶持与商业效益的双重加持下，购物中心主动加码首店招商已是不争的事实。据深圳商务数据显示，今年第一季度，深圳新增首店、旗舰店、新概念店共计258家。
CAMPERLAB全国首店
值得一提的是，当传统招商模式因招商周期冗长、品牌资源固化、固定租金压力等问题陷入瓶颈期时，购物中心在首店引进策略上正积极转向更灵活、轻量化的合作模式，当下流行的慢闪店便为品牌提供了“低成本试错” 的机会。
以厦门万象城为例，其于去年将西区广场全新升级为——WEST LAB（西区实验室），该街区定位为一个可供品牌慢闪、形象展示、打卡社交的增量空间。截至目前，西区实验室的主题，从充满南洋风情的1.0到清凉以待的巨型浴室2.0再到3.0编织了一个关于“家”与“香气”的旖旎梦境，相继引入了超20+家品牌慢闪店。其中，裕莲茶楼便是通过慢闪模式验证市场潜力后，以福建首店的身份“转正”为长期入驻厦门万象城。
由此可见，慢闪店凭借短期租赁、灵活运营的特点，既能降低品牌入驻门槛，为其提供测试市场的“缓冲空间”，又能帮助购物中心“提鲜”，不失为品牌与购物中心实现双向赋能的一种好办法。
PART.04
构建良性生态圈
在消费降级、回归实用主义的趋势下，与商场招商困境相伴的，是品牌闭店潮的愈演愈烈。特别是诸如儿童早教、健身房、美容美发等依赖预付费模式的热门业态，跑路率也是极高。
值得一提的是，这些品牌往往选址于购物中心中，以期借助商圈庞大的客流量与成熟的商业氛围打开市场。然而，当消费者发现品牌有闭店倾向或者直接跑路时，随着而来的会员退费纠纷以及后续场地招商困难、空铺率上升等连锁反应，都会让商场陷入被动局面。
图源：豆包AI
以铱星云商近期观察到的某个商场与场内健身房的纠纷为例，五一上旬，有消费者发现，自己办了会员卡的健身房在没有提前通知闭店的情况下，被商场停水停电了。
之后，在商场发出的相关通知中指出，该健身房自2025年起，经营状况持续恶化，销售业绩显著下滑，经营风险加剧，且累计7次迟延缴纳租金，其中3次跨月预期，构成根本违约，故商场方与该健身房进行了合同解除。
针对会员权益善后问题，商场方亦表示已积极协调即将入驻的新健身品牌，将由其无偿承接原健身门店会员的剩余会员权益。
本来以为会是皆大欢喜的结局，但当镜头转向消费者视角，他们对承接方能否保证服务质量不打折扣，能否完全兑现原会员权益的担忧并非毫无道理。显然，在“人货场” 的关系链中，只要有一方出现违约行为，另外两方都会成为受害方，尤其是处于相对弱势的消费者。
图源：北京市场监管
那么，在此情况下，购物中心又如何在复杂的商业关系中构建更健康、完善的商业生态呢？
北京已有部分商圈作出了行动。今年3月，在海淀区市场监管局的带领下，北京清河万象汇成为落地“预付费协同治理十条”新举措的首个试点项目，该举措从包括明确要求商圈对撤店商户提前90天公示，提醒消费者停止购卡；公示资金存管情况、监督日常经营状态、客诉纠纷24小时响应等方面，规避品牌“人去楼空”的局面发生。
据悉，除北京清河万象汇外，北京五棵松万达广场、北京西三旗万象汇、北京西北旺万象汇、翠微百货和海淀大悦城将成为第二批试点单位，直至覆盖海淀区全部商业综合体。
图源：小红书用户@政
在商场预付卡风险防范方面，泰州万象城也采取了一定的举措，商场会提前在导视系统发布“商户闭店告示”，清晰告知消费者尽快使用预付卡，从而营造更加安全可靠的消费环境。
商业观察
在偌大的商业市场里，行业面临的挑战远不止当前盘点的这些，毕竟在“人、货、场”的关系链中，以消费者为核心，品牌与商场通常也被视作共生体般的存在，两者之间的协同关系，也在每一次的变量中得到重塑。
例如，前段时间，在关税压力下，众多外贸企业面临出口成本攀升、海外订单萎缩的困境，在此背景下，上海环球港、上海永安百货等商业项目迅速响应，通过搭建出口商品展销会、建立快速通道接纳外贸企业入驻的形式，为“出口转内销” 搭建实体通路。
这种积极行动的背后，不仅体现了购物中心对政策风向的敏锐洞察，更在助力品牌解决实际难题的过程中，展示出商场作为平台有效链接品牌与消费者、为商业生态创造新增长点的能力。这也契合商业世界在挑战中持续进化的底层逻辑。
来源：中购联
