摘要:随着消费降级,拉夫劳伦的线下门店也受到严重冲击,几百块的拉夫劳伦平替版,被年轻姑娘抢疯了。
不是大牌买不起,而是平替更有性价比!
作为最早进入中国的大牌服饰拉夫劳伦,一度被誉为“中产三件套”。
绣着品牌logo的POLO衫,也被调侃为“成功男人的标配”,成为社交场合的硬通货。
但近几年,拉夫劳伦的“老钱风”却吹不动了,营收一度下滑。
上个月“双11”大战,受伤最深莫过于退货率超95%的拉夫劳伦了。
随着消费降级,拉夫劳伦的线下门店也受到严重冲击,几百块的拉夫劳伦平替版,被年轻姑娘抢疯了。
曾经的“老钱风”代表,沦为“凑单神器”,难道拉夫劳伦被中产抛弃了?
拉夫劳伦在欧洲地区的定位是小贵的轻奢风,作为中产男士的衣橱,不少男士也以穿拉夫劳伦为阶级跨越的标志。
1967年,一个靠卖领带赚了人生第一桶金的小伙子,创建以自己名字命名的服装品牌Polo Ralph Lauren。
Polo是马球的意思,马术也是贵族运动的象征,代表着优雅和品位,拉夫劳伦也成功地通过这样的标榜,为品牌奠定了高端形象。
在服装设计上,产品属性也是介于正式与休闲之间,既适合休闲、又符合商务的双重属性,超高的性价比,一经推出就备受美国精英层的欢迎。
而后拉夫劳伦又将POLO衫进行改良后,一举将融入生活的马球运动服卖爆。
更是在赞助《华尔街之狼》、《老友记》、《安妮·霍尔》等中产精英电影后,让拉夫劳伦与高品质生活牢牢绑定。
大众对拉夫劳伦打造出来的精英属性有多认同,就连经济大佬达里欧都会说:
“大众对于成功的概念就是穿着拉夫·劳伦服装,在一幅光鲜亮丽的宣传照旁边附上自己的成就介绍。”
对于拉夫劳伦来说,光是俘虏精英男士的衣柜还不算完,他的目标是精英生活的全品类需求,从运动装到家居服,从家具到香水,从餐饮到生活的方方面面。
彼时的拉夫劳伦已经不单单是时尚的代名词,更是每个美国人“美国梦”的具象化体现。
他像一剂强心针一样,在美国男士身上一扎就是48年,直至2015年后拉夫劳伦营收却是一年不如一年。
原因也正是一直忙着扩张版图的拉夫劳伦,忽略了品牌经营,导致品牌价值被逐渐稀释。
加之经济格局转变,美国也从奋斗模式转向平稳的生活模式,人们对服饰的需求也从潮流精英,转向运动休闲。
商务为主的风潮逐渐褪去,又加上疫情对全球经济的影响,2021年拉夫劳伦全年营收仅有44亿美元,较巅峰时期下跌40%之多。
意识到危机的拉夫劳伦,也开始了全面改革。
一方面收回代理权,砍掉低质量渠道,一面开辟全新线上渠道和体验店模式,走精品路线。
对于代理商来说主要是赚钱为主,少有品牌经营与维护意识,过度引入的低端产品,也让市场出现了不少仿品,因此在国内大街上的拉夫劳伦的远亲比比皆是。
线上营销作为当下大趋势,拉夫劳伦也率先做出了尝试,果然也将颓势拉了回来。
在与全球知名明星和KOL合作之下,拉夫劳伦很快搭上了“老钱风”的热潮,凭借高精尖的轻奢定位,与考究的品质迅速脱颖而出,频繁出现在各种社交媒体上。
全球女性博主也是不负众望,不仅把拉夫劳伦穿出了高智感,还为中年女性找到了自己的穿搭舒适区。
与一向追求低龄感的风气不同,穿拉夫劳伦的女性给人的感觉是与岁月和解的松弛感。
这种毫不费力的美,亲和中不失时尚,甚至被称为中年女性的JK制服。
线上发力明显,线下同样不甘示弱,在中国开在北京、上海等地的拉夫劳伦之家,不仅集合餐饮、秀场、购物等多种体验。
还可以通过小程序进行试衣、预约活动等类目,大大增加消费者的购物体验。
对此拉夫劳伦全球CEO表示,仅中国市场对营收贡献率约为6%,是三四年前的两倍。
虽然中产女性对拉夫劳伦念念不忘,但县城“大小姐”,却更爱“低配版”拉夫劳伦。
这几年,随着老钱风的爆火,拉夫劳伦成了Miu Miu的平替,TeenieWeeni则成了拉夫劳伦的平替。
Teenie Weeni是一个有着韩国血脉的中国品牌,2004年进入中国市场,2016年随着母公司依恋集团破产,Teenie Weeni也被卖给了中国的锦泓集团。
Teenie Weeni这几年的服饰,无论从颜色、花纹、还是版型,经常撞脸拉夫劳伦。
老钱味满满的经典绞花毛衣,天然棉麻的美拉德色系,在小红书上经常被博主们拿来和拉夫劳伦比较。
风格相近,但价格比拉夫劳伦更便宜,Teenie Weeni成为不少年轻女孩的梦中情衣。
一件衬衫三四百元,一件卫衣五六百元,羽绒服起步价也只有千元。
数据显示,从2017年到2023年,TeenieWeenie电商收入从3.6亿元增加到17亿元,仅抖音渠道,一年收入就超过12亿元,2023年的全年营收更是高达35亿元。
这红红火火的销售数据,即使是放在奢侈品的品牌中比较,也绝对的让人眼热。
在中国这个市场,追求高性价比平替的人群,绝不亚于中产消费者。
其实说穿了,从“老钱风”到“无钱风”,刮得都是消费降级的风。
随着中产阶级购买力下降,首先被舍弃的必然是轻奢和中端产品的购买。
理性消费之下,“抠门”的中产,已经不愿在为大牌溢价买单。
毕竟,钱攥在自己手里,更香!
来源:鬼谷子思维