农夫山泉广告“伪人味太重”，“AI体”如何让消费者不厌倦

摘要：“AI深度参与营销内容的制作和传播，是大势所趋。但品牌需要谨慎定位AI在营销价值链中的角色，要坚持从技术本位回归人文本位。要让具有真实情感的内容成为品牌新的竞争壁垒。目前的AI尚无法理解和模仿人类的情感产生机制，人还是要成为营销内容的主导者”。

“AI深度参与营销内容的制作和传播，是大势所趋。但品牌需要谨慎定位AI在营销价值链中的角色，要坚持从技术本位回归人文本位。要让具有真实情感的内容成为品牌新的竞争壁垒。目前的AI尚无法理解和模仿人类的情感产生机制，人还是要成为营销内容的主导者”。

——营销心理学学者、速途网络首席运营官荀冠龙

插图由AI生成

男女生精致无瑕的面孔，嘴角一抹完美弧度的微笑，仿佛青春校园里走出来的校花校草。但总让人觉得喜欢不起来。

近期，当东方树叶户外广告片中AI生成的男女主角亮相时，却在年轻人聚集的小某书上引发意想不到的反弹：“伪人味太重”“美的不像真人”、“碳基生物长不出这样的手指”、“特别青春校园的感觉，但又说不上来的奇怪”“大品牌也偷工减料？”

这场围绕虚拟面孔的争论，折射出AI广告狂潮中品牌面临的新困境：AI产生的营销内容似乎正在让消费者变得有些厌倦。

流量与成本双重诱惑，品牌拥抱AI的隐秘动机。

当农夫山泉因AI广告陷入争议时，更多品牌仍在加速入场。

这并非个例。根据CTR（央视市场研究）发布的《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，53.1%的广告主已在创意内容中使用AIGC技术，接近20%的广告主在视频创作中超半数环节依赖AI。

从麦当劳诡异的“多指薯条怪人”到可口可乐缺乏温度的圣诞北极熊，还有今年春晚古井贡酒小孩多手指贴春联……从淘宝造物节首支全AI短片到快手可灵AI打造的千万级传播“灵蛇奇遇”，AI广告浪潮已席卷全球营销界。

头部品牌对AI广告的热衷，表面是追逐技术潮流，背后则是三重商业逻辑的精准计算。

降本增效的数字魔法令人难以抗拒。传统广告制作中，一条1分钟多场景广告需10万元以上或远不止和2-3周制作周期，而采用AI技术后，制作周期缩短60%，人力成本直降90%。在速途AI营销研究中心数据库显示，某科技公司曾为飞鹤奶粉打造的2分钟电影级广告，实现了传统制作无法企及的成本控制。

突破物理限制的创意自由成为另一张王牌。比如三得利春节短片将实拍与AI场景合成，规避了外拍档期与天气风险；快手可灵AI创作的“灵蛇”穿越麦浪海岸、丝巧峡谷等奇幻场景，实现现实拍摄难以企及的视觉奇观。

此外，也不受人的限制，比如一个广告片的好坏，尤其有模特参与其中的广告片，模特本身的状态也是对最后结果有影响，AI却可以完美规避这些问题，有可能根据大数据的调研，给你匹配最“完美”的模特参演。AI正在重构广告创意的可能性边界。

个性化互动的新玩法正在打开增量空间。宁德时代在广州车展推出AIGC互动广告，用户上传照片即可生成专属短片；AppLovin的“元游戏”广告让用户观看视频时弹出互动小游戏，使试玩广告转化率提升250%。这种深度交互体验，让传统广告望尘莫及。

美丽皮囊下的认知裂缝，AI广告的“恐怖谷效应”。

当技术狂奔遭遇消费者心理，AI广告的黑暗面逐渐显现。消费者对AI生成内容的态度，远比品牌预期的更为复杂且矛盾。

神经科学实验揭示本能抗拒。NIQ通过脑电图监测150名观众发现：AI广告激发的大脑记忆反应明显弱于传统广告，表明其与观众的情感记忆结构存在错位。即便所谓“高质量”AI广告，也难逃负面光环效应——消费者潜意识将其标记为“令人讨厌”、“无聊”和“令人困惑”。

恐怖谷效应理论认为，机器人的外观和动作越像人，人类对它的同理心就越强。然而，在某些时候，机器人或虚拟人物变得过于逼真，但又不那么像人时，人类大脑的视觉处理系统就会被混淆。最终，会深深地陷入一种对机器人非常消极的情绪状态。

恐怖谷效应在广告界重现。日本麦当劳AI广告中人物多出的手指、僵硬的表情，被网友嘲讽为“肯德基卧底作品”；可口可乐圣诞广告虽技术精湛，却被批“缺乏圣诞温度”；古井贡酒温馨贴窗花的画面，虽然温暖却难掩粗制印象。当虚拟形象逼近真实却未达致时，观众产生本能的不适与疏离。

东方树叶的AI广告片因人物形象“太假”（尤其是手指失真）引发网友反感，这一事件暴露了AI技术在广告应用中的多重短板，同时也反映出品牌调性与技术表达之间的错位。AI能模仿人的形，却难复刻人的神。当技术急于替代文化表达中那些微妙的“不完美”，反而弄巧成拙——毕竟茶的温度，终究来自人手与人心之间的传递。

破局者之道，顶尖AI广告的“情感炼金术”。

AI技术滚滚而来，总会伴随诸多争议，在一片质疑声中，部分品牌已找到破解之道。他们将AI从炫技工具转化为情感载体，在虚拟与真实间架设起共情桥梁。

文化符号的精准转译成就现象级案例。比如快手可灵AI与周大福、青岛啤酒合作的“灵蛇奇遇”，将蛇身盘绕成中国结意象，淡粉水晶与黄水晶交织出灵动美感。AI艺术家“土豆人”通过中文指令精准呈现东方美学，使AI灵蛇穿越虚拟与现实时，承载的是对祥瑞的集体记忆而非空洞技术展示。

还有比如有点诙谐幽默的马桶广告，非常艺术化的表达，一个由AI生成的短视频：奔跑的大卫，穿过车水马龙、高楼大厦、山野荒漠、溪流河谷，只为和自己和这个世界“坦诚相见”，酣畅淋漓一回，最后会心一笑，“牛！马桶广告还能这么拍”！

也有电影级叙事重塑品牌质感。例如可口可乐非常艺术化表达的AI广告片，“Masterpiece杰作”，OpenAI运用Chatgpt与Dall·E 2带大众穿越七件经典名作，安迪・沃荷《巨型可口可乐》、威廉・透纳《海难》、孟克《吶喊》、梵高《在亚尔的卧室》、《阿尔特米西昂的铜像》、歌川广重《目黑太鼓桥夕日之冈》、维梅尔《戴珍珠耳环的少女》。这就是AI的魅力，像魔法一般。

从这些创意又高级的AI表达中，我们会发现，当技术服务于故事而非凌驾于故事时，AI才能真正触动人心。顶尖团队深谙：AI不是自动印钞机，而是需要艺术家驾驭的烈马。

风暴中的未来，AI广告如何跨越信任鸿沟。

当东方树叶因AI广告陷入争议漩涡，背后是更深刻的行业转折点。