摘要:从茅台酒、钓鱼竿、拉夫劳伦POLO衫,到瑜伽裤、始祖鸟、萨洛蒙鞋子满地跑,“中产三宝”看似泾渭分明,实则海纳百川,将一切带有审美属性、造梦属性、区隔属性的消费品尽收麾下。
一千个人心中有一千个哈姆雷特,一万个人心中有三万个“中产三宝”。
从茅台酒、钓鱼竿、拉夫劳伦POLO衫,到瑜伽裤、始祖鸟、萨洛蒙鞋子满地跑,“中产三宝”看似泾渭分明,实则海纳百川,将一切带有审美属性、造梦属性、区隔属性的消费品尽收麾下。
最近这一入冬,有一种立领夹克盛大加入“中产三宝”豪华午餐,甚至直接被《华尔街日报》盖章这是“富人夹克”。
很难描述此立领夹克与富人之间的必然联系,只觉得咋看咋像王妈工服。但正如扫地僧是绝世高手最理想的职业,看着平平无奇甚至土气就是奢侈品最爱玩的把戏,直到翻出成分表你才知道人家贵在哪里:
原来是你啊,羊绒。
咋还是你啊,羊绒。
一入冬,羊绒就成了顶流。
《小小姐们》一句“冬装很容易看出一个人贫穷与否”,《黑暗荣耀》一句“贵的珠宝重,贵的衣服轻”,成为时尚、生活、整活儿博主的天启时刻,围绕轻和重、穷和富之间意味深长的对比,涌现出一个又一个的爆款帖子。
故事不难讲,两个人物一组对话就够,一个人什么厚叠什么把自己裹成粽子,另一个轻盈利落,前者问后者不冷吗,后者说不冷啊你试试,高光聚焦在那件风流倜傥的羊绒大衣上——天呐竟然真的不冷,原来人家衣服料子好。
源于生活的台词此刻照进生活,评论区纷纷感慨难怪说冬天能看出经济水平,因为臃肿让衣料之廉价无所遁形,难怪说贵的衣服轻,因为人家用不着“暖度不够厚度来凑”。
还有啥比又轻薄又保暖的羊绒更能体现潇洒,更能暗示富足?
图源:小红书@孙老师儿
今年,羊绒立领夹克成了商界精英的认证制服。
苹果现任CEO库克是野生代言人,前任有多痴迷黑色高领毛衣,他就有多信赖黑色立领夹克,从巡店视察到上《时代》封面都穿此类静奢战袍。
但不是富人穿上了就叫“富人夹克”。
扎克伯格这件肯定不是
一件合格的富人夹克,精髓在于,让大佬穿上不露富,让不是大佬的穿上像大佬。
个中佼佼者讲究一个柔中带刚。材质,材质很重要。不是纯羊绒也得羊绒混纺,细密柔软,能遮肚腩,活动自如不起褶;但该支棱的地方又很支棱,比如肩膀头子硬挺有如背背佳,刚正不阿的领子一立更是三分高傲三分冷峻四分生人勿近,跟和尚同属禁欲系,与王妈共享专业感。
还讲究一个实用主义。
能装是基础,口袋两个起跳,四个正好,定制名片夹、三折叠手机、新能源车钥匙,没入口袋就像霸总跃入自己200㎡的大床。
百搭是关键。精英男在正式场合向往一丝松弛感,在休闲场合又喜欢凸显一些小格调,羊绒夹克恰恰能够实现在工作与生活、深冬与盛夏之间的轻松切换。上班搭配衬衫西裤,周末搭配牛仔背心;冷的时候套在毛衣和衬衫外面,没那么冷的时候套在T恤外面。看上去像从爷爷衣柜里偷拿的,穿上方觉深埋心底的雅痞之魂在熊熊燃烧。
总之有了这么一件衣服,你就上天下地、所向披靡了。
专注描绘精英画像的男装品牌纷纷以“富人夹克”为门面担当。
被金融男穿成工服的奢侈男装品牌Zegna(杰尼亚),今年双十一在京东实现成交额同比增长超3倍,冬装主推款就是拔叔倾情演绎的羊绒混纺富人夹克,盛惠29900元;其意大利老乡、羊绒起家的Loro Piana更是给男士、女士、儿童都准备了富人夹克。
英国高端定制男装品牌Thom Sweeney的联合创始人Luke Sweeney表示,这种“比开衫酷一点,又不像西装外套那么一板一眼”的风格,在过去两年里“非常流行”,其异军突起“印证现在男士的着装方式”。
都不要说男装了,连“叛逆千金”指定爱衣MiuMiu也加入了这股make厅局风great again的富人夹克浪潮,被抢到只剩一个尺码还有货。不过MiuMiu用料还是不够地道,用的不是羊绒(cashmere)是羊毛(wool)。
精英高管们的衣橱里,羊绒还是C位,冬天有羊绒做的富人夹克,秋天有羊绒做的富人毛衣。
从去年开始,拉链开到衣服四分之一处的毛衣在英国首相、王室成员、贝克汉姆以及投行资本家的示范下,成为一种社交符号。
1/4拉链毛衣一度只是廉价涤纶做的健身装备,如今早已羊绒加身成为奢侈品必备。登堂入室的理由和“富人夹克”有点异曲同工之妙,随性又不失精致,舒适但绝非松垮,进高端会所不露怯,挤地铁公交也不突兀。《波士顿环球报》锐评:“这是有钱人看起来平易近人的方式,是普通人看起来有钱的方式。”
在这个领域,羊绒确实是老戏骨了。
君不见这两年以精英阶层为标杆、以富人衣橱为对照的“老钱风”“静奢风”一刮,羊绒就成了最热门的面料,别说大衣、毛衣,就是棒球帽也得是100%羊绒才对味。看起来平平无奇的羊绒单品,念着“IYKYK”(If you know, you know;懂自懂)的秘语飘然而去,深藏功与名。
图源:《继承之战》
眼下炙手可热的Loro Piana和Brunello Cucinelli就是典型案例,两个以羊绒为招牌的品牌一个比一个能赚。前者让母公司LVMH的老板在年初表示“增长得有些太快了,需要刹车”,后者2023年营收同比增长23.9%,达到12亿美元,提前五年实现了其10亿欧元的销售目标。
受到如此追捧的,是定价属于绝对高奢级别的产品。一件羊绒衬衫就要上万元,大衣能超过10万,如果是更加稀罕的骆马毛织物,一件斗篷奔着20万就去了。
图源:微博@朴实太太
羊绒和奢侈之间,似乎早就划上了等号。
早在老钱静奢无logo成为风潮之前,意大利品牌MaxMara就讲着“只选取最优质的羊绒和羊毛”“匠人手工制作”的故事,把自家大衣卖成了好几代女性心中的“人生大衣”,一件2-5万元。
早在羽绒服价格一抬再抬直至被炮制成“保值投资”之前,羊绒就遥遥领先在服装之外兼具了“资产”属性。就像MaxMara要跟你说的,他们家大衣能“从20岁一直穿到80岁”“从祖母一直传给孙女”。
去年Loro Piana还升级了数字认证服务,顾客能通过衣服标签上的二维码验证产品的真伪、追溯产品从纤维原产地到门店历经的全过程,哪年哪月在哪些羊身上薅下来的毛都能看到。通过溯源,顾客还能登记所购商品的所有权,在所有权证书完成转让后,商品所有权可代代相传。
要不说奢侈品呢,冲着传家宝就去了。
但羊绒真有这么神吗?
羊绒跻身奢侈代名词,理由还是很充分的。
体感上,羊绒兼顾舒适与保暖。越细的纤维越是柔腻丝滑,羊绒不仅细还绝缘,脱下一件羊绒外套不会噼里啪啦闪静电,穿上一双羊绒长袜不会勾丝勾进皴裂后脚跟;同时越细的纤维还能让越多静止空气滞留,形成不容易对流的空气层,保暖效果越好。
观感上,羊绒自带优雅持重氛围感,而且不同工艺可以呈现不同效果。比如品牌Colombo发明的“紫貂化”工艺,用天然蓟花果实梳理羊绒,使之柔顺平整地趋向一方,光照下呈现出水波般的粼粼光泽;Colombo还有一招“双面羊绒”工艺,将两片羊绒手工缝制到一起,但表面看不出任何缝线,号称能使面料轻盈50%,却加倍温暖。
而且羊绒实在太难得了。
一方面是原料少。羊绒专指生长在山羊外表皮层、掩在山羊粗毛根部的一层薄薄细绒,秋分时长出抵御风寒,春分后脱落适应回暖,根据光照时间的长短,自然适应气候,属于稀有的特种动物纤维,仅占世界动物纤维总产量的0.2%。
一方面是工艺费事儿。英国作家彼得·梅尔写过一本畅销书《有关品味》,辣评有钱人的生活习性,其中专辟一章《阔佬保暖之道》,描述了一番羊绒有多难薅:
“这山羊柔细的里毛会褪掉,纠结在粗硬的外层针毛里面。取得这些里毛唯一的方法,便是由人用手耙梳出来,一次一只,一只只得若干盎司的羊绒……耙梳出来的羊绒在库房里先经整理,分出灰色的、褐色的、白色的等等——这工作听来简单,但至少需要5年的训练才做得来。接下来再混合起来,用水冲洗,冲掉油脂,之后再一根根分开,挑出可能夹缠在毛丛里面的外层针毛。”
图源:Loro Piana官网
据说一只山羊每年只能薅出50-80克的绒,制作一件羊绒毛衣需要薅4到8只山羊,而如果是用绵羊毛,一只绵羊的羊毛就可以做出3件毛衣。
任世事变迁沧海桑田,物以稀为贵是颠簸不破的真理,随随便便就上万的奢侈品牌们更是要把稀缺性推向极致。
Brunello Cucinelli挑剔部位,号称只选取蒙古羊羊腹和羊喉的绒;除了部位还能卷年龄,baby cashmere比cashmere更矜贵,出自3-12个月大的山羊幼崽,一生只能薅一次,薅19只才够织一件毛衣。
费这老鼻子劲,追求的还是纤维够细。人一根头发丝的直径一般是60-90微米,A级羊绒通常直径为14至16微米,B级16至19微米。除了羊绒,平均直径为12-13微米且更加稀缺的骆马绒、平均直径为13.5-14.5微米的原驼绒、直径不超过19微米的优质美利奴绵羊毛,都逃不了一薅。
如此稀缺,如此难得,如此事半功倍,如此中看又中用,羊绒简直就是当代暖冬神话,社交平台上不乏“穿上羊绒打开新世界的大门”之类的顿悟。
金高银前脚说完“冬装很容易看出一个人贫穷与否”,后脚“穿上羊绒才知道富人是真的不冷”就出来了,与“以前以为自己体寒,现在发现原来是贫寒”“我的臃肿显得好可笑”形成一套比羊绒更丝滑的小连招。
衣服有衣服的价格,神话有神话的价格。
投资了Brunello Cucinelli的金融机构Recurve Capital在一份报告中提出,Loro Piana的毛利率估算约为85%,Brunello Cucinelli的盈利能力应该类似,产品毛利率在80-90%。
哪怕是羊绒界的“大牌平替”,也依然维持在羽绒服吭哧吭哧高端化好几年才敢妄想的价位。
2021年创立的国货品牌“三只小山羊”正是意气风发的时候,出道第一年销售额7千万,2023年就斩获超过8亿元,今年双11预售艳压MaxMara、之禾、鄂尔多斯,位列高端羊绒大衣品牌榜首。
而三只小山羊的前身,是专为国际一线品牌提供高端制造服务的原始设计制造商(ODM),俗称贴牌。品牌创立后,大衣售价在5000元-15000元左右的三只小山羊,成为MaxMara们乃至LoroPiana们的理想平替。
在更靠近供应链源头的河北清河羊绒产业带,羊绒的价格也更靠近纯天然无神话添加的“去水版”。据“降噪NoNoise”2023年报道,绒制品的价值在当地基本按克重估量,成本透明,一家同时做国际大牌代工和自有品牌的企业,生产同一款高档羊绒制品,国际大牌收货后可以卖到4万元,其自有品牌卖4000元,价差9倍。
而这仍然不是一个可称便宜的价格。
以至于有消费者投诉188元下单的“100%羊绒衫”是假货,网友都有点恨铁不成钢:188买纯羊绒你也信啊?
然而,很多咬咬牙买了18888纯羊绒的消费者发现,现实中的神话,效果有点劈叉。
尤为致命的问题是——好像没有传说中那么扛冻啊。不管是东三省的干冷,还是秦岭淮河以南寒气钻入骨髓但不供暖的湿冷,五湖四海的ip汇聚出一句话:只靠羊绒,能维生,不能保暖。再来一句追问直接杀死比赛:你看人极地科考穿啥呢,是羊绒大衣不?
简单来说羊绒大衣常常显得高不成低不就,室外穿冷,室内穿热。你说里面多塞几件吧,那又触及羊绒的另一个尴尬点——对视觉效果的要求比较高,不能多塞,你就这么宽袍大袖地穿出去,迎面能被北风当风筝放了;此外还得讲究搭配,老钱风仅靠大衣独木难支,有一整个高管衣橱才能穿得对味。
不过没什么机会穿也好,因为羊绒还很难打理。直接扔进洗衣机是舍不得的,手洗也得控制力度、选好工具。网上的小贴士告诉你:请用中性皂片、高级洗涤剂或洗衣皂泡成的溶液浸洗,洗时不要用力搓擦、绞拧,否则可能缩水、起皱、失去光泽。平时还得注意粘毛球,光这一项就涉及白猪毛刷、黑猪毛刷、蒸汽挂烫机。
你说我只在需要撑场面的时候穿穿,平时就当供着总行了吧——那也最好跟樟脑丸或香皂一起供着,否则指不定什么时候就成了虫的窝,又是啃咬又是产卵。
后来你才明白,有钱人穿羊绒可能不在于羊绒有多保暖,而在于他们可以一直待在温暖的环境里,不在于他们多懂精心打理,在于有人帮他们打理。
不过话又说回来,如果买到手的羊绒和想象中有落差,除了羊绒本身被神化,也可能是因为买到的压根儿也不是【优质】羊绒。
影响羊绒质量的因素太多了。就拿采集方式来说,通过专用工具抓取获得的山羊原绒通常呈团状,叫“瓜子绒”,还有用剪刀或剃刀整体剔取的山羊原绒,难度低、效率高、质量差,叫“套子绒”。由于人力成本上升等原因,目前羊绒采集方式由瓜子绒逐渐转向套子绒。
山羊品种和毛发状态、产地和保管运输、纺织方式,也都可能导致质量的参差。为了降低成本,羊绒和羊毛或其他纤维混纺十分常见,选用16微米以上的次品也不奇怪。
而且优质羊绒确实是越来越稀缺了。
羊绒出在羊身上,羊靠吃草长羊绒,而山羊吃草的方式较为野蛮,会挖出并吃掉整株植物包括根部,致使牧场退化甚至变成沙漠。为了满足对羊绒制品不断膨胀的需求,产区山羊养殖规模不断扩张,环境质量不断下降。
以全球第二大羊绒储备国蒙古为例,蒙古国政府2018年的一份关于牧场的报告发现,截至2016年,已有近58%的牧场因过度放牧出现了不同程度的退化,其中有23%的牧场属于严重或完全退化。
环境变差,羊绒也变差。在条件恶劣的牧场上放牧的山羊,纤维较短较粗,售价比优质羊绒低得多,单价的拉低又常常以养殖规模的扩大来弥补,形成恶性循环。生态环境不堪重负,羊绒之所以为奢侈品的原因——舒适、保温、耐用,也大打折扣。
一边是“富人夹克”,另一边,找不准时间穿搭也找不到时间护理的羊绒也被打入“美丽废物”。
象征品味与质感的羊绒在保温神话和美丽废物之间双面炙烤,还有更多面料试图分冬装一杯羹。
被嫌弃臃肿土气的羽绒服在卷设计,加拿大鹅找创意总监,盟可睐办时尚盛典;靠黑科技立身的始祖鸟卖科技棉服;尽显颓势的巴宝莉除了秋天的风衣,也开始卖冬天的剪羊毛皮衣。
冬装年年挑,年年挑不明白,面料、科技、设计、剪裁、地理环境、气候条件、生活习性、城市设施……学吧,学无止境啊,太深了。
编辑|橘总
作者|大稚设计|胖兔
参考资料:
1.WSJ,,2024.12
2.凤凰WEEKLY,《月入几万,才配穿「雷军同款」?》,2024.12
3.BostonGlobe,,2023.09
4.华丽志,《Loro Piana 进军硅谷,同时推出基于区块链的全新数字认证服务》,2023.03
5.降噪NoNoise,《羊绒自由的尽头,是河北小县城的直播间》,2023.10
6.彼得·梅尔,《有关品味》,2020.11
7.天才女友GG,《200和2w的羊绒真有区别吗?优衣库羊绒能买吗?羊毛一定不如羊绒吗?羊绒鄙视链大揭秘!》,2023.11
8.中国新闻周刊,《国产高奢羊绒大衣品牌三只小山羊爆火抖音电商的背后》,2023.09
9.Recurve Capital,,2023.06
10.南京羊毛市场,《羊绒的分类及等级》,2024.01
11.纽约时报中文网,《别再买那些“物美价廉”的羊绒衫了》,2023.12
来源:Vista氢商业