更多流量、更多复购！今年618，一大批品牌在天猫享受会员红利

摘要：5月28 20 点，6 ·18第二波开售，而某知名海外护肤品品牌电商总监瑞琪（化名）的屏幕上出现了一条陡峭的曲线——会员购物金充值额当晚就创下了其在天猫会员体系的充值购物金新峰值。这也驱动该品牌会员成交单日占比首次超过70%。

“会员购物金成为这些品牌的制胜秘诀。”

好文3302字 | 6分钟阅读

图源自天猫官方微博

5月28 20 点，6 ·18第二波开售，而某知名海外护肤品品牌电商总监瑞琪（化名）的屏幕上出现了一条陡峭的曲线——会员购物金充值额当晚就创下了其在天猫会员体系的充值购物金新峰值。这也驱动该品牌会员成交单日占比首次超过70%。

会员购物金，正在成为大批商家在今年天猫618的重要成长加速器。公开信息显示，淘宝天猫已经联合1万家头部品牌，向商家会员用户提供简单无套路的品牌购物金优惠。据悉，消费者只需加入商家会员、充值购物金再购买，即可享受折上折优惠。

据媒体报道，已有Adidas、欧莱雅等大量头部品牌，都在向消费者提供高折扣的购物金优惠。以珀莱雅官方旗舰店为例，消费者加入会员后充值450元可获500元购物金，相当于9折优惠力度，且购物金是消费者可叠加85折平台立减、88VIP大额优惠券、行业券等多重优惠。

与以往不同的是，这次购物金优惠，是由天猫共同出资，激励商家补贴用户。

多位接受采访的商家告诉记者，平台与品牌围绕商家会员进行对投，不仅提升了商家对商家会员的投入力度与投入积极性，更是通过刺激用户复购为商家带来超预期增长。

特别是近年来流量成本越来越高，复购率逐渐成为商家经营的生死线。能带来更高投入产出比的私域会员，成为商家与平台的共同方向。

淘宝天猫作为商家会员最为成熟的平台，也在今年推出了一系列举措。

今年3 月26 日，天猫在TopTalk超级品牌私享会上发布2025年经营策略，明确将“扶持优质品牌增长”作为全年战役核心。淘宝天猫当时还宣布：平台将从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长五大方向投入战略级资源，并首次提出“会员全域穿透”计划：将会员权益从私域场景延伸至淘宝搜索、推荐、购物车等公域场域，为品牌提供全域运营阵地。

再之前，淘宝天猫还在淘宝首页、搜索、推荐等多个位置新增商家会员表达。商家在会员上的投入越高，就能获得更多公域流量与生意增长，成为今年淘宝商家会员的整体策略。

618期间的会员购物金，显然是这一策略的最新一章。

可以看出，“商家投入越多，平台投入也就越多”不是一句空话，而是淘宝天猫发起的一场“共生实验”。如今，这场实验正引领着中小商家们一起穿越周期，同时，也试图慢慢改写电商的生存法则。

今年6 ·18，不少消费者发现，很多品牌提升了会员权益的“地位”，还联合淘宝天猫定制了一系列会员权益：针对新客、忠诚会员、黑卡用户定制方案（如新客首充赠品、老客积分兑高端服务），88VIP消费券与品牌积分体系打通。

而更关键的是购物金膨胀设计。平台数据显示，超百家头部品牌在购物金上颇有诚意地推出了85-95折的大力度的“购物金折上折”优惠，并在消费者购物之前就在购物车、店铺内、客服界面都提示消费者，不要错过这样的优惠，要“先充再买”，还会附赠许多新品试用或是经典产品小样等。

购物车右上角新出现的“充购物金”提示，以及点击该提示会出现的界面

部分参与购物金优惠活动商家展示

这对消费者来说，这无疑是一记“直球”。

消费者“青绿”表示：“我之前买东西都没注意购物金，但这次

6 ·18之后，我会先看看各个品牌的购物金都有多划算了。”她还告诉《商业评论》，很多品牌充值购物金后会赠送新品试用或是经典产品的小样、中样，这对她来说同样有很大的吸引力，会更容易因为这些直观的折扣而选择下单。

而另一位消费者“初肆”更加直白：“充500得530还能折上折，不充感觉亏了。”她在小红书看到了不少如何最大化享受折扣力度的攻略帖子，在瞄准了目标品牌后，充值得毫不犹豫。

公众号《私域深度运营》写道：会员经济的本质，是把流水变成资产，让过客成为股东……而高价值用户愿为“确定性权益”溢价——购物金本质是预付信任，而平台与品牌联合补贴降低了决策门槛。

当流量红利消退，消费市场面临增长困境，淘天和商家们纷纷选择押注淘天的会员体系，也并非偶然。

增加会员权益的举措，看似是品牌和平台投入了更多，却有长期的好处：对于成熟的品牌来说，强化会员的身份认知，能激活消费者持续消费的动力，最终能让商家实现更高的复购率与投放回报率。

今年的6 ·18，无论对品牌还是对淘天来说，都不仅仅是一次“大促”这么简单——它最后的成绩，将证明高品质品牌与平台完全能跳出“低价内卷”，通过会员价值深挖构建新增长极。

从2023年围绕价格力的调整，到2025年“扶优去劣”的生态共建，淘天完成了一场战略范式的调整。

我们可以看到，平台策略的转变有三大支点：

一是真金白银的共生投入——冲刺目标返佣60%现金（非流量券），季度结算直达账户；服饰商家站外投放1:1对投，美妆UV补贴上不封顶。这种“商家投入越多，平台投入越多”的机制，重构了传统流量买卖关系。

二是技术驱动的精准匹配——阿里妈妈LMA-V2模型将会员匹配效率提升40%；AIGC自动生成营销素材点击率提升22% 。技术成为降低获客成本、提升复购的关键杠杆。

而对于成熟品牌和商家，淘天的会员体系正在成为其破局关键。

很长一段时间，诸多平台的会员体系普遍让商家和消费者都有一种“食之无味，弃之可惜”的体感，关键原因在于会员权益的欠缺和商家权益投入不积极——商家因为一波又一波的“价格战”被摊薄利润，而无心也无预算去精心设计一套契合自身品牌特性的会员权益，这就导致除了购物金多充多送的优惠之外，许多品牌并未设立完善的会员“奖励”机制，让消费者无法自行探索会员机制的好处，更无法得到身份认同。

也因此，在存量竞争愈加激烈的当下，平台联合商家一起出资，搭建一套更好的会员体系，从而激活站内沉淀的会员关系，成为关键动作。

对此，除了投钱，淘天也做了一系列举措，来推动会员权益的实际落地：

一是针对平台本身，用高活跃用户贡献稳定销量，降低流量波动风险；

二是针对各个品牌，会员LTV提升反哺产品创新，形成“研发-体验-复购”正循环；

三是针对用户群体，确定性权益提升消费体验。

此外，淘天不再追求绝对低价，转而将流量分配给商品好、服务好的商家，其战略重心也从短期GMV转向长期用户资产积累。

目前可见的成绩是，2025年Q1淘天GMV和订单量双位数增长，而88VIP会员人数突破4900万，同比两位数增长；会员复购贡献占到头部品牌成交额的50%以上。

而今年6 ·18 期间，服饰类品牌在第一波抢先购时会员贡献成交额超60%，88VIP用户消费增长40%；截至发稿前，本次6 ·18 ，淘宝也已经达成了320家品牌会员成交破千万，30 家破亿，会员客单价达整体大盘2 倍以上的成绩。

值得一提的是，中小商家同样能从会员体系中获益。

据悉，产业带商家接入会员体系后，将会员购物金与爆款绑定，复购率从18%升至45% ——浙江某服饰商家在“退货宝”降本30%后，将会员收益反哺产品研发，6 ·18 利润的70%来自会员贡献。

可见，押注会员体系，平台和商家共同破解了“流量-亏损”死循环，形成“平台-商家-消费者”的正循环，这套共生模型正在推动平台从GMV竞赛转向健康度经营。

6·18 尚未落幕，淘天的共生实验仍在深化。