摘要：中国电商行业在过去五年经历了剧烈的市场洗牌：传统货架电商主导地位被打破，社交与内容驱动的电商新势力快速崛起。如今，电商市场已然形成了多强并立的竞争格局。

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

中国电商行业在过去五年经历了剧烈的市场洗牌：传统货架电商主导地位被打破，社交与内容驱动的电商新势力快速崛起。如今，电商市场已然形成了多强并立的竞争格局。

抖音电商在短短五年内完成了从零到行业前三的跨越式发展——2020年品牌初立，2022年GMV突破万亿元，2024年更以约3.5万亿元的规模实现超30%的同比增长。

这一商业奇迹背后，是抖音电商以“用户兴趣为中心、内容与技术双驱动、商家与产业带共赢”的企业文化体系，在激烈的电商红海中开辟了独特增长路径。

兴趣电商概念，成最大杀手锏

电商行业的底层逻辑在这五年间发生根本性转变。“人找货”的传统模式逐渐被“货找人”的新范式替代，用户需求响应能力成为竞争核心。

抖音电商的核心文化理念，根源于对用户需求的深度洞察。2021年，抖音提出“兴趣电商”概念。这一理念彻底颠覆了传统电商“人找货”的逻辑，通过内容激发潜在需求，形成“货找人”的新消费范式。

数据调研显示，将近八成的消费者在抖音购物时并无明确计划，而是通过短视频或直播被激发兴趣后完成购买。为强化这一模式，抖音构建了强大的技术支撑体系。第一，是依托超过8亿日活用户形成的海量行为数据；第二，开发精准的算法推荐引擎，实现商品与兴趣的实时匹配。

2022年，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，在APP首页增设“商城”板块。这一战略调整背后是对用户全场景需求的回应——既保留“货找人”的发现乐趣，又提供“人找货”的精准购物路径。

数据显示，抖音用户平均单日使用时长超过100分钟，并且每月有超过92%的用户使用搜索功能，日均电商搜索量增长93%，印证了双轨模式的有效性。

这种用户导向的战略使抖音电商在理性消费崛起的市场环境中，建立起独特的竞争壁垒。

“好内容带来好生意” 不仅是运营策略，更是深入骨髓的文化共识。抖音电商将内容创新能力视为核心竞争力，通过多元内容形态、技术创新支持和创作者生态建设，构建了难以复制的商业护城河。

在内容形态创新上，抖音平台形成了“短视频种草+直播转化+商城承接”的全链路场景。平台通过AI算法实现全链路数据闭环，从内容消费到商品购买形成实时反馈机制。

抖音电商的代码示例显示，推荐系统基于用户兴趣标签与历史行为数据计算商品匹配度，确保内容与商品的精准对接。这种数据驱动的文化使内容迭代效率大幅提升，2023-2024年平台爆款商品数量增长超66%。

在创作者生态建设上，抖音构建了开放协同的赋能体系，将近950万达人通过产业带带货获得收入。这种和谐共生的生态文化，使内容创新成为抖音电商增长的永动机。

与商家共赢，抖音电商的优势所在

抖音电商企业文化中最具社会价值的部分，体现在对中小商家和产业带的系统性扶持。2024年，平台将“商家满意度与服务体验感知度”设定为运营团队核心考核指标，标志着平台责任文化的制度化。

降本增效是抖音电商赋能商家的核心策略。2024年实施的关键措施包括：第一，免佣政策为中小商家减免超70亿元；第二，日用百货品类佣金下调至2%，半年减免佣金超6亿元；第三，2025年推出九条扶持措施，涵盖免佣、推广费返还、降运费险等维度。

这些政策直接推动2024年开启自播的中小商家数量同比增长165%，带动约6590亿元生意增长。

上半年，抖音电商为了吸引更多的品牌商家入驻，零佣金政策将一直持续到6月30日。

在产业带赋能方面，抖音电商展现了“授人以渔”的责任意识：例如与昆明市政府合作打造鲜花直播电商产业，解决传统鲜花销路问题；又或是山东产业带在平台订单量同比增长78%，成交额增长110%。

东莞佩佩夫妇的转型案例极具代表性——从传统制鞋代工厂到月销数万双的头部主播，带动当地产业链升级。抖音电商为佩佩夫妇提供了‌流量入口、品牌跳板、供应链整合杠杆‌，促成其从代工厂到月销数万双的头部主播蜕变。

这种“平台赋能、商家成长、产业升级”的正向循环，正是抖音电商责任文化的生动体现。

站在商家的角度，流量好的平台当然会是首选，但更让商家在意的是流量成本、推广成本。

如今，互联网渗透率突破90%，用户规模触及天花板，电商行业从增量竞争转向存量博弈。与此同时，商家流量推广费占总成本比例已飙升至20-50%，较五年前增长三倍以上。

为了缓和商家的“流量之殇”，在流量分配机制上抖音平台持续优化算法公平性。受限，升级流量机制使“内容力”与“交易力”并重；其次，即使不投流，商家也能通过好内容实现自然增长；最后，则是促成内容场与货架场的双向奔赴，使得“用户搜索”对GMV贡献显著提升。

2025年春晚期间，熊猫工厂的案例验证了这一机制的成功——春晚曝光后，店铺搜索订单量环比增长1400%，搜索GMV环比增长678%。这种全域协同能力，使抖音电商在娱乐场景与商业场景间实现无缝转换。

企业文化如同隐形的算法，持续驱动抖音电商的业务进化。在数字经济与实体经济深度融合的浪潮中，这种文化基因将成为抖音电商穿越周期的最强免疫力。当用户兴趣的精准洞察、内容的创新活力和商家的共生共赢融入企业血脉，便能在万亿GMV之上，构建更可持续的数字商业生态。

后起之秀，重塑中国电商格局

2024年是中国电商格局剧变的分水岭——抖音电商全年GMV达到3.5万亿元，同比增长30%，市场份额跃居行业第三位，仅次于淘天集团（约8万亿）和拼多多（约5.2万亿）。

这一数据由36氪根据字节跳动内部信息确认，标志着抖音正式跻身电商第一梯队。支撑这一增长的是其庞大的用户基础与内容转化引擎：抖音日活跃用户超8亿，平台通过算法推荐将内容兴趣无缝转化为购物行为，用户“刷到即买”的冲动消费行为显著提升。

抖音用户平均每日内容消费时长远超传统电商平台，淘宝2025年Q1财报显示其APP内内容消费时长占比被迫提升，反映出传统货架模式正加速向内容化转型。这种转变直接冲击了淘宝的服饰、美妆等核心品类——抖音的短视频与直播展示更适配非标品的个性化呈现。

但显然抖音电商并不满足这样的成绩，从去年“618”开始，抖音将“价格力”定为最高优先级战略，要求商品全网最低价，否则限制流量。

尽管最后实际价格仍高于拼多多10%-20%，但这一策略迫使淘宝、京东跟进低价补贴。面对抖音的攻势，淘宝与京东在2024年10月达成“世纪和解”：淘宝接入微信支付与京东物流，京东则引入支付宝与菜鸟网络。

生意场上没有永远的敌人，业内人士直言，和解是因为双方有了共同的竞争威胁。京东同时加速下沉，2024年新增商家同比增速达417%，淘天也通过“淘宝直播店”项目从抖音回流产业带商家。

京东的核心优势在于95%订单的“当日/次日达”服务，但其自营模式难以支撑全网低价。2024年刘强东要求3C家电品类“坚决打价格战”，百亿补贴部分SKU甚至低于拼多多。然而，缺乏内容生态导致用户停留时长不足，其直播聚焦家电拆解等专业场景，难以形成全域消费转化。

拼多多2024年百亿补贴预算增至百亿元以上，占GMV超20%。但2025年Q1净利润暴跌47%，销售费用激增43%。这或许说明拼多多的低价战略是不可持续的。

另外，拼多多农产品优势也受到挑战——抖音生鲜损耗率通过“云仓+产地仓”降至低位，而拼多多农产品GMV为6000亿元，虽仍居首位，但增速已放缓。

当然，抖音电商也有其自身的短板和压力，比如缺乏自建物流，履约能力依赖第三方。此外， 用户留存率低和直播电商退货率较高也是当下摆在抖音电商面前的两大难题。

现时竞争场上，小红书也是不能忽视的存在。小红书通过UGC社区构建知识种草场景，成为了电商强势崛起的新势力。由此可见，抖音电商想要保持住快速发展的势头，其实并不会太轻松。

结语

抖音电商的崛起标志着中国电商竞争从“商品与速度”转向 “内容与需求响应” 的高维战争。传统平台被迫打破支付壁垒、重构战略，甚至牺牲利润以守住阵地。

未来的电商赢家，将属于那些在核心领域建立不可替代优势、具备跨生态协同能力、并通过数据实时捕捉用户需求变化的平台。而商家最终选择的，永远是能够实现用户、平台以及商家“三赢”的生态沃土。

来源：于见专栏