摘要：会计事务所小秦在朋友圈晒出注册会计师（CPA）证书时配文 "终于上岸"，这张证书背后是她耗时两年的备考长跑 —— 而这已是她晒出的第六本职业证书，妥妥坐实了 "考证特种兵" 的江湖身份。

撰文｜氢消费

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

一个有趣的现象是：近两年，天猫 618 已成 "证书党" 囤课的黄金节点。

会计事务所小秦在朋友圈晒出注册会计师（CPA）证书时配文 "终于上岸"，这张证书背后是她耗时两年的备考长跑 —— 而这已是她晒出的第六本职业证书，妥妥坐实了 "考证特种兵" 的江湖身份。

“备考期间，我所有的课程是从天猫买的，从东奥轻一教材到系统课，可以说，天猫的订单里记载着我考CPA的全过程。”

《氢消费》观察到，小秦的备考路径并非个例。在初级会计、中级会计等考试报名人数连年下降的背景下，2025年天猫财会教育品类仍逆势实现双位数增长。

职业教育的最终归宿是就业。随着我国经济从高速增长转向高质量发展， 职场竞争的逻辑也已从“学历本位”向“能力本位”转移。考证，这种行为本质是职场人对 "技能溢价" 时代的主动应对——当职场教育与 AI 替代焦虑并存，证书成为对抗不确定性的 "能力保险"。

从行业来看，双减动荡后，教育行业整体性洗牌，职业化、数字化转型成为大势所趋。

在今年的天猫618，教育行业呈现强劲的增长趋势，成交排名前五的品牌无一不是职业教育类品牌。如果以行业视角观察，就会发现，几乎主流教育机构已全部入驻天猫。那么，天猫究竟为何能成为教育品牌数字化转型的行业共识？

“自我投资”驱动

财会赛道成「最热门生意」

从行业来看，老牌教育机构与新锐教育品牌在天猫齐头并进，尤其是财会赛道，呈现"一超多强"态势。其中，东奥凭借注册会计师培训课程，连续两年618蝉联榜首。

资料显示，东奥教育集团成立于1998年，深耕财会教育领域，纵向覆盖包括初级会计职称、中级会计职称、高级会计师、注册会计师、税务师以及会计继续教育等多个板块。

“双减后，随着K12优质人才及思路外溢，职业教育赛道愈发成熟，供给多样性与服务链路完整性显著提升。如今，财会赛道“一超多强”的竞争格局，是用户需求导引的结果，是行业日趋成熟的表现。”东奥教育集团副总裁王瑶在采访时提到：“市场向好，但也要看到变化。”

虽然财会培训赛道保持高速增长，但近两年参培用户却发生了变化。具体来看，人群从 22~35 岁刚需人群，拓展至"职业第二曲线"的40 + 群体，参培动机也从 "拿证上岗" 升级为 "人生赛道切换"。

人群变了，消费决策逻辑也发生了变化。以东奥为例，他们在运营中发现“双减不仅是政策变化分割点，也是用户心智变迁的分割点，随着市场教育的成熟，用户从‘敢于尝鲜’，到‘谨慎理性’，对课程的专业度与性价比也提出了更高要求。”

这种需求倒逼供给侧重构。教育机构普遍纷纷开始拥抱数字化，上文提到的东奥，也开始构建线上供给体系，通过高质量供给撬动消费增量。

《氢消费》了解到，名师资源是当下职业教育中最为稀缺且又最为重要的部分，东奥通过名师线上课+直播互动等方式，将优质师资及教育资源最大化利用，辐射到更大地域范围及人群范围，实现 "培训平权"。

对于财会行业而言，保持专业度的核心，是紧跟政策变化，及时洞察消费需求。东奥每年投入大量人力物力，确保书课内容与财税政策同步更新；同时，依托天猫生态的数据洞察，持续迭代和丰富线上产品、课程，满足细分的、新增的用户需求。

此外，针对传统大班培训模式中不够个性化的问题，东奥借助 AI 学情分析系统，实现 "学练答考" 全链路智能适配。

东奥的用户、正在备考CPA的小玮告诉《氢消费》：“东奥题库优点在于，扫码能直接在会计云课堂上课，能在电脑网页版上刷题，还能标记错题，质量很好。”

《氢消费》在采访多位业内人士后发现，对于教育机构而言，在数字化转型过程中更需要一个综合性的经营平台：它既能沿着用户的消费行为路径去找答案，也能针对不同需求群体定制个性化解决方案和计划，还能用具体且高效的转化链路，精准触达客户并转化客户。

在东奥看来，天猫就是这样的平台。王瑶指出：“一方面，在我们自己的旗舰店里可基于平台特性推出定制化课程产品；另一方面，教育品牌官方认证体系有效降低用户决策门槛。尤其随着用户代际的变迁，用户‘电商信任心智’逐渐增强，传统只依赖传统官网/APP经营的模式，已经无法获得电商平台的用户增量，天猫则提供了新的转化路径。”

“书课一体”模式

破解行业长期痛点

一直以来，CPA 考试在吃香和挑战大的两极形象中常年备受关注。

备考周期长、精力投入大，既是对考试者的挑战，也是对教育机构的挑战。

据内部人士透露，CPA 培训主流设三年/五年学习周期，有一半多的人因备考周期长半途而废，导致课程复购率低。

不少业内人士的共识是，更为棘手的是，一直以来，由于盗版资源四散，一些基础性课程的价格不断走低，学员从基础课程向进阶课程的转化意愿不足。

正因如此，找到延长用户LTV（用户生命周期价值）的方式成为行业关键命题。

据《氢消费》观察，天猫推出“教材+网课”组合产品的“书课一体”模式有效解决了教材和课程不同步的痛点，为在考研备考、职业技能、语言培训等细分赛道提供了很好的增长范例。

还是以东奥为例，我们先看一组数据。

在刚刚结束2025天猫618大促第一阶段，东奥旗舰店成交同比翻倍（103%），凭借其在注册会计师培训领域的优势，连续两年位列天猫教育品牌综合成交排行榜第一、财会培训赛道榜单第一。其中，店铺热销榜TOP1的《轻1·辅导教材书包课》就是采用了“教材+网课”模式。

消费者用真金白银投票背后一定是模式管用。到底什么是“书课一体”模式呢？

《氢消费》了解到，书课一体模式不单纯是“书+课”，而是一整套完整的学习体系。可以说，东奥就是通过天猫 "书课包" 模式实现三重价值突破。

学习体验重构。首先，东奥以“价低质优”的“书课包”吸引学员，解决传统模式中辅导书与教学进度脱节的问题，极大地提升了学习的连贯性和效率。

在王瑶看来，如何建立信任机制一直都是教育培训行业的母题。学员只有体验过你的基础教材和课程，并且认真地听完了，觉得有用，才会进一步购买其它服务。“书课包”模式恰好契合了这一逻辑。这种 "看书 - 听课 - 刷题" 的闭环设计，为学员建立 "信任锚点"，为后续购买进阶课程，打好信任基础。

产品矩阵深化。基于会计考试与职业发展周期，东奥设计了从基础入门到高级进阶的全系列课程，并将其与相应的教材组合成 “书课包” 产品，为学员提供一站式学习解决方案。同时，配合天猫的限时折扣策略（如 618 期间的官方立减、9折无门槛券等），吸引学员购买课程，形成从流量到复购的商业闭环。

基于前两点，则可以为品牌带来增长引擎的构建。

东奥告诉《氢消费》，天猫官方旗舰店承担着东奥教育集团核心增长引擎的作用，在过去几年，天猫渠道收入贡献，平均每年占东奥营收45%~50%。这其中，在东奥书、课双驱动的经营模式下，天猫是完成书课闭环联通、一体转化的重要承接者，为他们这些教育机构提供了不确定市场下的最大确定性。

不只是东奥，高顿等教育品牌，皆是“书课一体”模式受益者。天猫618发布图书教育品牌排行榜，东奥、高顿、远辉、智囊圈、WPS位列前五，“书课一体”成品牌增长利器。

《氢消费》认为，这种增长势头的背后，是天猫平台历时五年联动头部教育品牌持续推动"书课一体"的成效：通过打通教育机构与图书出版商的资源壁垒，消费者得以一站式获取互相匹配的课程与教材。

有趣的是，"书课一体"不仅驱动了教育行业持续增长，也推动了图书与教育两个行业的深度融合。天猫数据显示，财会、法考相关考试教材购买用户中，已有超20%同步购买了对应品类的课程。

针对性解决转化率难题

从“高质量增长”到“高质量成长”

如果说，以平价的“书课包”吸引学员是第一步。下一个问题就是，如何打通书和课，将教材学员变为真正意义上的课程学员，也就是转化率难题。

东奥的破局思路颇具启示，在决策链路上，目前东奥已经形成小红书种草+天猫转化的“种收闭环”：即通过小红书UGC测评撬动自然流量，唤醒需求；通过天猫承接信任转化，旗舰店“权威讲师直播+学籍保障”促成决策。

其中，天猫在转化漏斗中更深的层次，是其提供的"线上精准获客+线下服务深化"的一体化方案，形成“低成本-高转化”的正向循环，帮助东奥实现了更高的推广效率。

首先，天猫会员体系的用户匹配度，决定了教育赛道的触达精准度。

教育行业在数字化转型过程中，往往面临着盗版分流难题，天猫会员体系正通过精准用户匹配破解这一困局。天猫会员体系中聚集了大量具有高消费意愿的目标用户，尤其是对知识付费接受度较高的年轻群体，为东奥等机构提供天然精准流量池。

如，东奥通过会员专属优惠、免费试听等权益，将会计学习兴趣人群转化为付费用户；考研品牌爱启航更借助天猫搜索流量精准触达目标学员，2024 年双 11 成交额同比激增 400%，登顶考研类目榜首。

其次，依托天猫数字化精细化运营，提高了品牌营销的转化率。作为一个综合性的经营平台，天猫在精准获客、场景适配、链路闭合三大维度的优势。

在内容运营层面，东奥通过丰富的会计知识讲解短视频，在搜索场景以轻量化内容完成品牌种草；同时将天猫直播间打造成“实时转化引擎”，资深名师通过“考点拆解+在线答疑”的直播形式，实时解答学员的问题，展示课程亮点和优势，实现了用户需求与内容场景的动态匹配。

在场景适配方面，依托于天猫的数据洞察，东奥通过深度解析学员购课偏好，为其推送个性化课程。数据显示，东奥在天猫平台上的老学员复购率，在引入天猫会员体系后有了明显提升，这充分证明了天猫会员体系对东奥用户复购的积极影响。

为解决链路闭合问题，天猫教育行业针对性地设计了像“码上收”这样的金融工具：商家通过码上收，可以将线下交易引导至淘宝店铺，既获取平台推荐流量，又沉淀人群资产；线下导购也可通过“码上收”选择商品，以一口价开单，实现开单到付款的闭环。

作为当前鲜有的增量平台，天猫正成为教育营销的主战场，并且正在助力教育品牌们从"高质量增长"到"高质量成长"，完成一次全新的价值跃迁。

真正的长期主义：

学员、品牌和平台“价值共生“

在政策和就业市场的双重影响下，包括财会证书培训等在内的职业教育赛道数字化仍是一片蓝海。

首先，政策合规倒逼培训逻辑升级，从 “持证上岗” 到 “能力闭环”。尤其是"双减"后，素质教育机构加速合规化，职业培训机构逐步强化资质认证，财会培训从单一证书获取，转向 “考证+就业力+实操力综合” 的综合能力培养将成为必然趋势。

而资本倾向于布局政策免疫赛道，目前职业教育赛道已出现营收超 10 亿元的头部企业（如中公教育、东方教育），现金流模型稳定，具备 IPO 基础，前景广阔。

其次，全球化技能与证书投资升温与AI 技术双轨驱动下，保持增长。从全球视角来看，财会(ACCA/CPA)等跨境高价值证书培训需求上升，尤其是高顿教育等机构通过天猫实现10倍成交增长，印证全球化技能的投资吸引力。

与此同时，AI技术将快速渗透到教育培训机构中，对内，降本增效；对外，综合提升用户学、练、答、考全流程备考体验。当AI深度融入商业的毛细血管， 机构将需有能力产出更丰富的产品链条，同时，这也给用户LTV增加带来更多机遇。

在《氢消费》看来，线上线下融合将成为这个行业角逐蓝海的主流。新时代用户的注意力，分散在各个平台，东奥等教育机构需要积极与天猫联动，提升私域、小红书等多端自媒体种草能力，加强内容矩阵铺设，方能聚合于天猫，实现高效转化模型。

总而言之，当学员需求从 “考证” 升维至 “职业发展”，倒逼教育机构加速数字化转型，更驱动教育机构与天猫平台形成价值“价值共生”新逻辑：以 “智能+普惠+实用” 的形态，开启可持续增长的新周期。

来源：氢消费