摘要：在国产护肤品牌仍处于起步阶段时，林清轩曾是一面迎风招展的旗帜。它最早打出了“高端”旗号，为一众后来者打样。从某种意义上说，林清轩确实推动了国牌护肤品的商业进化，也在一段时间内代表了国产护肤品牌对标国际的想象力边界。
撰文｜方苗
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
在国产护肤品牌仍处于起步阶段时，林清轩曾是一面迎风招展的旗帜。它最早打出了“高端”旗号，为一众后来者打样。从某种意义上说，林清轩确实推动了国牌护肤品的商业进化，也在一段时间内代表了国产护肤品牌对标国际的想象力边界。
但行业正在加速换挡，林清轩的故事却越讲越多。三年超7.6亿元的营销投入，对应不到1亿元的研发支出；超过国际大牌的毛利率，却难掩净利率的冰冷数字。
站在港股的大门前，林清轩靠什么迈过这道门槛？单靠一瓶山茶花精华油单品，能否撑起募资所需的价值承诺？资本市场或许不会为一段动听的故事买单，它要看到的，是可持续的产品发展势能。
抱着单品讲故事
林清轩招股书显示，2022年至2024年，其营业收入由6.91亿元增至12.10亿元，三年实现稳步增长；同期净利润则从亏损593.1万元，转为8451.8万元，至2024年升至1.87亿元，盈利能力显著改善。
事实上，如果把近年来国货护肤品牌的崛起史，看作一场内容驱动型创业竞赛，林清轩算得上最早出道的那一批。它瞄准了看似普通的山茶花，开启了一段关于东方植物智慧的高端化包装。
从“以油养肤”的概念切入，林清轩用一瓶山茶花精华油架起了品牌的产品体系，把护肤变成一场围绕自然、贵气、传承的消费文化。消费者擦的不再只是精油，而是被一种天然尊贵的精华所浸润。
在国产护肤品一度集体缺乏“高级感”的时代，林清轩提供了一套可供参考的模板。随着其山茶花精华油的推出，林清轩随即围绕“油”这一个核心成分打造出护肤体系。
从创始人直播喝山茶花精粹水，比李佳琦有过之而无不及。后来，各种段子不断衍生，林清轩的故事越讲越密。
然而，消费者主要听到的不只是功效数据，还有一种情绪甚至搞笑段子。在林清轩品牌策略上，护肤变得像中式品茶，缓慢、细致、有意境。真正被传达的，不只是成分，更是“贵妇级”生活方式。
林清轩明白，在内容时代，谁掌握了“高端”的话语权，谁就能构筑品牌的护城河。2022年，孙来春公开质疑香奈儿“抄袭”山茶花概念，称其挖走林清轩员工、发布相似产品是“有预谋的宣战”。香奈儿回应称其专注山茶花已二十年。
不久之后，林清轩推出高定香水“沉迷山茶花”，尽管香调中并无山茶花元素，价格却对标香奈儿，引发网友调侃。这又一次印证了其品牌讲故事优先于产品实质的策略。
林清轩的故事，多到家族成员们纷纷在短视频平台构建个性化人设，形成一个颇具声量的林清轩家族IP矩阵。
然而，当讲故事讲到IPO这一步，事情就不再是故事这么简单轻松了。资本市场关心的，从来不是话术有多动人，而是这套模式是否具备足够的持续力。
林清轩能否从讲故事+单品驱动的打法中，走出一条长期复利的高端路径？这是它站上港交所门槛必须面对的第一个问题。
7.6亿营销VS. 0.71亿研发
故事最终必须落地为产品力。在精致包装与“油养”概念背后，林清轩真正的产品力如何、研发投入情况如何，将直接决定它在资本市场面前的底气与成色。
而林清轩上市前的最大筹码，却是藏在营销与推广之中。
据招股书披露的详细数据，其在2022年至2024年间的营销、研发等开支呈现出鲜明倾向，显示其在“做营销”与“做研发”之间的重心分布。
林清轩招股书数据显示，近三年来，其营销与推广开支高位运行。2022至2024年间，营销与推广支出分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元，占当年营收的比例依次为30.1%、23.2%与30.2%，三年合计开支7.6亿元。
在研发支出方面，其则保持在远低于营销投入的区间。2022年，林清轩研发投入为0.21亿元；2023年增长至0.20亿元；至2024年为0.30亿元。三年合计研发费用为0.71亿元。
人员上，截至2024年末，林清轩在中国共有2043名全职员工，其中，销售和营销人员占比高达85.2%，共计1739人；
而技术端力量则偏轻，仅占员工总数3.1%、64人的研发团队，能否支撑高端护肤品牌对产品科学性的持续研发需求？
除了投入结构偏向营销，林清轩的收入结构也透露出另一层隐忧。其核心产品“精华油”三年收入从2.18亿元增长至4.48亿元，占比由31.5%升至37%。尽管产品线有所延展，但对单品的依赖特征仍然明显。
而资本市场在意的是精华油的占比，还是产品的竞争力？是会为东方故事鼓掌，还是为价值买单？
问题并不在于林清轩是否“会讲故事”，而在于它是否能打破单品依赖路径，是否有意愿、有能力建立起一套和“高端”匹配的产品价值支撑体系。在资本市场，情绪换不来估值，数据才是唯一通行证。
毛利率超国际大牌
故事搭起来的品牌高度，是否能维持健康的高毛利结构？一个品牌是否真正“高端”，最终是要回到数据的验证上。
招股书显示，林清轩2024年毛利率高达82.5%，甚至远高于欧莱雅集团2024财年的整体毛利率72.2%、雅诗兰黛的75.6%。
财务数字上看似风光，但真正决定高端护肤品牌能否走得远的，从不是哪一款卖得好，而是有没有一套可持续的差异化模式，为产品赋能。
那么，林清轩是否能用一瓶定价799元的精油，冲上港交所？
从资本视角审视这一超国际大牌毛利率的品牌时，问题随之而来，是科技力驱动，还是讲故事推高单价？是营销溢价，还是技术溢价？高毛利但低研发、高营销的模式，是否可能被研判为不可持续的溢价，甚至对估值产生影响？
毛利率的高低，可以是产品价值的映射，也可能是营销与推广的投影。换言之，毛利率虽高，净利润却未能同步跑出同等高度。2024年，林清轩净利润为1.87亿元，净利率仅为15.4%，远低于毛利率所呈现出的“高端”。
进一步看，林清轩也并非没有转向的机会窗口。近年来，护肤行业进入成分透明、功效循证、科学传播的新发展模式，越来越多品牌选择联动医学机构开展临床试验，公开披露功效达标率、改善曲线与适用人群数据。
虽然林清轩也有实证研究成果，但是同行薇诺娜主打产品多有“医学背书+临床验证”；华熙生物甚至打通“细胞-关节-皮肤”全链路多维护肤科技引擎。这类深耕科技护肤的策略，不仅有助于增强产品信任，还能在IPO或后续资本故事中形成“核心资产”。
由此来看，林清轩若要在高端护肤赛道稳住基本盘、在资本市场实现估值穿透，增加研发投入势在必行，扩大研发高级人才队伍乃当务之急，藉此加大研发资源配置，系统引入皮肤科学、药学等相关领域的专业人才，构建多学科协同的技术团队，增强产品迭代与护肤机制创新能力。
此外，可以强化科研信任支撑，加强与权威医学机构展开合作，围绕山茶花核心成分建立标准化功效循证体系，公开披露改善效果、适用人群等关键数据，用临床循证而非简单的一纸实证报告为产品真正做到强有力的“背书”。
毕竟，在动态变化的高端护肤赛道里，已非定位、故事为先，而是科研与数据为王。
真正的高端品牌，不是靠几瓶热销单品堆叠出来，也不是靠一套家族矩阵和营销投入维系得住。
品牌要能穿越周期、对抗替代、建立壁垒，在每一次消费者发问时，都能以科技、循证数据强有力回应，这才是站稳“高端局”的基本姿势。
以资生堂为例，其自1916年在日本设立研发中心以来，始终专注于皮肤研究，不断创新皮肤观察与检测技术。凭借深度与广度并重的科研体系，已32次获得IFSCC大奖。
说资生堂用“内外双修，医研共创”构建了品牌真正的护城河与稳固发展根基，并不为过。
再借用宝洁大中华区科学传播总经理高培的公开观点，“‘真科学’最重要的是拥有完整且逻辑严密的证据链。比如在护肤品领域，要证明某种成分的真实功效，不仅需要对成分本身有扎实的基础研究，弄清楚该成分的各种理化数据和功效原理；同时还要注重其渗透机理的研究和功效验证。从而形成严密的证据链。”
由此来看，在研发回归主舞台、功效循证、完整证据链走向公众场域的时代，功效护肤品也已从讲故事走向拼数据，从比“喝水”走向比实验，这已成行业共识。
林清轩要冲击港交所，必须继续讲故事，只是故事内容要调转风向，开讲有科学传播力度的循证故事。
而其能不能从一瓶精油的故事，转变为用功效上的循证讲出用数据说话的故事？又能否在有限的窗口期，建立与消费者和资本市场的强信任关系？这些，无不是其夯实上市之路的必由之路，也是决定其未来走向的“考题”所在。
上市不只是一场资本检阅，更是品牌发展模式的曝光、审视、祛魅与自我再造。如果没有准备好被放大、被追问、被穿透，那些“高端局”中云里雾里的故事，也只能是过眼云烟。
来源：DoNews一点号