摘要：最近，一年一度的618年中购物节正式落下帷幕。作为“史上最长”的618，我们不难发现，今年618的变化相当大，除了周期拉长，平台的价格规则也趋向简化，而即时零售的入局，让618战场弥漫的硝烟更加浓烈。

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

最近，一年一度的618年中购物节正式落下帷幕。作为“史上最长”的618，我们不难发现，今年618的变化相当大，除了周期拉长，平台的价格规则也趋向简化，而即时零售的入局，让618战场弥漫的硝烟更加浓烈。

竞争的加剧，意味着平台的营销难度也在增加。如何最大限度地聚拢消费者，再垂直精准地击穿心智，高效地撬动购买力，拉动销量增长，这是非常复杂的一环。

但再复杂的问题，总有一个简单的解决方法。复盘今年各大平台的618营销，我对京东的解题思路颇感意外，那就是把“明星代言”当成了制胜法宝。

毕竟，如今很多人对明星代言营销持怀疑态度，认为品牌支付巨额代言费，营销效果不一定达到预期，还要承担明星塌房、形象受损等诸多风险，代言费很可能打水漂。

在我看来，消费者这样的质疑不无道理，但也体现出了人们对“明星代言”的刻板认知，即把“代言”和“带货”划上了等号。但其实，当营销进入4.0时代，一个明星代言人可以发挥更多的传播价值。今年618，京东就让我们看到了与众不同的明星营销策略。

打造一个代言人阵营

用不同明星IP联结多元消费圈层

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在其著作《营销革命4.0：从传统到数字》中曾这样总结营销的变革，他指出，营销1.0时代以产品为中心，2.0时代以消费者为中心，3.0时代以价值观为中心。

而明星代言人就是2.0阶段的营销产物，当商品供过于求，需要“货找人”时，形象正面且具有大众影响力的明星就成了绝佳的营销利器，他们往往可以助力一个品牌快速扩大知名度，提升产品销量。

但是，到了营销4.0时代，也就是数字化时代，当消费者接收的信息日益碎片化，兴趣爱好逐渐个性化，明星的吸引力必然减弱，单靠一个代言人就引爆全网的营销策略，几乎很难实现，品牌要做的是进行资源整合。

所以，今年京东就转变思路，一口气签了10个明星IP，并且跳出了请娱乐明星的常规思路，打造了一个娱乐明星（雷佳音、张艺兴、李晟、大张伟）＋电竞选手（JDG.伞兵、JDG.无畏、JDG.MISSING）＋上美影动画IP（哪吒闹海、葫芦兄弟、齐天大圣）在内的超豪华阵营，从而可以完成对不同消费圈层的覆盖。

从IP选择来看，京东可谓兼顾了热度和宽度。

热度方面：作为近期热播剧《长安的荔枝》的男主角，扮演李善德的雷佳音凭借精湛的演技实力出圈，他在剧中想方设法为荔枝保鲜，剧外成为了京东寻鲜代言人&618惊喜大使。京东结合角色特点，让李善德穿越到现代寻找美食，通过幽默的剧情演绎，展现出京东美食惊喜日的丰富美食和优惠福利。

作为今年《乘风2025》中的“黑马姐姐”，李晟凭借不俗的唱跳实力以及《新还珠格格》的回忆杀，在一众姐姐中脱颖而出。而对热点话题有敏锐洞察的京东，第一时间选择了李晟担任618惊喜大使。

宽度方面：选择电竞选手JDG.伞兵、JDG.无畏、JDG.MISSING担任618惊喜大使，一定程度上可以吸引喜爱电竞的群体参与到618大促中，焕活京东618的消费人群，达到破圈层的传播效果；而上美影三大经典IP的加入，则可以唤醒80后、90后亲子人群的强烈共鸣，进一步覆盖到了更广泛人群。

至于作为京东潮流代言人&618惊喜大使的张艺兴、618惊喜大使的大张伟，他们本身就拥有庞大的粉丝群和超高国民影响力，非常符合京东“热度＋宽度”的明星策略。

由此可以看出，京东合作的十个明星/动画IP，虽然覆盖的人群各有侧重，但并不是孤立的，而是相互交叉、彼此重合的，这就使得京东在具体实践中，可以根据不同的营销目标进行不同形式的排列组合，在资源配置上做到游刃有余。

更精准的内容分发

最大限度发挥明星IP与不同业务的聚合力

尽管数字化时代提升了品牌营销的复杂度，但是，某种程度上，也为品牌传播提供了更多便利。比如，在营销4.0时代，企业可以通过算法驱动内容生态，从而达到精细化运营，更精准地触达目标人群。

这其实就是京东618代言人选择的深层逻辑。由于京东有着庞大、复杂的业务线，诸如家电、时尚、超市等事业部，或者外卖、直播、秒杀等特色业务，每一个业务线都对应特定的消费人群，因而，京东在618内容生产和分发上可以做到“全面撒网，重点捕鱼”，达到营销效果最大化。

一方面，基于618大促整体的营销语境，京东从线下户外大屏、公交站、地铁站到线上站内密集应用，持续性、大体量地进行广告投放，通过多元明星IP形象＋统一视觉主题的双管齐下，让群星参与、价促频道多元的618氛围贯穿始终，有效地打出了差异化心智。

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值得一提的是，618期间京东举办的618夏日歌会、618开心夜两场大型文艺活动，合作明星IP的助阵，也提升了活动的声势。当张艺兴在618夏日歌会上演唱《传说A Legend》《SHEEP Remix》，并在618开心夜上献出唱跳舞台《Staring At The Sun》，而李晟、大张伟也在618开心夜和粉丝狂欢，不仅明星艺术价值和商业价值的界限被打破，京东也用群星演唱会的方式赋予了618更多精神内涵。

另一方面，针对外卖、国补等618的重点业务，京东则联合明星IP进行更有针对性的营销发力，形成了更强大的聚合力。

比如，推出“领国家补贴就上京东”的群星海报和TVC，通过明星效应进一步强化了“京东秒杀真5折”的优惠力度，展现了京东618大促的实力。

京东

，赞1万

针对外卖业务，除了群星海报和TVC加码，京东还结合明星形象制作了线下创意物料，在外卖商家门店进行直接投放，通过明星专属外卖券以及“明星请你吃京东外卖”的统一主题，持续性地传达京东外卖的“品质”，从粉丝人群到泛人群都实现了持续拉动。

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再比如，针对明星IP覆盖的庞大粉丝群体，京东解锁了更多元的玩法。

整个618周期内，京东先后联合张艺兴发放外卖粉丝饭补、携手雷佳音发放全球美食券、530晚8点大促开启日群星发放京东618明星惊喜券等优惠福利，通过京东APP内输入明星特定搜索词即可获得专属粉丝补贴的玩法，成功搅动了粉丝经济，赢得了大批粉丝的支持参与，不仅将明星粉丝转化为了平台的私域流量，更直接拉动各个重点业务的流量及转化，让IP价值不仅仅停留在曝光层面，而是得到了更深层的发挥。

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创造性上线“六大惊喜日”

联动明星IP持续创新618促销玩法

事实上，或许很多人已经忘记，如今成为全民购物节的618，是京东在2008年率先发起的。今年，当“618购物节”来到第18个年头，如何带给消费者新意，玩出有差异化的618，强化大众对京东618的认知和记忆，也是京东思考并付诸行动的课题。

而正如科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中所说，“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment。”京东今年用“六大惊喜日”带给了消费者惊喜，也体现出了平台的营销创新力。

具体而言，京东从3C、美食、亲子、潮流、居家、电竞等兴趣圈层人群出发，对原有以业务/事业部主推为主的大促组织方式进行了创新，全新打造了包括发烧友惊喜日、美食惊喜日、六一惊喜日、潮流惊喜日、爱家惊喜日、电竞惊喜日在内的六大惊喜日。每个惊喜日从IP+京东特色供应链入手，通过话题事件聚拢人气，再结合丰富的站内氛围、特色玩法，给消费者打造了一体全链路沉浸式“圈层主题盛宴”。

而明星IP特性与京东业务的精准结合，在“六大惊喜日”得到了进一步挖掘。以潮流惊喜日为例，京东与张艺兴、李晟的合作就非常有代表性。

1. 联合张艺兴打造MV《尽兴》，掀起年轻粉丝圈层的潮流风暴

作为唱跳俱佳的实力偶像，张艺兴一直被年轻人视为潮流时尚的风向标。此次，京东就充分发挥张艺兴的潮流特质，将其热门歌曲《莲》与《Sheep》进行remix，打造了全新MV《尽兴》，让张艺兴通过歌声和舞蹈表达自己的潮流态度，而MV中震撼的花海置景、以及张艺兴再跳《莲》等创意设计，都成功击中了粉丝的嗨点，得到一致好评。

京东趁热打铁，引导粉丝到京东站内解锁独家发布内容，顺势将粉丝注意力吸引到了对潮流惊喜日的关注，巧妙实现了引流和转化。

为了进一步撬动粉丝热情，京东还发起张艺兴“全国潮流巡演”，在北京、上海、广州、深圳、杭州的线下大屏投放张艺兴的舞蹈视频，通过粉丝线下打卡＋线上传播，在年轻人中间掀起了潮流风暴，大大提升了活动声量。此外，站内搜索“张艺兴惊喜”，粉丝还可以解锁专属福利券、亲签周边等，也丰富了营销玩法，充分搅动了张艺兴的粉丝圈层。

2. 借势《乘风2025》成团夜流量，多维度玩转李晟热度

由于“潮流惊喜日”开启当天也是《乘风2025》成团夜，京东顺势借助李晟“浪姐”的身份标签，发布了一支李晟新舞台social视频《晟放》，李晟在视频中走心讲述了自己在节目中破茧成蝶的心路历程，表达了“看好自己，才是最好看的潮”，不仅紧扣惊喜日主题，也引起了不少女性消费群体的强烈共鸣。

玩法方面，除了站内搜索“李晟惊喜”解锁粉丝专属福利，在李晟成功获得“乘风席位”后，京东第一时间发布了李晟的感言海报，还跟进发放李晟亲签好运T、女装免单等，完成了对粉丝群体的持续心智占领，促成了流量＋销量的双转化。

结合不同惊喜日的主题，将明星IP的特质无缝融入其中，以趣味内容和多元玩法搅动粉丝经济，最终提升声量，完成转化，这是京东“六大惊喜日”的一大特色。比如雷佳音“带头尝鲜”的美食惊喜日、上美影三大IP助阵的六一惊喜日、大张伟将松弛感拉满的爱家惊喜日等等，都让我们看到了京东在明星IP营销上的炉火纯青。

而京东的营销创新无疑给品牌提供了非常有价值的借鉴意义，在营销4.0时代，明星IP的传播可以不仅仅是提升曝光度、为产品带货，还可以是整合不同资源、触达多元圈层的桥梁，品牌和IP的合作边界可以无限拓宽，充满各种想象力。

今年的京东618大促已经收官，但有理由相信，这种明星IP营销模式会延续下去，期待京东探索出和更多业务、场域结合的多点开花玩法，也期待更多品牌以此为启发，玩出更精彩的明星IP营销。

来源：首席营销官