摘要：1986年10月，可口可乐第一条广告在央视播出。那时和当下不同，86年普通人工资只有几十元，一瓶可口可乐就得4毛多钱。所以，当时这个广告更像是一个奢侈品广告。当时，很多人寻人办事，送的还是可口可乐，还流行着一句“可乐一出手，事情就好办了”。后来，蒙牛的特仑苏还
1986年10月，可口可乐第一条广告在央视播出。那时和当下不同，86年普通人工资只有几十元，一瓶可口可乐就得4毛多钱。所以，当时这个广告更像是一个奢侈品广告。当时，很多人寻人办事，送的还是可口可乐，还流行着一句“可乐一出手，事情就好办了”。后来，蒙牛的特仑苏还复制这一套打法，牛奶也变成了送礼首选，一直沿用到今天。
可乐有在西方市场的经验，奢侈和大众，饮料一定是在大众消费这一端有更长远的消费动力，可口的策略是一定要打开大量的流通渠道市场。
那从哪里开始呢？
可口可乐先锁定的是上海，而切入点就是餐饮，和在上海的高档火锅店联名合作。热辣的火锅，冰爽的可乐。这个场景到今天仍然是经典。
马克.吐温说：历史不会简单重复，却总会押韵。在餐饮卷生卷死的当下，也说明了一件事，餐饮店数量够多且密度高。那是不是饮料市场的机会呢？刚好，在今年小马宋老师案例课听到的最后一个案例，讲的正是南派老汽水代表，华洋果汁汽水。
1、选对战场，才能定对战术
华洋汽水是一个典型的地方汽水，而他们找到小马宋老师就提出了一个要求：他们希望这个品牌成为全国知名品牌，让产品遍布全国商超的货架。面对这样的需求，小马宋老师团队思考：这场战斗的困难在哪里？
第一，这是一种老汽水。老汽水这种产品，你会发现每个地方都有，但很难有全国性的产品。比如，北京有北冰洋，西安有冰峰，上海有正广和，东北有大白梨。而且原来这些产品流行的形式是玻璃瓶，相对于塑料瓶子，重量更重。而要知道饮料最大的费用，就是在于运费。因此，它的运输半径也受到很大限制。所以，很多老汽水其实很难做大做强。
第二，90%以上的饮料销售仍然依赖线下渠道，线上销售的比例非常低。饮料的消费特性是即时性，大多数是因为热了、渴了或者走远路了。现场购买的饮料以小瓶装为主，大瓶装相对较少。因此，电商更多是一个传播战场，而非线下消费的主战场。
基于这两个前提，梳理一下线下战场的两个主渠道：商超流通和餐饮。商超渠道销量巨大，做得好也很有面子。可饮料这个品类，要是想进入大部分的商超货架，投入费用非常大。可中国的企业，大都是先赚一笔钱，然后再做品牌，再赚一笔钱。企业更应该关注的是那些能够带来利润的渠道，在经营的同时，顺带打造品牌。评估华洋目前在商超这个赛道上，投入产出比明显不划算。
可东家不亮西家亮，商超渠道难。可华洋汽水在线下餐饮渠道，反而表现得非常出色。原因是华洋的优势对餐饮店来说非常直接，卖一瓶华洋能比卖一瓶可乐多赚2块钱。对，原来可乐的大众策略，在今天的餐饮渠道反而受到了挑战。因此餐饮渠道特别喜欢销售华洋，反而减少了其他饮料的分销。
此外，餐饮渠道本身是一个分散的渠道。即使像可乐这样的巨头，也无法依靠品牌力一夜之间铺满全国餐饮市场。正是因为巨头们无法覆盖全国餐饮市场，才给华洋留下了发展空间。这样一对后，小马宋老师建议华洋把重心放在餐饮渠道。
2、餐饮渠道多销售要挤进冰箱里
那选择了餐饮，就想办法放大华洋汽水在餐饮的优势。在餐饮消费场景中，人们购买一瓶汽水主要是为了解渴解腻，果汁汽水是更多人愿意挑选的。华洋汽水竞品只有5%的果汁含量，华洋则添加了10%，这个是重点放大。相较于华洋的竞品口味相对单一，华洋则拥有十多种不同口味，一样要放大这个优势。丰富的果味有三个好处：第一是能满足不同人的口味，第二是同一桌上吃饭，不同瓶避免拿错，第三就是多口味可以占据冰箱更多的陈列面。
餐饮店到夏天了，冰饮销售量很大，在冰箱占据的位置越来越好。而利润高的好处也突显出来了，矿泉水这一类并不会放在冰箱里，因为费电。前面也说了，华洋汽水的利润高，自然容易陈列到冰箱里的C位。而这时华洋原来走不远的玻璃瓶包装，反而变成了优势，因为显得贵了。
产品进了冰箱，还可以再放大优势，那就是要让它更显眼。放大华洋的瓶身设计，华洋用整张贴纸的设计，贴在瓶身上。更大的贴纸面积带来了更大的设计空间，使得整体外观更加美观更显眼。
那要设计什么样的风格呢？
老国货品牌本身就具有复古审美的原生基因，也符合人们愿意为情怀买单的情绪。那就呼应这种情绪，华洋用老上海年代的表达方式来诠释"新潮"。用了"摩登"这个词，取名为"摩登果汁汽水"。而因为华洋汽水是广州老汽水，就参考了老广州和香港摩登时代的元素，让产品在餐厅里更显眼。
3、口号要贴合真场景和强指令
好，到这还缺一句响亮的口号了，在餐饮场景一定要有强对话感。再看餐饮里点饮料的人的目的，是吃辣吃腻了，就会想要来点解辣的饮品。基于这个洞察，华洋最后用一句虽然朴实无华却很有共鸣的口号：“汽水加果汁，解辣又解腻。”对，喊话感更强的口号，就像是在对你说话。在餐饮短时间决策的场景下，有更好的成交。
你看，这两年最火的地方文旅口号，不是诗情画意的，也不是气势磅礴，而是河北的那句：这么近，那么美，周末到河北。场景明确，就是适合周末游，用户明确，就是对京津冀的用户喊话。
除了餐饮渠道，在新包装升级后，华洋汽水还打开了一个特殊的餐饮战场——酒吧夜店渠道。这是因为在酒吧夜店，华洋汽水解决了一个特殊需求：很多女生去酒吧玩时，并不想喝酒，但又想和朋友们一起玩。这时，她们会选择华洋，因为它外观好看，玻璃瓶在灯光下非常漂亮，口味又多，握感也很舒适。
酒吧夜店是一个怎样的渠道呢？
它是一个年轻男女聚集、高消费、欢聚的场景。基于这个发现，小马宋老师，又为华洋建立了一系列特色渠道，进行大量传播推广，突出其价值属性。后续与网络餐饮合作，举办摇摆舞会，参与音乐节等酒吧渠道活动。
拓展渠道的目标，是让所有灯光绚烂的地方都有华洋的身影，强化其摩登感受，让所有年轻人欢聚的地方都能看到华洋。喝着汽水能有喝酒的氛围，但只有饮料的后果。而华洋汽水，通过这些更擅长发圈和网络社交的年轻人，变成了妥妥的网红的汽水。反而吸引了想要增加门店商品差异化竞争的小超市，用现金去采购华洋汽水。
好，华洋汽水我的笔记就写到这里了。而这个案例给我的感受，就让我想起一个排队理论。每个人排队，都会觉得隔壁队伍得更快，其实对方也是这种感受。选择的餐饮渠道，可能也是因为别人羡慕的渠道。
选对战场，营销才能发挥更大的作用。因为战场决定了战斗的规模；其次，战场还决定了战斗的方式，也就是你的战略。在不同的战场，作战方式其实是截然不同的。
战场决定了战斗力，决定了战斗方式。而战斗方式中，也包括了放大品牌优势，而不一定都是颠覆式创新。
来源：普信妈宝男