摘要：有人想明白了这个道理，于是在好吃、好看之外，开辟出“好玩”的第三大卖点，于是很快崛起，几年时间融资近2亿，扩展到全国二十多个城市，年营收近8个亿。品牌崛起的故事，更是入选了《哈佛商业评论》和《长江商学院EMBA》的商业模式研究案例。
生日蛋糕，生日重要？还是蛋糕重要？
当然是生日重要！
这本是最简单的道理，但众多蛋糕店，只知道将蛋糕做得好吃、好看，完全忘了生日二字。
有人想明白了这个道理，于是在好吃、好看之外，开辟出“好玩”的第三大卖点，于是很快崛起，几年时间融资近2亿，扩展到全国二十多个城市，年营收近8个亿。品牌崛起的故事，更是入选了《哈佛商业评论》和《长江商学院EMBA》的商业模式研究案例。
只是，在今年3月，这家公司又戛然而止，员工讨薪，供应商讨债，随后迅速从市场消失。
今天为大家分享一家专注生日蛋糕的企业——“熊猫不走”的故事。
01
“熊猫不走”的创始人名叫杨振华，是个连续创业的鬼才。
年少时，他还算小富二代，2000年父亲生意失败，家道中落，杨正华初中没毕业，就开始辍学打工。卖车，卖电话卡、电子产品等，辗转深圳、惠州多地，但也算小有所成，其中电话卡的生意，曾让不满18岁的他赚了数十万元。
2010年，杨振华在广东惠州开了一家餐厅，以食材新鲜、贴心服务吸引了大量人气。第二年他卖掉餐厅，又开了一家名为“白雪公主”的美甲店。这家店非常注重消费体验：免费饮品、丝袜、创口贴……各种意想不到的服务很快赢得口碑，第一个月就实现盈利，并陆续将店面拓展到7家，净利润每年上千万，做到了华南地区同行第二的水平。
此后，2014年，杨振华又进入零售领域，开设叮当便利店，结合线上下单、线下配送的O2O模式，很快在惠州开到100多家分店，全市108万人口中60多万都成为其用户。叮当便利店后来拓展到全国22座城市，400多家分店，年营收达4.6个亿。
连续创业，连续成功，而且是在不同的领域，杨振华可为“创业鬼才”。2017年他又将目光瞄准了烘焙业，创立了今天的故事的主角：“熊猫不走”，专注生日蛋糕领域。
02
杨振华入局时，生日蛋糕市场早已品牌林立，各有所长。成名已久的好利来，以深圳为总部的幸福西饼，主打健康牌的24cake等等，此外还有众多文青为梦想中的悠闲生活开的街边店、社区店。
全盘分析市场后，“熊猫不走”发现当时的生日蛋糕市场，已经在好吃与好看两个方向深耕多年。但各家蛋糕，都缺乏深刻的记忆点，蛋糕只是生日时必须出现的道具，并未形成绝对差异化。
此外，生日蛋糕的使用场景，可以是家里、公司、餐厅、KTV，但极少有人会一个人买蛋糕过生日。
人多，说明需要氛围；过生日，欢乐的情绪远比蛋糕的美味更能让人记住。
于是，一个在好吃与好看之外，以“好玩”为核心的新模式就诞生了：
公司不开设门店，同样采用了线上下单，线下配送的“O2O”模式。生产端，聘请五星级大厨及一位食品厂厂长，负责蛋糕制作。
物流端，“熊猫不走”自建配送队伍——在杨振华开餐厅和便利店时，这方面他已经玩的很明白了。但不同之处在于，配送员是穿着熊猫服、带着熊猫头套去送货，送达之后，会再为顾客表演几分钟歌舞或是魔术。
试行之后，该创意迅速收获了消费者的认可，尤其是小孩子，日常一个熊猫玩偶都能高兴半天，现在有一只活蹦乱跳的“大熊猫”来到身边，还为自己唱歌、跳舞、表演节目，自然奋不已，甚至可能真出现如品牌名称的现场：拉着熊猫不让走。
值得一提的是，“熊猫不走”是先注册了品牌名，后创意的服务方式。但“熊猫”，确实是配送人偶的最佳选择，也算是件巧合。
新的运营模式确定之后，“熊猫不走”就不再是一个蛋糕企业，而是以蛋糕为载体，如何提高生日氛围，为顾客带去更多快乐的公司。围绕于此，他们也做了许多创新。
比如，除传统的生日蜡烛之外，他们还会准备更让客户惊喜的小烟花；
生日帽不再是普通的纸质卡片，而是丝绒材质，能闪闪发光；
唱歌跳舞的内容每个月更新，此外还提供泡泡机、猜拳、幸运抽奖等各种小游戏。
最终，他们创造了上百种不同的用户体验方式，带给客户快乐的同时，还引导客户拍照、转发。
对于该模式的核心，配送员，杨振华也非常重视。
“快乐生意”的核心，在于员工快乐，才能真心诚意将快乐传递给顾客。一如海底捞的员工的高福利，胖东来会为员工放“不开心假”。
因此，在各类培训之外，杨振华在当时人均工资6000元的惠州，为配送员开出了9000元的月工资。
一系列的动作，让“熊猫不走”很快驶入了发展的高速路。公司在2017年底建立，次年5月，就成为惠州生日蛋糕市场排名第一的商家。6月，公司进入佛山市场，3个月之后就做到了当地第一。此后，公司业务逐渐扩展到中山、东莞、广州、珠海、厦门、成都、重庆、长沙等地。待到2019年年底获得第一轮融资时，公司月营收已经达到3000万元，并且一直保持着盈利状态。
站在这个时间点审视“熊猫不走”，可谓创新企业的典范。
在一个细分市场，公司敏锐地抓取到“生日蛋糕”最核心的需求，是氛围、快乐，而非仅在蛋糕，创新出“蛋糕+表演”的方式，消费者获得惊喜的同时，也极具传播度。
相关报道显示，“熊猫不走”的客户，99%都会进行自传播，获客成本当时甚至不到1块钱。此外，公司虽然也借助美团等第三方平台，但订单70%以上来自私域流量，复购率更是超过70%。
03
杨振华此时的计划是，专注二三线城市，将业务扩展到全国20个城市，月营收做到1个亿。
他甚至为媒体解释了为何不急于涉足一线城市的原因：其一是房租、人员成本太高；其二，他认为，在家庭结构和人员互动关系中，一线城市与二三线有差别。
在当时看来，这并非一个很难完成的目标。只是，在随后的疫情中，公司明显误判了形势。
继2019年底首轮融资后，“熊猫不走”在2020年初和2021年又获得了两轮融资，总计融资接近2亿。
在此期间，公司引入了新的职业经理人和不少互联网领域高管。随后疫情，让很多城市物业价格骤降，公司认为这是个机会，于是加快扩张步伐，迅速进入北京、上海、无锡、南昌、郑州、西安、太原等多个城市。
虽然在2020年，“熊猫不走”年营业额已经达到8亿元，3年时间卖掉了600万个蛋糕，并在此后扩展到全国24座城市，拥有了超2000万用户，但在2024年3月，还是很快传来了公司资金链断裂的消息。
首先是创始人杨振华在公司群里发了一封道歉信，称因为自己无能、盲目乐观、决策失误，对疫情、政策、市场的错误判断，公司资金链已断裂，他个人也已经破产。
其后，“熊猫不走”员工也开始在微博讨薪。在媒体的关注下，又传出供应商讨要货款、房东讨要房租等消息。甚至，有消费者刚下完单，才听到公司停业；有的配送员，是在送货路上听到的消息。
一切来得突然而又迅猛。
04 倒闭的原因，各路媒体众说纷纭。
有认为其产品模式自身就有问题的：比如，有人认为生日一年一次，购买频次过低；有人认为虽然不开线下门店，但自建配送体系，且配送时间集中，会导致人力成本过高；也有认为是犯了网红产品的通病：形式大于内容，在一段时间后，不再有吸引力。
综合各方资料来看，“熊猫不走”虽然也一时成为媒体报道的“网红”项目，但与很多在食品领域的网红项目并不相同。
无论是此前我们讲过的太二酸菜鱼、钟薛高及一些拉面品牌，都存在一个核心问题，除靠宣传营造的高逼格和外在形式，很难依靠产品自身建立持久的核心吸引力，很多项目在获得融资后，只能依靠不断投流做广告，来刷新营收数据，在消费者尝鲜之后，也就泯然众人矣。
但“熊猫不走”在产品创新上确实有其独到的洞察。
仅以生日蛋糕而言，“熊猫不走”跳出行业此前只注重蛋糕本身的思路，才能在项目初期，迅速赢等消费者喜爱，在多家城市快速攻城略地。即使倒闭之后，网上留下的更多是一片“惋惜”声。
在至于购买频次和配送成本，也不会成为其失败的主因。
2019年4月时，“熊猫不走”客户的年购买频次已经达到了3.6次，而且还在上升。杨正华解释，一个家庭，孩子过生日选了“熊猫不走”，老婆过生日要不要同等待遇，那么父母呢？甚至，教师节，同样有人为老师在“熊猫不走”订购蛋糕。
配送方面，“熊猫不走”的配送员每人每天仍可配送20个蛋糕，单个的配送成本在十多元到二十元不等，即使蛋糕只是中档价位，依旧在可承受的范围。
此外，前期“熊猫不走”是一直盈利的——公司总体毛利率在70%以上，单个城市每月盈利在30-80万之间。这说明从产品到模式都有很强的竞争力。
因此，“熊猫不走”失败的主因，只能是获得融资后的快速扩张。
公司2019年底扩张后，因为疫情，新进入的武汉等城市业务无法开展，但房租、人员工资等开销却一分不少要继续花。随后再次扩张，又遇上多个城市疫情反复，比如上海店就因为疫情，没开多久就直接关闭。
急速扩张后，“熊猫不走”在多个新城市始终无法盈利，只能靠已经盈利的城市输血。与此同时，公司口碑也开始下滑：一方面创新放缓；另一方面，开始有顾客反馈配送人员在表演时有敷衍感。
显然，在快速扩张前，无论是资金还是团队，“熊猫不走”都没有做好充足的储备，最终收获的只有资金链断裂的恶果。
05 不过，“熊猫不走”的亮点依旧值得学习。
在该公司宣布停业之后，市场依旧还有穿着熊猫服送蛋糕的创业项目。一家贵州公司，取名熊猫叮咚，创立于2019年——正是媒体刚开始密集报道“熊猫不走”之时。目前该公司已经将业务扩展至贵州、云南、四川、重庆、湖南、浙江等多个省市。
杨振华早期创业时曾有一个观点，他认为服务业几乎没有红海，360行，有200多行消费者的需求都没有被真正充分满足。
正是基于这种对市场的洞察和思考能力，他的美甲店、零售店以及早期的“熊猫不走”，才能从创新消费体验出发，迅速崛起。
这句话在当下应该依旧成立。
毕竟，即使最简单的卖场零售生意，也只有胖东来等寥寥几家盈利，那些规模越大且早已上市的企业，反而不断亏损。归根结底，依旧是杨振华那句话，消费者的需求没有被充分满足。
因此，细心的您，用这种思维，在生活中是否也能发现更多的商机呢？
或者，在五六线城市，复制一家“熊猫不走”，是否也有成功的机会？
来源：十万个品牌故事一点号
