摘要：“这个行业最怕的是什么？最怕伪创新、伪需求。如果要创新、要打造场景，就要基于一级痛点来打造场景、来做创新，而不要瞎创新，不要在很多细枝末节的地方自己感动自己。”2025年6月14日，在第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛场景分论坛上，阿维塔科技副总裁雍军的一段发言直指中
作者 / 莫 莉
编辑 / 黄大路
设计 / 柴文静
编者按：
“这个行业最怕的是什么？最怕伪创新、伪需求。如果要创新、要打造场景，就要基于一级痛点来打造场景、来做创新，而不要瞎创新，不要在很多细枝末节的地方自己感动自己。”2025年6月14日，在第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛场景分论坛上，阿维塔科技副总裁雍军的一段发言直指中国汽车场景创新的痛点。
雍军认为，如果一个创新能够让销售人员去跟客户讲这个功能，客户接受了，这个功能就是真创新，否则干出来花了很多成本做了一些事，自己不愿意讲，销售顾问也不愿意讲，客户也觉得这是扯淡，这种创新要少来，一定要在一级痛点上做创新。此外，他还认为，创新的结果一定要“可视化”，如果不能够“可视化”，客户不能感知到也是伪创新。
场景的创新无处不在，在雍军看来，场景的核心是把自己在用户心目当中做一个清晰而明确的定位。
在打造产品方面，雍军还分享了一个观点叫先胜而后战。“我们在策划一个产品，在开发的过程中，在脑子里也好，在兵器推演上也好，把我们将来怎么卖，讲哪些点，通过什么方式去讲，如何可视化的表达，把这些东西想好了，准备好了，开发产品的过程就是营销推论的过程。我相信在自己心目当中已经战胜了新品，未来在市场上才有机会战胜新品。”
以下为雍军的演讲实录：
尊敬各位行业专家、尊敬各位媒体老师，大家下午好！
我非常荣幸有机会在本届轩辕汽车蓝皮书论坛给大家分享一些我们的思考，因为涉及到在汽车行业，如果我讲太多场景，讲完了之后大家都知道我明年要干啥，我后年要干啥。所以说，我选择了一些其他行业，其他行业其实跟汽车行业相通的。
第一个行业是零食行业，大家都知道一个品牌叫洽洽，它是卖瓜子的，最早的时候，这个品牌核心的卖点是什么？我有一包瓜子，里面一颗坏的你都吃不着，这是它的核心卖点，那个时候吃瓜子撞运气，买一包瓜子总是吃十几二十颗坏瓜子，吃到嘴里特别苦，而且那玩意据说致癌。所以说，有一个品牌他来传播说我这个瓜子里面保证吃不到一颗坏的，他立即产生了定位，也对我产生了好感，所以我到现在买瓜子都买洽洽。
但是大家想一想如果今天我们在这边开会，我如果坐在下面拿一包瓜子在那那边吃，这个是特别伤大雅的。因为瓜子这个东西只能在小范围、家庭、朋友，在一些不需要特别正式的场合吃，但是如果洽洽把自己的商业闭环放在这么小一个范围，那么这个企业它的高度是有限的。
但是这个企业很牛，牛在哪儿？他发现消费者的另外一个需求，像我们汽车人特别辛苦，早上八点半干到晚上八点半甚至十点半，现在虽然反内卷，但是老板们不知道其实我们也挺卷的。尤其是到了下午4、5点的时候，肚子特别饿，不管是在开会还是在办公，还是在干嘛，就想吃一点东西，如果这个时候我掏出一包瓜子挺不好，但是如果我掏出每日坚果这是没有问题的。所以洽洽做了这样一个产品之后，它成功地把自己从一个个人休闲食品拓展到了办公室可以用，它立即扩大了它的消费场景，这个场景从个人变成可以在很多场合都可以用。
当然如果说他仅仅是止步于此还不够，因为吃的场景太多了。比如说吃什么早餐，所以说后来恰恰又推出了一个产品叫每日坚果奶，本来我们吃早餐是不会想到吃他的坚果的，但是当他有奶的时候我们就会买它了，实际上这几个产品都成为洽洽大单品、爆品，它给我们行业创造一个非常好的示范。
如果说我们基于场景来思考、基于用户来思考，而不是基于我能干什么来思考，那么它的商业可以扩展到很大。这是一个例子，我们是看用户在哪里我们就在哪里。
第二个例子，这是关于药品，尤其是感冒药。我们每个人都吃感冒药，从小到大每年肯定吃上两颗。在过去的时候我吃感冒药问医生，医生说开一包感冒药就吃了，但是现在不一样了，对自己身体很关注，感冒药得分品类。比如说有一个感冒药叫白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。
我就在想，当我晚上睡得着的吃啥我都睡得香，因为每天就睡眠5—6个小时哪能睡不香呢？但是如果哪天晚上我睡不着，比如说市场压力很大的时候吃啥都睡不着。但是它这个“白+黑”还是打动了我，它真的为我们这样一群人量身打造，白天开会绝对不能睡你吃白片。第二，他从这样一个细分市场征服了一部分人。
然后另外有一些品牌想出来另外一些方向。比如说康必得，康必得针对哪些人呢？有些人认为西药是不是伤身体，他说康必得治感冒中西药结合疗效好，打开了另外一个细分市场，实际上它就把人群细分了，因为有一些人他不吃西药就吃中药，然后这两个产品把市场一细分之后，有人不干了，有人说我来感冒来得快，比说我今天要来演讲，给大家报告一下我们的思考，但是我今天感冒了，感冒的时候脑子是昏的，那么说吃泰诺30分钟起效，这个是不是特别打动我？30分钟起效到底能管多久呢？康泰克说我能管12个小时，一天需要吃两颗，把这个细分市场无限分解。
后面还有一些例子。比如说病毒性感冒，感康说病毒性感冒我有特别的疗效，你们都不是治病毒性感冒的。这个细分市场可以无限细分只要每个人把它自己定位在这里定准了，然后让他耳熟能详，就会有人为他买单。
家里有小孩的都知道，家里都会备美林，美林核心是少儿用的感冒药，美林布洛芬混悬液少儿用的。感冒药在我小时候只有一种，现在感冒药分成无数种，所以说我家里药柜里，这些感冒药它都有。但是也有时候，不是感冒的时候，其他的时候，晚上12点钟需要吃药，然后又有人创造了一个新的商业模式叫叮当快药。实际上，叮当快药是非常伟大的企业，它不是市值有多高，它刚刚上市没多久，它其实把一个传统药企变成一个互联网的企业。
当一个企业是制造企业市值是有限的，当他变成互联网企业的时候，他的用户数决定了他市值。所以叮当快药干了一件事就是说你想吃药，我30分钟之内给你送到家，他就从一个制药企业变成互联网的企业。所以说，我们今天讲场景，场景的创新无处不在，场景的核心我理解的就是把自己在用户心目当中做一个清晰而明确的定位。
上面我给两个品类打了一些广告。其实把以上总结一下，我的理解过去我们在思考的时候，往往总是在想那边有用户，我这边有产品，感觉产品和用户是天然产生连接的，但实际上不是，实际上我是我，用户是用户。
中国有一句话叫“文以载道”，它是什么样一个逻辑呢？实际上场景的载体是产品，就是用户不是买这个产品，用户买的是这个产品能够在我生活当中如何帮助到我，如果说没有给用户描绘好场景，那么这个产品再牛它只是一个工业品，他不会成为一个消费品，消费品一定对用户有价值才是消费品。
中国一句古话叫“以文化之”，上面是讲产品的逻辑，下面讲的是推广的逻辑。我产品按照场景来打造，打造完了之后我把场景故事讲给用户听，他听完了说这是我要的，他就会购买，这叫“文以载道，以文化之”，我们打造场景逻辑就是什么呢？就是我们为谁，在什么场景之下提供一个什么样的解决方案，这就是我对贾可老师给我布置的命题写一个场景，这是我对这个事情的理解。
当然阿维塔也一直是这么干的，阿维塔一直有一个理念，在一平方公里的地方来把它做出一公里的深度，来打造什么？打造能够被显著感知差异化的产品。比如说阿维塔核心就是三点，高颜值、高智能、高价值。
关于高颜值，其实阿维塔一直坚持原创设计，我们一直认为这样子，自己长得好不好看是天生，但是自己选不选一个好看的产品那决定这个人审美到底行不行，所以我们一直坚持要原创设计打造完美的产品，所以说我们看到阿维塔所有的产品走在大街上特别惊艳，包括我们有一些产品上市三年，我有一个用户跟我讲，他说每天我上车之前，固定干一件事情，我转一圈车，欣赏一下，他说他开车这个车每时每刻走在路上都是在悦己的。阿维塔产品在设计上拿到不少奖，红点奖，包括刚刚上市三年之后还拿到了中国外观设计金奖。
第二个方面是关于阿维塔高质量，实际上这就是我们打造了明显的差异化这样一个亮点，包括我们的乾崑叫组合辅助驾驶，包括我们的昆仑增程等等。
另外一个方面高价值，我们在这方面做了相当多的原创，在阿维塔之前所有零重力座椅就是在后排的，也有放在副驾，但是阿维塔是整个行业第一个在主驾和副驾都放零重力座椅，这是因为我们对用户生活场景有深刻的洞察，比如说洞察我自己，每次下班回到家，把车停在车位上都是在车上躺一会儿，听会儿音乐、抽根烟再上去，因为压力和情绪很大，不能把这种情绪带给家人。
我认为中国有很多人有这样的想法，我从主驾到副驾去躺下，这个步骤破坏我那种审美的连续性，必须是想躺马上就躺，这是主驾必须有零重力座椅，阿维塔全系零重力座椅，后来又很多品牌也在跟进这是好事情，但是阿维塔传播力不强，所以有一些用户认为他们是首发，实际上我们干了好几年。
包括我们的电子外后视镜，我们也是中国第一个把电子外后视镜上到车上去的，这个功能尤其像今天广州下暴雨，在这种场景之下电子外后视镜这个功能非常实用。另外，包括我们远端一体屏幕，坐在阿维塔车内，感觉的话就像开航空器一样，现在这个趋势也被越来越多的品牌所接受，并且被他们所使用，我觉得在做这些事情的过程当中，阿维塔对于这个行业、对于用户洞察、对于创新还是做了一些贡献的。
当然在这个过程当中阿维塔也犯了一些错，举个例子。这个行业最怕是什么？最怕是伪创新、伪需求。
当初我们在开发一个产品的时候，咱们有一个部门负责人，他一直坚持一个观点，说我们前备箱有一个非常功能，当快递把早餐送给我的时候，他只要放我车上就行了，但是如果我把车解锁，把前门、后门解锁，他把我车里的东西偷走怎么办？前备箱跟整车隔绝，所以我们要做一个可以远程开启前备箱里面，所以我们要做一个可以远程开启前备箱的功能，当时我跟他说这就是伪需求，因为一个楼里面可能有十几户人家，但是，下面的车库里面几十辆车，你让送快递他怎么找到你的车？而且送快递的快递员都很辛苦，每一单送完了之后赶紧跑下一单，他哪里有时间给你找车，我们认为他是需求，实际上是伪需求。
我的理解是什么？我们如果要创新、要打造场景，要基于一级痛点来打造场景、来做创新，而不要瞎创新，不要在很多细枝末节的地方自己感动自己。我的观点如果这个创新能够让销售人员去跟他客户讲我有这个功能，而客户接受了，这个功能就是真创新，否则我们干出来花了很多成本做了一些事，自己不愿意讲，销售顾问也不愿意讲，客户也觉得这是扯淡，这种创新就少来，一定要在一级痛点上做创新。
同时，创新的结果一定要“可视化”，如果不能够“可视化”，客户不能感知到也是伪创新，所以说的话我们在哪些地方做创新呢？佛教早就已经讲好了——生、老、病、死、爱别离、怨憎会、求不得，我们做产品的过程当中把这七段话贴在自己桌上，就围绕这七样东西来做创新。
刚才讲了一些产品的事情，接下来给大家讲一下关于用户研究。现在我展示这个表，是我们公司过去也是我相信很多品牌现在在做用调研经常用的一张表，问用户你到底要什么，在什么场景之下你用我们，我到底能为你做什么？
调查出来说凡是买车的人绝大部分公用是用来上下班、代步、送小孩、周末的时候出去玩，这不是废话嘛，我不可能家里有一辆车我上班还打车去，这些东西叫基础的功能，是台车必然有这样的功能。如果我们基于这个功能去做用户研究，那我们得不出对于产品改进、对于用户提升体验任何帮助的结论。
实际上，我们一直认为粗浅地来讲，在整个消费市场，短期看政策、中期看什么？长期最终是要看人口，人在哪儿，消费就在哪儿。所以说，我们长期在看我们所有做产品、定义产品都是基于人群来的。
中国这个社会特别有意思，每二十年一个周期。1962年，我们迎来了人口的爆发式的增长，那个时候最高一年新生儿三千万。后来改革开放从1981年开始，我们迎来了人口的第二次增长，后来人口其实一直在往下滑，直到2016年我们鼓励二胎，出现了一个短暂小阳春。这样一个人口的变迁，对于整个消费市场以及对于我们如何打造产能有巨大的指引。
第一类是银发组，1962年出生的那一批，1962年到1970年，这群人是刚刚退休或者准备退休，然后他们是改革开放的急先锋，说白了中国的第一桶金被他们挖出去，这属于有钱又闲那样一群人。这群人他到底要什么样的产品？我如何打通？如果把这一群人把他抓住，实际上我们看一看十年每年两千多万人，两个多亿的基础消费群体，这是第一部分人群，我们经常研究的。
第二类人群，举我自己的例子，我就叫“中年大叔”，是属于1975年到1990年，我们提到1990年感觉90后好像还是很年轻，实际上1990年今年已经35岁了，一点都不年轻，这15年的中年大叔，实际上他们经历过中国完整改革开放，他们得益于改革开放的成果，而且接受过良好的教育获得了成长机会的这群人，这群人现在是整个社会的中坚力量。
他们有购买力，也有购买的欲望，而且这个里面还有一类人，是他们的家人，中国第一代购车者以男性为主，这就造成了什么呢？现在我们研究客户，大量都是找男性，实际上不知不觉我在看阿维塔的消费者，40%以上甚至出行达到45%都是女性消费者，这群人是谁呢？就是中年大叔的老婆叫可爱的阿姨，实际她们也特别有购买能力。
第三类人群，高知的Z世代，1990年到2000年，这一批跟中年大叔不一样，中年大叔出生的时候可能家里不是特别富有，而1990年代到2000年代这批出生的人叫互联网原住民，他们出生的时候中国改革开放已经取得了不错的成绩，所以说从他们出生开始就是有中国民族自豪感，经济这一块也比较洒脱。同时，他们接受教育会更好，他们实际上也具备强大的购买能力。
第四类人群，城二代，城市出生，城市里成长，他自己不一定特别有钱，但是他父母有钱，再加上他们是独生子女，父母的钱都是他的，我在思考、我在研究围绕用户的话我主要围绕这五类研究。这是我们的方法论不一定对，希望能够得到各位老师们的帮助我来改正。
最后一个方面，我们现在打造产品，一个观点叫先胜而后战。我们在策划一个产品在开发的过程当中，在脑子里也好，在兵器推演上也好，把我们将来怎么卖，讲哪些点，通过什么方式去讲，如何可视化的表达，把这些东西想好了，准备好了，开发产品的过程就是营销推论的过程。我相信在自己心目当中已经战胜了新品，未来在市场上才有机会战胜新品。
以上有一些“谬论”，希望得到各位专家的指导，感谢！
来源：轩辕商业评论
