摘要：撰稿 | 湘江财经工作室上海张园，一座百年石库门建筑群内，法国高奢护肤品牌伊菲丹（EDB）的亚洲首家城堡店开业至今仅4个月，其SPA服务却很火爆——据说客户需提前1个月预约，主流价格3980元/2小时。
撰稿 | 湘江财经工作室上海张园，一座百年石库门建筑群内，法国高奢护肤品牌伊菲丹（EDB）的亚洲首家城堡店开业至今仅4个月，其SPA服务却很火爆——据说客户需提前1个月预约，主流价格3980元/2小时。
在国产美妆行业激烈内卷与转型阵痛中，水羊股份（300740.SZ）正将旗下护肤品牌伊菲丹（EDB）视为破局的关键。
“我们现在感觉很好，走在正确的道路上”。在6月20日水羊股份2024年度股东大会上，董事长戴跃锋表示，伊菲丹目标全年增长20%，全球化布局正加速落地十大城市旗舰店，预计在2027年全国开50家带 SPA 的实体门店。
财报显示，2024年水羊股份年报显示营收42.37亿元，同比下降5.69%，净利润1.10亿元，同比下降62.63%。在这份看似黯淡的财报背后，却隐藏着毛利率的逆势攀升：自有品牌毛利率突破74.27%，同比显著提升。
在这种“利减质增”的业绩轨迹背后，这家曾以“御泥坊”面膜闻名、被贴上“电商代运营”标签的企业，如今正进行一场脱胎换骨的转型——从大众美妆市场迈向高奢品牌管理集团。
01战略转折：从平价面膜到高奢矩阵
水羊股份的转型是一场被迫与主动交织的变革。财报数据揭示了残酷现实：2024年公司营收已退回2019年水平，净利润更是创下上市7年来次低。但管理层在股东大会上传递出明确信号：短期阵痛换取长期升级。
“市场高度内卷加上大环境的不确定性，唯有对品牌、研发等持续投入与深耕，才能对抗短期的不确定性。”戴跃锋在股东大会现场直言。
转向高端化成为必然选择。据Euromonitor数据，2024年中国市场2000元以上高端美妆增速高达21%，而大众市场仅3%。这个巨大落差促使水羊股份重构品牌矩阵，启动“K字形”战略：高端线向上突破，大众线向下深耕。
高奢端，三大收购品牌构成核心引擎。法国EDB定位敏感肌抗衰领域，自收购以来，品牌势能及销售均保持了良性的增长；法国院线修护品牌PA在中国市场增速超300%；新收购的美国品牌RV定位“科学抗衰”，最高单品售价达2000美元。
大众端，昔日王牌御泥坊经历战略边缘化后，2024年重新定位“专研东方”，为全球化铺垫文化基因。高端彩妆品牌VAA在细分品类突围，全年营收突破1亿元，成为新锐增长极。
品牌矩阵的更迭带来毛利率的结构性优化。2024年公司自有品牌毛利率跃升至74.27%，超越多数国内同行，逼近雅诗兰黛等国际巨头75%-80%的区间。这种质变成为股东大会信心的核心来源。
02渠道革命：从线上流量到高奢地标
转型不仅是品牌定位的升级，更是渠道基因的重构。水羊股份曾是淘系起家的电商明星，如今却大手笔布局全球高端物理空间。
截至2024年底，EDB品牌已进驻全球超200家高端百货与五星酒店SPA，新增巴黎老佛爷专柜、蒙特利尔首店等关键网点，推动其线下渠道销售增速超100%。在中国市场，Day SPA专业渠道合作达70余家。
2024年7月，EDB武汉SKP门店启幕，这是继英国Harrods、俄罗斯TSUM之后又一重要奢品地标。店内特设“La Foux高山泉水特陈区”，空运阿尔卑斯山脉泉水展现品牌核心成分，打造融合法式贵族与东方美学的奢美空间。
这种“高奢地标+数字化渗透”的组合拳正在全球复制。在东南亚，EDB针对高温高湿环境推出定制版“冰润面膜”，使泰国门店季度复购率提升至45%；在欧美，RV通过Instagram美妆博主联动，北美官网客单价突破200美元。
支撑全球渠道网络的是数字化基建革命。公司投入1.15亿元建设全球化智能仓储网络，法国里昂仓、美国新泽西仓实现自动化分拣，支持日均10万单跨境订单处理2。自研的“一体化分销商管理系统”使海外订单履约时效缩短至72小时，物流成本同比下降12%。
03研发重注：从营销驱动到科技内核
股东大会现场，戴跃锋多次强调：“研发赋能品牌是第一大战略，研发一直处于核‘芯’地位”。这标志着公司从营销驱动向科技驱动的根本转变。
水羊股份已构建“三体两翼一平台”大研发创新体系，在长沙、上海、法国、日本建立四大研发中心。2024年研发投入产出显著：获得42项专利（发明专利27项），完成灵芝精粹新原料备案，主导制定《化妆品用原料山茶籽油》团体标准。
学术层面，公司研究成果入选亚洲皮肤科学术年会及IFSCC（国际化妆品化学家学会联盟）国际会议期刊，亮相第十三届亚洲皮肤病学大会。这种基础研究能力成为高奢定位的底层支撑。
全球化研发网络实现地域优势互补。日本研发中心专注精细化工，法国中心深耕香氛与肤感，中国团队则聚焦东方植萃成分开发。这种布局使RV品牌在进入中国市场时，新品上市周期缩短40%，客诉响应效率提升60%。
研发投入直接转化为产品溢价。EDB的核心单品“超级面膜”定价1600元/50ml，其核心成分Triple Collagen®（三重胶原蛋白）源自日法联合实验室，通过纳米载体技术实现透皮吸收率提升3倍。科技内核成为高售价的底气。
04全球棋局：从中国市场到品牌出海
水羊股份的终极目标是成为“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”。2024年财报显示，公司境外营收达14.83亿元，同比增长1.8%，占比提升至35.01%。
全球拓展路径呈现差异化布局。EDB启动“10+3”全球战略：在纽约、巴黎、东京等十大国际都市开设三类店铺（旗舰店、SPA馆、百货专柜）。2025年2月上海张园城堡店开业，成为亚洲首个品牌地标。
收购成为补齐全球版图的关键落子。2024年收入囊中的美国品牌RV，覆盖EDB尚未进入的北美高端百货渠道，其进驻的100余家美国高端商场成为现成渠道资源。水羊股份透露：“该品牌全球GMV（商品交易总额）达7000万-8000万美元，中国区占比仅10%，增长空间巨大”。
代理业务（CP品牌）则扮演现金流角色。2024年贡献61.03%营收的代理板块涵盖护肤、彩妆、香水等五大品类7。意大利彩妆KIKO通过公司运营，在TikTok单场直播销售额破百万，展现渠道赋能能力。
更深远布局是“水羊生态联盟”平台，聚合研发、供应链、资本等资源，助力御泥坊等10余个品牌出海。2024年御泥坊借助联盟跨境服务，海外营收突破5000万元。
05挑战犹存：高奢征途的未竟之路
尽管股东大会传递乐观信号，水羊股份的高端化之路仍面临三重挑战。
盈利瓶颈待突破。2024年高达20.79亿元的销售费用（营收占比49.07%）严重侵蚀利润，平台推广服务费增至约17.35亿元。高奢品牌培育需要持续投入，EDB净利率仅16.4%，距国际品牌25%-30%的水平仍有差距。
品牌断层风险隐现。自有品牌营收占比降至38.97%，在御泥坊等大众品牌收缩后，中端市场出现真空。戴跃锋在股东大会上回应：“自有品牌增速已超代理业务，未来占比肯定上升”。但这一承诺需时间验证。
截至2024年末，由于CP业务占较大比例，公司存货周转天数增至208天，显著高于珀莱雅（159天）、贝泰妮（285天）等同行。
尽管如此，2025年一季度已现曙光：营收10.85亿元同比增长5.19%，净利润4188万元同比增长4.67%。PA延续去年高增长态势增速超100%，RV预计上半年中国市场销售额超2024全年。湘江财评
水羊股份的转型轨迹折射出中国美妆产业集体升级的迫切。当珀莱雅聚焦“大单品策略”、贝泰妮深耕皮肤学级护肤，水羊选择了一条更艰难的道路——通过全球并购实现品牌跃迁。
这种路径需要资本耐力。收购EDB耗资超3亿元，RV交易虽未披露，但参照其GMV规模，业内估计不低于5000万美元。持续投入考验着股东耐心。高奢美妆企业的打造是一个持续漫长的过程，中间过程依然有很多不确定性。
从渠道商蜕变为品牌管理者，从中国市场走向全球竞争。水羊股份能否通过战略定力与全球整合实现弯道超车？其“K字战略”正提供一个观察样本。
来源：新浪财经
