摘要：近日，雷克萨斯在厦门举办20周年品牌体验日上，高调发布全新品牌IP“I·LEXUS”。品牌IP的核心是“以客为先”，通过产品革新、技术本土化、服务生态升级三大维度，重构豪华出行体验。

编辑导语：雷克萨斯或许应该直面当前困境，而不是活在自己的想象中。

一边是高喊要从“产品导向”转向“用户生态”，一边是产品全系涨价。这种一边“讲用户生态”一边“割用户韭菜”的做法，让雷克萨斯的20周年起点变得更加模糊。

高喊的口号与现实的悖论

近日，雷克萨斯在厦门举办20周年品牌体验日上，高调发布全新品牌IP“I·LEXUS”。品牌IP的核心是“以客为先”，通过产品革新、技术本土化、服务生态升级三大维度，重构豪华出行体验。

在活动现场，丰田汽车（中国）投资有限公司总经理李晖表示，从上海新能源工厂的签约，到以中国用户需求为中心开发的全新一代ES，雷克萨斯在用实实在在的行动，践行扎根中国的承诺。

这种用户共创理念，体现在全新一代ES的香氛系统、光影交互座舱，以及OVERTRAIL越野家族倡导的户外生活方式。雷克萨斯在用自己的方式尝试将日系豪华DNA与中国笑着偏好相融合。

但讽刺的是，在新品牌IP发布后一周后，多地雷克萨斯经销商宣布全系产品上调售价的海报引起热议。海报中显示，雷克萨斯ES200、NX260、NX350h、RX300、RX350h预计上涨2.5万元；ES300h预计上涨3.8万元。对于此次涨价，其实海报内容也强调因银行政策调整，金融价取消。

但尽管经销商在宣传海报中表明了涨价因由，但消费者仍旧不买账。有网友热评：“BBA还在降价10万+，雷克萨斯还在涨价，真拿消费者当韭菜？”

看似是失去金融杠杆后，经销商不得不将成本转嫁至车价，更深层是的原因则是雷克萨斯圣徒在价格战与品牌价值中寻找平衡点。

要知道，以前雷克萨斯“高保值率”的口碑是促使其“成神”之路的重要通道。但近年来，其保值率下滑、口碑下降，已经成为品牌之殇。数据显示，雷克萨斯车品保值率已经从巅峰的82.6%暴跌至2025年65.43%，虽然旗下ES仍以高保值率名列进口轿车前三，但实际交易中老车主因为车辆大幅贬值而集体维权的案例屡见不鲜。

不仅如此，雷克萨斯在近两年还是召回中的常客。按照不完全统计，2024年一年雷克萨斯在国内召回车辆高达仅20万辆，这进一步加剧了用户对其品牌的信任危机。

种种表现导致雷克萨斯在国内“加价提车”的神话一去不复返，经销商也陷入了卖一辆亏一辆的局面。曾有一位地区经销商在采访中透露：“现在卖一辆ES要亏4万元，全靠售后和金融返点弥补。”

此次金融政策的消退，对雷克萨斯的经销商而言无疑也是一次沉重的打击，而经销商转嫁成本的做法也引起消费者的不满，重重因素叠加之下，为雷克萨斯的新品牌IP实施落地再加难度。

豪华车光环暗淡和电动化转型滞后

现在的雷克萨斯虽然仍冠以“进口豪车”光环，但实际上伴随着其在华销量增速放缓，市场份额开始被挤压，其光环已经暗淡。

数据显示，2024年雷克萨斯在华累计销量超18万辆，虽蝉联进口豪华品牌销冠，但同比仅增长0.3%。对比2021年同期22.7万辆的销量，三年间市场份额已悄然萎缩。

与此同时，BBA通过降价策略加速下探，奔驰C级、宝马3系等车型终端价已跌破30万元，直接挤压雷克萨斯的生存空间。

与此同时，雷克萨斯的电动化转型滞后也颇受诟病。当对手在电气化赛道狂奔时，雷克萨斯仍深陷“混动依赖症”，就是对其最真实的写照。

早在2005年，雷克萨斯就推出世界上第一款混合动力SUV RX 400h，并将自己称为奢侈品市场电气化的先驱。但令人意外的是，直到2019年，雷克萨斯才提出了电气化愿景，2020年推出首款量产BEV车型——UX 300e。

2023年2月，雷克萨斯上市了旗下全新中型电动SUV雷克萨斯RZ。这是雷克萨斯在e-TNGA架构下打造的首款纯电动车，但去年只在中国卖了3000辆。

雷克萨斯终于直面困境，决定深耕电动化。

2021年末，丰田宣布了一个庞大的产品电动化计划。到2030年，雷克萨斯旗下所有产品都将推出纯电版，2035年则会彻底和内燃机说再见，雷克萨斯也会由此转型成为一个纯电动品牌。

行动上，雷克萨斯也终于国产了。今年2月，雷克萨斯正式落户上海，成为继特斯拉之后的第二家在华建厂的独资车企，其目的不言而喻，借助中国新能源产业培育自身电气化供应链。

但值得注意的是，上海工厂的投产时间是2027年。这意味着当雷克萨斯国产落地时，市场留给它的时间窗口可能已经所剩无几。即便是短期来看，雷克萨斯也面临着几大挑战：渠道模式的革新、智能化的快速补课、保值率体系的再造，只有快速补齐短板，才是雷克萨斯20年的新起点。

来源：中车评一点号