摘要：虽然它们今后依然独立运作，保持公司化的管理模式，但在业务决策和执行上，要与中国电商事业群的目标一致，统一行动。

阿里巴巴集团CEO吴泳铭发了一封全员邮件，宣布把饿了么和飞猪这两个业务，合并进阿里中国电商事业群。

虽然它们今后依然独立运作，保持公司化的管理模式，但在业务决策和执行上，要与中国电商事业群的目标一致，统一行动。

说白了，攥紧拳头，集中力量，把一件事真正干好。

你可能会问：饿了么、飞猪为什么要合并到电商事业群？阿里战略动机是什么？我觉得，有几个关键原因：

首先，阿里看到了即时零售的快速增长。

这几年，大家买东西的习惯确实变了。以前我们挑东西，慢慢选，等一两天也无所谓。现在不一样了，大家都想“马上就要”。

我查了下数据，2023年我国即时零售市场规模达到了6500亿元，同比增长近29%。这个增速比同期网络零售还高出17.89个百分点。

虽然2024年的数据还有些交叉，但外部报告普遍认为，增长仍能维持在20%以上。部分品类，比如医药、生鲜、3C数码，甚至增速超过了50%。

今年就不用说了，巨头们纷纷入局，商务部还预测，到2030年，即时零售市场规模将突破2万亿元，年均复合增长率约为15%。可以说，这是零售行业下一个重要的增长点。

再看看阿里内部情况。

之前淘宝闪购整合了饿了么的配送资源，结果还不错，公开数据显示，淘宝闪购上线一个月，日订单突破4000万单，准确率做到了97%，回头率高达70%，客单价也上涨了四成。

这说明，电商、本地生活服务以及地理位置三者结合，是能打破传统电商增长瓶颈的，而这次整合，就是要把这个模式放大，变成阿里的新引擎。

不过，光看到这些机会还不够。阿里也有自己的压力。

美团在外卖、本地生活市场已经占了六成份额，现在也开始做全品类的即时零售；京东也不甘示弱，用补贴加上小时达打法，直接打到了阿里的地盘；如果阿里不做出反应，电商业务的基本盘就会被动摇。

所以，它必须整合生态内的资源，形成一个“远场+近场”结合的新打法。

那阿里靠什么来打这场仗呢？

它手里有不少底牌。10亿活跃消费者、8亿多淘宝月活用户、1.6亿多饿了么会员，这些用户之间可以互相导流。

供应链和履约能力也很强。天猫品牌、饿了么商户共享库存，高德地图帮忙规划最优路线，再加上400万名骑手（公开数据），基本能做到30分钟送达。

价格和品牌优势也不错，几十万个天猫品牌，都能提供低价爆品，再加上免单卡、满减券这样的组合拳，既吸引人又不用硬拼补贴。

此外，数据和AI技术也在发力，比如用AIGC工具做广告创意等等。

最关键的是组织层面。蒋凡一个人同时负责淘天、饿了么和飞猪，权限打通了，文化协同更强，执行力也更有保障。

当然，阿里也不是没有烦恼，从外部看，美团现在不只是送外卖，还在向医美、家政这类低频服务扩展，逐渐形成了闭环，这对阿里本地生活业务是个不小的挑战。

拼多多、抖音靠着下沉市场和兴趣电商抢了不少份额，阿里的“消费升级”路线走不通了，只能调整策略，用“低价+即时性”重新拉回用户。

内部也不轻松。传统电商的增长已经放缓，天猫剔除退款后的GMV，只比行业平均高出一点点；而饿了么、飞猪这些独立业务长期亏损，成本压力不小。

所以，我个人觉得，这更像阿里在面对内外挑战时的一次关键出手。它希望通过整合资源，抓住即时零售的机会，同时守住自己的基本盘。

既然要守住基本盘，那问题来了：饿了么的物流、飞猪的酒旅，怎么帮助淘宝天猫（淘天）？它们又能从中获得什么？

先说说饿了么。它现在不只是送外卖了，已经变成了一个“送万物”的即时零售引擎。

400万骑手和智能调度系统（蜂鸟即配）接入了淘宝闪购。这意味着，除送餐，手机、化妆品这些高价值商品，也能在30分钟内送到用户手上。

2024年数据显示，淘宝闪购中75%的订单都不是外卖，主要是手机、化妆品这类商品，准时率高达97%；这背后，饿了么的冷链配送和高精地图导航起了不小作用。

另外，饿了么的仓库和配送网络，也与淘天品牌库存打通了。比如，苹果授权店的商品可以直接从门店发货，减少了调货成本，也提升了库存周转效率。

更关键的是，饿了么掌握的地理位置数据，可以和淘天的用户画像结合，预测你什么时候会需要什么。

所以，我认为，牵手淘天之后，饿了么已经从“送饭平台”，升级成了“送各种东西”的平台。

再来说说飞猪。它以前是订票工具，现在更像一个场景消费入口。

飞猪的会员体系，已经和淘天的88VIP权益打通，飞猪的高级会员可以直接享受万豪酒店的白金卡待遇，形成了一个“旅行消费-电商复购”的闭环。

飞猪有5亿旅行用户，其中60%是90后。他们喜欢小众目的地、偏爱联名产品，这些偏好也可以反哺淘天的选品策略，推动“旅行装备”类目的增长。

还有一个点是：旅行过程中衍生的本地需求，比如：酒店叫餐、景点购物，可以通过饿了么×飞猪×高德的联动，实现“行程内的即时服务”。

再加上，支付宝积分可兑换酒店券，淘宝直播也能为飞猪引流，这些都能进一步降低飞猪的获客成本；这种双向赋能，其实带来了“三流同频”的生态共振：商品流整合、资金流优化、物流协同。

举个例子：

飞猪的酒旅套餐 + 饿了么的即时零售 + 淘天的商品组合销售（比如“三亚机票+酒店+防晒霜”打包价），这样的组合既能提升客单价，也能增强用户粘性。

在资金方面，支付宝把各个平台的钱统一算账分钱，这样就减少了不同平台之间算账的麻烦和成本。

物流方面，菜鸟的大仓库和饿了么的配送小仓库连起来，就像接力赛一样，一个传一个，把货物从大仓库送到小仓库，最后送到顾客手上，这样能节省很多运输成本。

因此，从能力复用、数据融合、场景创新以及生态协同的角度来看，饿了么、飞猪不仅能为淘天提供战略支持，也能借此突破自身的增长瓶颈。

既然淘天也加入了这场大战，那这波最大的“鲶鱼效应”，会砸在谁头上？我觉得，美团大概率是第一个被冲击到的平台。

为什么这么说？

美团核心业务有两个：一个是高频外卖，一个是低频本地生活服务，比如酒店、景点门票这些。它靠的是一个“高频带低频”的生态闭环来赚钱。

但现在阿里出手了，直接从这两个点切入，对美团来说压力不小。

首先，美团本地生活的“护城河”可能正在松动。目前美团在外卖市场的份额大概是53%左右。但阿里这次通过淘宝首页的“小时达”入口，给饿了么导了很多流量。

结果你也看到了，非餐类订单已经占到了75%；这说明什么？饿了么不再只是送饭了，它开始抢美团最核心的用户时间和流量入口。

而且阿里还玩了个新打法：把“近场”和“远场”结合起来，配送时效压缩得特别快，这跟美团的服务标准越来越接近了。换句话说，它的时效壁垒正在被削弱。

其次，美团的酒旅高毛利业务也会受到冲击。这个业务利润很高，是它主要的收入来源之一。

现在飞猪并入淘天之后，打通了88VIP会员权益，再加上饿了么的即时配送能力，这种组合套餐，对高端用户来说挺有吸引力的。

所以你看，阿里这一整合，其实是“三管齐下”打美团。

那美团怎么接招？

我的看法是“固本+拓边”策略。固本，就是守住老本营。比如优化算法，提升骑手调度效率，降低成本。

拓边，就是拓展新的战场。比如：升级会员体系，打通腾讯视频、QQ音乐这些权益，对标阿里的88VIP；或者推出“酒店管家”服务，提供专属客服、延迟退房等体验，增强用户粘性。

还可以在APP里嵌入短视频探店内容，让用户一边刷视频一边种草、预订、点评，形成闭环，对抗飞猪那边的直播带货玩法。

那除了美团之外，京东和抖音怎么办？

我觉得，京东可以抓住“次生红利”。什么是次生红利？就像你种了一棵树，本来是为了乘凉，结果树长大了，不仅乘了凉，还结了果子，能吃也能卖钱。

京东现在可以利用它的物流和品牌优势，衍生出口碑和时效性这些红利，来应对即时零售带来的挑战。

至于抖音，它得在“内容+算法”上下功夫。如何通过内容不断创新，为团购、美食、酒店等业务分流，提高交易效率，是它接下来的关键命题。

所以我认为，阿里整合饿了么和飞猪之后，最先冲击的就是美团，尤其是在外卖和酒旅这两个战场上。

写到这儿，我突然在想一个问题：现在这场即时零售平台之间的竞争，会不会最后都走向一个趋势？大家都变成一站式超级App？

其实这个想法背后的逻辑挺清楚的：

用高频带动低频，让用户在一个App里就能解决各种需求。流量可以反复用，生态之间也能互相支持。

这种模式的好处很明显。比如用户粘性更强了，体验也更顺畅；数据打通之后，推荐更准、效率更高。

还有一个是省成本。如果每个功能都做成独立App，开发、运营、拉新都很贵。但如果是在一个大App里嵌套各种服务，底层技术能共用，流量池也能共享。

但话说回来，超级App也不是万能的。

你看支付宝，已经整合了上百个功能，但我最常用的也就是那几个。它的首页C位甚至放的是短视频，谁会真的在上面刷短视频啊？

虽然我没有具体的数据支撑，但从消费行为来看，这确实有点奇怪，感觉有点违和。

所以我觉得，不管是超级App也好，垂直生态也好，还是开放平台也好，争来争去最后都会遇到一些现实难题。

比如：阿里这次整合饿了么和飞猪，表面看是增强了闭环能力，但背后肯定也会面临跨品类管理的问题。

飞猪的酒旅服务和饿了么的配送业务，到底怎么融合？从用户体验的角度来说，怎么做到无缝衔接？这些都是很现实的挑战。

也许未来的“超级App”，并不是某一个应用彻底垄断所有功能，而是围绕用户为中心的一张智能服务网络；换句话说，下一代入口可能不是某个App本身，而是一个AI助手。

你可以直接对它说：周末要家庭聚餐；然后系统就会自动帮你安排订餐厅、叫车、买食材、送上门……你不需要切换App，也不需要自己一个个操作，一切都被打通了。

所以我的看法是，超级App确实是当前阶段效率最高的解决方案，但它也面临着“规模不经济”的问题。

当它变得越来越庞大时，用户体验反而可能下降，管理难度上升，运营效率反而降低。也许未来竞争格局会出现三个层次的分化：

第一类，高频刚需的服务，比如社交、支付、外卖这些，大概率还是由超级App主导；第二类是专业性强的服务，比如医疗、教育、法律咨询这些，更适合垂直平台来做。

至于第三类，是小众、长尾的需求，比如定制商品、个性化服务等，就更适合交给开放生态来满足。

所以你看，没有哪种模式是永远最优的。真正能赢的，是那些能不断自我更新、持续进化的企业。

来源：王智远一点号