摘要：史上最长618于上周正式结束，各平台也相继披露了不少数据和榜单。今年618，除了家电家装、3C数码等品类受国补推动迎来销售爆发外，雷报长期关注的潮玩、谷子、毛绒等玩具潮玩品类的表现也尤为亮眼。
作者：田野 编辑：努尔哈哈赤
史上最长618于上周正式结束，各平台也相继披露了不少数据和榜单。今年618，除了家电家装、3C数码等品类受国补推动迎来销售爆发外，雷报长期关注的潮玩、谷子、毛绒等玩具潮玩品类的表现也尤为亮眼。
以市占70%的淘宝天猫平台为例，截至大促高潮尚未到来的6月12日，淘天玩具潮玩行业便已有6个商家破亿（叠纸/泡泡玛特/米哈游/上海迪士尼/Jellycat/乐高），16款单品破千万，远超去年618全周期。天猫618第一阶段（5.13-5.26），游戏电竞周边同比增幅超80%，“娃圈”商品（棉花娃娃等）同比增幅超50%，新增类目EDC（“Every Day Carry”的简称，译为“每天都带着的物品”）玩具成交轻松破千万，同比增幅更是超过400%。
除了行业整体数据，淘天官方还进一步公布了平台618全周期的细分品类/品牌/IP成交榜。下文，雷报将从相关榜单排名出发，具体分析今年行业的新动态、新方向。
力压迪士尼、三丽鸥，泡泡玛特登顶618淘系玩具潮玩IP成交榜?
首先，从IP来看，以618活动期间IP相关商品支付GMV为序，淘系玩具潮玩IP成交榜TOP20名单如下：
从这份榜单可以看出哪些重点呢？
其一，泡泡玛特力压迪士尼和三丽鸥，荣登榜首。618期间，泡泡玛特重点发售了THE MONSTERS 怪味便利店系列、HACIPUPU小熊软糖搪胶毛绒挂件系列等新品，并对LABUBU3.0搪胶毛绒前方高能系列进行大规模补货。
相关数据显示，此次补货全渠道放量400-500万件，发货周期最迟已排至9月22日。在淘天平台，前方高能系列累计销量超过100万件，单平台预估销售额便超过1亿元。与之相对的是，TOP20榜单中便再无其他国产潮玩IP或品牌，泡泡玛特这波新一轮的爆发，显然进一步加剧了国内潮玩市场的集中化。
不过，泡泡玛特这次的大规模补货也同时导致LABUBU在二手市场价格崩盘，并使泡泡玛特市值蒸发超500亿港币，雷报在《批盲盒盲卡乱象，泡泡玛特市值蒸发500亿，其他公司股价大跌》对此有所分析。
其二，国产游戏IP表现亮眼，“国谷”热度超过“日谷”。上榜20个IP中，国产IP共有8个，而其中有6个是国产游戏IP，分别是叠纸游戏的《恋与深空》、米哈游的《崩坏：星穹铁道》和《原神》、鹰角网络的《明日方舟》、游戏科学的《黑神话：悟空》和腾讯北极光工作室的《光与夜之恋》。
其中，叠纸旗下的《恋与深空》在618前后共计上新了四波谷子，尽管部分产品的设计和定价被粉丝诟病，但开售后的销量却不会说谎，即便是200天发货的预售新品也能轻松卖出50万+。其他游戏IP的谷子周边同样表现不俗。
相关数据显示，今年天猫618第一阶段，游戏电竞周边同比去年增长超过80%。淘天618期间16款破千万玩具潮玩单品中有10款为“游戏谷”，包含吧唧、毛绒娃娃、色纸、立牌、镭射票等多种不同类型的衍生周边形态。最高单条链接产生近7000万成交。
在国产“游戏谷”的带动下，今年618期间，“国谷”不管是成交还是增速都远超“日谷”，甚至由国内市场走向海外市场，实现文化输出。淘天潮玩行业负责人就表示，“今年618，谷子类商品海外订单同比3位数增长，其中绝大部分成交就是国产IP的衍生品”。
其三，《哪吒之魔童闹海》位列IP成交榜第14位，长尾效应显著。618期间，“哪吒”与铜师傅联名第一弹正式开售，多款产品登上细分品类热销榜，开卖24小时总销售额便突破1000万元。光线董事长王长田更在6月15日于上海电影节上表示，“哪吒”正版衍生品的销售额已突破几百亿，未来将有望突破千亿。
事实上，不仅仅是“哪吒”，大热IP的商业生命周期甚至能够覆盖好几代人。TOP20榜单中的“迪士尼”“三丽鸥”“宝可梦”“机动战士高达”“奥特曼”“变形金刚”“假面骑士”等经典IP早已长红数十年，且常年稳居各类榜单前列。从这个角度看，榜单上的国产 IP 或许同样能跨越时间周期，持续陪伴多代消费者，关键在于能否始终紧跟潮流、持续满足新一代的消费需求。
此外，《哪吒之魔童闹海》衍生品大卖的案例在前，头部动画IP的电影衍生品开发也加速前置化。《16部动画电影暑期大战，谁能复制哪吒票房+IP授权的百亿战绩？》一文中就梳理发现，即将于暑期上映的国产动画电影都早早官宣了授权合作消息，其中《罗小黑战记2》已官宣了至少8个周边企划，合作方包括泡泡玛特共鸣、GuGuGuGu、森罗万象、玩乐主义、FANASZ、SIMONTOYS、歪瓜出品等，涉及主题餐饮、潮玩、盲盒、可动玩偶、毛绒、轻周边谷子等各种IP衍生品类，几乎覆盖Z世代所有主流二次元消费层级。
“游戏谷”同比增幅超80%，叠纸、米哈游等国内公司10店霸榜，集体“团建”？
和IP榜单一样，天猫618全周期店铺成交榜的榜首同样由泡泡玛特拿下，且泡泡玛特旗下衍生品品牌“共鸣GONG”的旗舰店也进入榜单，位列第16位。一向视泡泡玛特为“兴趣消费”赛道主要竞争者的名创优品位列第14位。日本经典潮玩Sonny Angel的旗舰店则位列第19名。值得注意的是，泡泡玛特早年曾代理过该IP，其“盲抽”模式极大启发了泡泡玛特的创始人王宁。
名创优品还于近日在顶奢商圈南京德基广场开设了首家MINISO SPACE，并进行渠道战略的再升级，未来构建起MINISO LAND、MINISO SPCE、MINISO FRIENDS、旗舰店、常规店及快闪店六级店态体系。、
与泡泡玛特以签约独家IP设计师为工作重心不同，强于渠道的名创显然仍将未来押注于“渠道升级”。其创始人叶国富近期在朋友圈谈及IP运营的四步动作，但重点却在于“市场上签约艺术家IP或自己孵化IP的潮玩公司如果没有自己的门店形成闭环，进入分销渠道必死无疑”，捆绑相关IP合作方的意味颇浓。对于IP，名创依旧要依赖外部，要么是像三丽鸥、迪士尼这样的国际顶尖IP，要么则是与TNTSPACE、黑玩、Letsvan等国内潮玩厂牌合作，通过他们旗下的潮玩IP，来实现渠道价值和IP价值的优势互补。
店铺榜单中，国产游戏公司/IP旗舰店的表现同样令人称叹。
TOP20店铺中，国产游戏相关店铺多达10家，直接占据榜单的半壁江山。其中，榜单进入店铺榜前十的便有6家，包括叠纸心意旗舰店、miHoYo旗舰店、原神旗舰店、光与夜之恋旗舰店、明日方舟旗舰店、绝区零三Z官方旗舰店，且米哈游一家公司囊括三席（miHoYo/原神/绝零区）。排在第11到20家的也有四家，分别是时空中的绘旅人千翊专卖店、重返未来1999旗舰店、偶像梦幻祭旗舰店、世界之外旗舰店。
淘天官方数据显示，618期间，叠纸心意上新当天销售额即破亿，甚至快于泡泡玛特，成为今年玩具潮玩行业首个破亿店铺。而miHoYo旗舰店、原神旗舰店、明日方舟旗舰店、时空中的绘旅人千翊专卖店等也都迎来双位数甚至三位数的增长。
不仅是游戏，谷子热还进一步延伸至影视与明星IP。例如，位于榜单13位的“周可可旗舰店”便是以明星原创OC（Original Character）形象进行衍生品开发设计，其上新当日便实现千万成交，成为今年618首个破千万的明星周边商品。此外，吾流不凡于6月1日推出的《永夜星河》第二弹卡牌产品的销售表现也十分不俗，618期间在淘天平台的最高单日搜索超过30万人。锦鲤拿趣围绕热播剧《藏海传》打造的衍生品则诞生了多款百万热门单品，其相关搜索词在淘宝单日最高达20万次。
一个LABUBU养活10家淘宝店？毛绒、积木等品类分榜TOP10都有谁？
淘宝店铺成交榜方面由于有不少非官方店铺，情况看似复杂，但热销产品其实主要分为三大类。20家店铺中，有一半靠LABUBU赚得盆满钵满，包括排名冠亚军的艾顽潮流、嘟嘟潮玩店在内，10家店铺的热销产品均为泡泡玛特拆盒产品，尤其是LABUBU的搪胶毛绒。
其余10家店铺中，以模玩熊为代表，共有5家店铺主售日漫谷子周边；以古典玩偶Puppets and Doll官方店为代表，共有3家主售三坑服饰；排名第十二的三分妄想主售COS服；蜜雪冰城雪王魔法铺则显然意见，主售“雪王”周边和零食。今年3月，蜜雪冰城上市敲钟时便带着7个“雪王”，其上市募集资金中更有12%（3.95亿港元，约合人民币3.7亿元）将用于IP开发。
除了三大主榜外，今年618，天猫官方还公布了15个玩具潮玩细分品类的全周期成交TOP10榜单。雷报从中筛选出毛绒、国潮积木、EDC 玩具、AI 智能四大分榜。
其中，毛绒榜由Jellycat、上海迪士尼乐园和名创优品拿下前三甲，五月天阿信与知名艺术家不二良2007年在台北成立的STAYREAL排名第4，推出龙头老大、奔波儿灞等IP挂偶的问童子排名第5。国潮积木榜由泡泡玛特拿下第一，广东森宝文化公司潮玩积木品牌AREAX凭借“海绵宝宝”“三丽鸥”等联名积木系列的热销排名第2，名创旗下的TOP TOY有两家店进入前十，分列第5和第9。具体情况如下：
来源：雷报
