摘要：在中国新茶饮市场内卷加剧的今天，各自赛道都有地位不可撼动的大佬挡路。上有喜茶、奈雪的茶占据高端市场，下有蜜雪冰城牢牢把控性价比赛道，后起之秀如霸王茶姬、茶颜悦色又凭借“国潮”概念迅速崛起。人们都说，奶茶行业已经卷无可卷了。

如何完成一杯奶茶的三级跳？

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在中国新茶饮市场内卷加剧的今天，各自赛道都有地位不可撼动的大佬挡路。上有喜茶、奈雪的茶占据高端市场，下有蜜雪冰城牢牢把控性价比赛道，后起之秀如霸王茶姬、茶颜悦色又凭借“国潮”概念迅速崛起。人们都说，奶茶行业已经卷无可卷了。

而一个以「东方摩登茶」为定位的品牌——茉莉奶白，却在短短几年内迅速崛起，在这片红海里杀出一条血路，不仅在全国开出数百家门店，还获得阿里系资本数亿元的投资，成为「奶茶界的白富美」。

它究竟做对了什么？本期将从品牌策略、产品创新、营销打法三大维度拆解茉莉奶白的成功逻辑，并提炼出可学习的三大增长思路，为新消费品牌如何在红海市场突围提供借鉴。

· 品牌三大策略：完成一杯奶茶的「三级跳」

· 新消费品牌如何在红海突围？可学习的三大增长思路

Part 01

品牌三大策略

完成一杯奶茶的「三级跳」

1.品牌策略：精准定位+资本助力，打造东方摩登

01 阿里投资：不只是钱，更是资源

相比于其余竞品，茉莉奶白有一个得天独厚的优势：2024年给茉莉奶白投资上亿元的资方，正是阿里本地生活，同时也是饿了么和闪购的幕后大佬。

奶茶品牌攀上了外卖平台，就像是把加油站开在高速路口一样珠联璧合。作为淘系外卖的“亲儿子”，茉莉奶白能获得平台的各种优先级资源。在淘宝外卖闪购上线首日，茉莉奶白迅速爆单，单量翻了3倍。

02 差异化定位：不做国潮，做「东方摩登茶」

「国潮」虽是风口，但同质化严重，大多数品牌依赖传统文化符号，如汉服、戏曲等，消费者逐渐审美疲劳。而茉莉奶白另辟蹊径，以「东方摩登茶」为核心，将东方韵味与现代设计语言结合，打造更具国际感的品牌形象。

在茶饮行业，女性用户占比超70%，且对品牌调性、颜值、社交属性更为敏感。茉莉奶白瞄准这一核心群体，以“精致、优雅、轻奢”为关键词，塑造「奶茶界的白富美」形象，与其他品牌形成鲜明区隔。

2.产品策略：以「香」破局，打造品牌记忆点

01 卷奶茶香味：从「好喝」到「好闻」

过去，几乎所有奶茶品牌在「喝」方面的突破点几乎只有一个：口感。比如，但凡提到绵密就是加了奶泡芝士；但凡提到脆爽就是加了啵啵珍珠。

而在奶茶大瘦身的大环境下，茉莉奶白没法在茶液中添加各种作料，于是他们选择另辟蹊径：卷香味。

茉莉奶白专注于花香茶底，以茉莉花为主的花香底来制定整个产品线。而让花香升级的秘密则来自于一种古老工艺——窨。窨花的次数越多，花香也越浓。茉莉奶白这撮茶，几经多道工序，历尽7次窖制，才成就人间第一香。除了茶液外，就连奶茶顶上的奶盖中也有同样的香味精油。

02 推出香味周边：把「香」延展至生活

然而茉莉奶白还是嫌「香」的占比不够多。为了加强印象，茉莉奶白每研发一款新茶底，就会配合推出一系列新的香味商品。包括手工香皂、香氛喷雾、香包挂件、香薰蜡烛统统都安排上。

每款香味周边一经推出便引发抢购热潮，常常断货。这些产品不仅是促销手段，更是品牌审美的具象表达，能够有效触达非茶饮消费群体，扩大品牌影响力。

3.营销策略：联名+IP+粉丝，打造品牌溢价

01 高颜值+时尚联名：让奶茶成为时尚单品

茉莉奶白从创立之初就坚持极简东方美学的设计语言，以低饱和色主色调，搭配磨砂质感包装，杯身设计摒弃繁杂的图案，仅以烫金Logo和极简插画点缀，让产品本身就像一件精致的时尚配饰，契合年轻消费者的审美偏好。

品牌联名方面，到2024年茉莉奶白才开始，但在一年内，茉莉奶白已经联名过了中国时尚圈的半壁江山。时尚箱包Fakeroom、珠宝品牌SOINLOVE，到美妆巨头巴黎欧莱雅，甚至《时尚芭莎》和深圳时装周都是茉莉奶白的座上宾。

在时尚圈频繁联名刷脸的目的，就是把自己打造成足以成为身份象征的「时尚单品」。当茉莉奶白频繁和奢侈品、时装杂志同框出现时，它就不再是「网红奶茶」，而成了「潮流象征」。

02 原创IP「茉小白」：打造品牌超级符号

茉莉奶白深谙Z世代消费心理，推出原创IP形象——「茉小白」。萌趣灵动、有亲和力的形象，贴近Z世代喜好，不仅有助于品牌年轻化、深入目标消费群体，还打造出品牌的超级符号，增强品牌识别度。

此外，茉莉奶白还敏锐捕捉到年轻人对潮玩周边的偏好，围绕IP开发冰箱贴、徽章等周边产品，以系列化、地区限定的方式推出，持续制造新鲜感。不仅满足Z世代对个性化表达的追求，更借助社交分享属性扩大品牌影响力。

03 明星合作+粉丝经济：深入目标圈层营销

茉莉奶白精准锁定目标客群喜爱的明星艺人，邀请米卡等具有时尚感的明星艺人担任品牌大使，借助其个人特质与品牌调性的高度契合，实现"1+1>2"的传播效果。

同时，与毛不易、蔡依林等热门演唱会主办方展开合作，推出"购买饮品赠送演唱会周边"的联动活动。还深入粉丝社群，与明星及二次元IP后援会合作开展生日应援等主题活动，粉丝只需购买任意饮品并对出口令，即可获得限量周边。不仅增强了粉丝的参与感，也有效提升了品牌与核心客群之间的情感联结，巧妙将粉丝对偶像的支持转化为品牌消费。

Part 02

新消费品牌如何在红海突围？

可学习的三大增长思路

1.差异化定位：建立独特的品牌识别

在红海市场中，新消费品牌要想突围，差异化定位是关键。茉莉奶白通过精准定位为「东方摩登茶」，成功建立了独特的品牌识别。对于其他新消费品牌来说，差异化定位需要深入了解市场需求和消费者心理，挖掘自身的独特优势和特色。可以从产品功能、品质、设计、服务等方面入手，打造与众不同的品牌形象和产品体验。

2.细分赛道突围：精准切入市场空白

在竞争激烈的市场中，寻找细分赛道并精准切入是新消费品牌突围的有效途径。茉莉奶白敏锐地捕捉到消费者对花香奶茶的需求，以茉莉花香为主打，开辟了花香奶茶这一细分赛道。新消费品牌可以通过市场调研和分析，发现消费者尚未被满足的需求和痛点，从而找到细分赛道的机会。

3.打造品牌溢价：玩转出圈的流量密码

品牌溢价是新消费品牌实现可持续发展的关键。茉莉奶白通过联名、开发IP和粉丝经济等多种手段，成功打造了品牌溢价。新消费品牌可以通过打造独特的品牌故事、文化内涵和价值观，吸引消费者的情感共鸣。同时，利用社交媒体、线上线下活动等多种渠道推广营销，吸引消费者的关注和购买欲望，从而实现品牌溢价。

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来源：辰木互动