摘要：十多年前，还在做橱柜装修的徐卓立在回访橱柜用户时意外发现，许多空间宽裕的厨房里，锅碗瓢盆、调味品等物品凌乱地散落在台面甚至地面上，“房地产飞速扩张的这些年，橱柜厂家们用好看的产品来吸引消费者，但橱柜的基本功能‘装东西’，却被长期忽视了。”
中国人的厨房里，藏着一门隐秘的百亿生意。
十多年前，还在做橱柜装修的徐卓立在回访橱柜用户时意外发现，许多空间宽裕的厨房里，锅碗瓢盆、调味品等物品凌乱地散落在台面甚至地面上，“房地产飞速扩张的这些年，橱柜厂家们用好看的产品来吸引消费者，但橱柜的基本功能‘装东西’，却被长期忽视了。”
这个在徐卓立看来不可思议的现象，触发了他二次创业的灵感，此后他创立品牌酷太，用12年时间将“厨房收纳改造”这门高度定制化、鲜为人知的生意，一步步从0做到2亿年销售额规模，500多家终端门店的年销售额超过4亿元。
自称“木匠”出身的徐卓立是江西上饶人，曾就读于南京林业大学木材工程相关专业，毕业后被分配到国有企业工作。
1994年，在体制内人员下海的历史洪流中，徐卓立也辞掉铁饭碗，从江西南下深圳，进入一家德国木工设备企业，在这里拓宽认知、积攒经验。
四年后，他开启人生第一次创业，开店建厂，主营橱柜产品。谈及首次创业的初衷，徐卓立说自己的愿望很朴实，“想要买得起房车，让兄弟姐妹们都过上更好的生活”。
在房地产的黄金时代，徐卓立很快靠橱柜的内外贸易赚到数千万元，但他反观周身，却陷入思考，“同一批创业的，别人都做成上市公司了，我为什么还是一个小老板？归根结底不是能力差距，而是格局差距。”
徐卓立花了30万元做市场调研，又结合洞察思考得出结论：与其在巨头林立的橱柜红海市场费力较劲，不如去开辟一片从未被探索过的细分蓝海。
千家万户厨房里的收纳需求，正是他瞄准的隐秘蓝海。
2013年，徐卓立关闭了年入千万的橱柜生意，正式创立厨房收纳品牌酷太。谈及这个孤注一掷的决定，他说，“你一旦决心想做好一件事，就必须全力以赴、背水一战。”
据国家统计局数据，2024年中国的城镇化率突破67%，一线城市70㎡以下小户型占比超40%，在有限的空间里，人们囤积的厨具、调味料、小家电却变得越来越多，厨房收纳成为不少中国家庭的隐性痛点。同时，从“居者有其屋”到“居者优其屋”的这些年，社会心理情绪也在变化，人们对家居空间的舒适度、便利性有了更高要求。
徐卓立称，酷太将可推拉的抽屉、电动升降的吊柜篮筐等收纳装置融入传统橱柜，提升了厨房空间的储物效率，2米高的顶柜也能轻松取物。
“高于当地市场平均房价50%的房子，是我们的主力市场。”这样一套非标定制的厨房改造方案，客单价可达5000元—10000 元，诸多北上广深的中高端家庭甘愿为“拿锅不弯腰、找料不翻箱”的体验买单。
在存量房改造和家消费升级的需求叠加下，收纳赛道在家装市场中呈现出逆势高增长，酷太的发展历程成为其中的一抹缩影。
天下网商认为，酷太之所以能将小厨房里的生意做起来，本质是做到了精准需求捕捉、模块化的产品力、以及新零售服务链。
1、前瞻10年预判厨房收纳需求风口
基于橱柜用户市场调研挖掘出“橱柜里的收纳痛点”，在收纳行业尚未兴起时，提早10余年进入厨房收纳改造赛道，捕捉早期需求红利，同时为构建体系化的生意模式赢得充裕时间；
2、用“乐高式组合”破解产品非标难题
将复杂的收纳需求拆解为标准模块化组件，自主研发出抽屉轨道、升降吊柜等核心部件，形成标准尺寸模块，通过“乐高式组合”满足定制所需，供货周期缩短至3天。同时也提供尺寸和形状的个性化定制，依托自有供应链实现7天交付；
3、以“新零售模式”重构家装消费链路
在线上，以自媒体矩阵的短视频内容种草唤醒需求，将天猫作为“信息中枢”“品牌背书”来获客留资，再依靠全国500多家加盟店承接客资、1000多名收纳规划师提供上门改造服务，而其改造服务又可生成内容素材反哺线上获客，形成完整的新零售消费链路。
2025年，酷太计划将收纳改造的生意从厨房拓展到全屋场景，据徐卓立预估，未来全屋收纳改造每年的市场规模可达300亿元左右。
入局家装建材行业二十余年、45岁从头出发的徐卓立，笃定自己的二次创业不会失败。在他看来，酷太的核心竞争力并不在于单点优势，而在于全局体系，这需要漫长的岁月助攻，是后来者无法快速超越的壁垒。
如今谈及创业的终局，他不再以“个人更好的生活”为目标：“现在我经常提一个概念叫‘和谐’，创业的终局不应该只是个人赚钱，而是需要达成生态的和谐与共赢，这是我一直以来所追求的东西。”
以下为天下网商和酷太创始人徐卓立的对话，经编辑删减：
天下网商：收纳这个词比较容易理解，但还是想问问您，在一个行业从业者眼里，什么是收纳？
徐卓立：收纳是个笼统概念，延伸出几个类别：一是收纳产品，比如收纳盒、收纳箱、收纳挂；二是收纳方式，比如整理收纳师提供叠衣服的服务；三是收纳装置；四是收纳设计，根据人的需求来规划、定制收纳空间及相关产品。
天下网商：2013年你创立酷太时，国内收纳市场还没有火起来，前瞻10年预判风口，你是怎么做到的？
徐卓立：出于机缘和商业洞察。我以前做橱柜生意，去用户家回访发现，为什么橱柜做得挺漂亮，家里还是乱七八糟？不少别墅家庭，厨房足够大，却没有把空间利用好，各种物品散落在台面上。这是不可思议的问题。国内房地产飞速发展的过程中，橱柜厂家更关注的是用好看的产品外观吸引买家，橱柜“装东西”的基本功能却被忽视了。
天下网商：中国快速城镇化的过程中，大家没有太多居住不同房子的经验，对收纳的反应周期非常长。不过卖橱柜应该是一锤子买卖，你当时为什么要做回访？
徐卓立：做用户回访，才能优化产品。2013年，我找了第三方市场调研公司，花了30万调研沪宁一带的200个用户，看看他们房子装修后的样子，得出两个结论：第一，需要收纳是一个普遍现象；第二，消费者对此有抱怨、想解决，但不知道怎么解决。
天下网商：发现需求后你应该有两种思路，一是继续做橱柜，增加收纳的功能，二是换赛道，专攻收纳。为什么选第二种？
徐卓立：这是小我和大我的问题。做橱柜人多了，多我一个不多对吧？但解决千家万户收纳的问题更有价值，也更有市场探索空间。
天下网商：当时预判这个市场能有多大？
徐卓立：我们做了评估，分析存量房、客单值有多少，测算出每年的市场规模大概能到百亿。就目前来讲，只有不到5％的人做厨房收纳改造，很多消费者有觉醒意识，但他们可能找不到我，不知道还有这种东西。
天下网商：日韩、西方的收纳市场比较成熟，你考察借鉴过这些国家的收纳行业吗？
徐卓立：日本的收纳体系比较完整，这和他们的经济状况、房屋特点相关。首先，日本的人均居住面积小、收纳需求高，同时房屋很标准，商家做橱柜时可以直接将收纳功能融入进去。其次，日本80年代已经是发达国家，从消费能力看，对收纳一体柜子的接受度更高；
欧洲的收纳反而简单，西欧家庭的厨房动辄二十几个平方，拥有大空间时，对收纳的精细化需求没那么迫切，加上西方人的烹饪方式简单，厨房用具没那么复杂，所以欧洲对收纳的概念比较淡；
再看美国，它是多元化社会，收纳市场在于“看人”，生活在美国的印度、中国、日本、韩国等国的人会对收纳更注重。
天下网商：相较之下，中国厨房的收纳需求有什么特殊性？怎么看待中国收纳市场的未来潜力？
徐卓立：底层逻辑一样，区别在于中国的厨房收纳需求更非标、更复杂、体量更大。中国厨房内有烟道、煤气表、供暖片等等，橱柜既有木工打的，也有品牌的标准化产品，非常不统一。再者，东南西北生活习惯以及收入阶层的不同，使收纳需求存在很大差异。
我认为中国未来的收纳市场是最丰富、最强大的。毕竟国内这么多人口，中产阶级规模都已经超过美国人口了，整体需求量大，就会驱动供给端去持续开发好产品，尤其是定制产品。
天下网商：45岁开始二次创业，失败的成本比较高，当时害怕失败吗？
徐卓立：我觉得一定不会失败，不是盲目自信，而是客观分析后的判断：首先我从橱柜行业进入收纳行业，不是跨界陌生领域，是自然而然的延展；其次，我在第一次创业中获取到了经验和教训；再者，我找到第三方商业咨询公司验证、去商学院进行系统学习，增强了知识储备，在创业之初就做好了一整套商业设计。
所以我觉得不存在失败，只是它能做多大多快，这个我不知道。
天下网商：创业初期，你做了哪些关键的动作，把生意模式搭建起来？
徐卓立：有三个关键条件。第一，我的产品必须是体系化的，一个单品解决不了问题，所以我要自主产品研发；第二，我得找到用户，以前装修是“人找货”，你买材料、买家具，会去居然之家、红星美凯龙对吧？但现在我面对的是存量房改造需求，你得做到“货找人”；第三，我必须组建队伍，提供上门服务。
最初我开了一家线下店，同时和全国橱柜公司合作，成为他们产品的一个组件，类似于搞批发，但我没法直接卖给客户，这只是过渡阶段。
天下网商：在电商行业，标品赛道基本都是巨头游戏，越非标的东西可能更有机会。你在常州开店，后来是怎么从线下走到线上的？
徐卓立：想解决存量厨房的收纳改造问题，必然要提供上门服务。每家橱柜尺寸不一，柜子里情况复杂，必须有人上门测量给方案，这件事原本在电商上无法解决。
一开始试水电商，我们找了第三方TP（淘宝代运营服务商），但他们没法深入理解我们的生意。后来我自己去上了淘宝大学老师的课，2016年开始正儿八经做电商。
对酷太来说，天猫是一个非常好的消费者触达渠道。我们改变了一件事，就是把“卖货的电商”变成了“新零售的电商”，起到两个作用：一是留资，通过天猫，我告诉你我有这个产品和服务，获客后我再把客资分配给加盟店，他们去用户家里提供定制服务；二是背书，天猫能够为我们提供品牌和价格背书。
天下网商：你的天猫旗舰店相当于在红星美凯龙里的一个核心店铺。你对“新零售”概念的理解是受马云马老师的影响吗？
徐卓立：其实我在听到“新零售”这个词之前，已经有了这个意识，在做一些准备工作。
那时我的判断是，未来用户一定在手机里，线上是信息的通道，线下是体验和服务的通道。
天下网商：内容电商的到来，让你真正开始影响消费者认知了？
徐卓立：对，我要从线上引导认知。收纳改造这件事，只能通过视频知道。内容平台一出现，我们迅速组建了自媒体团队，从两三个人发展到五六十号人。
天下网商：酷太做内容的目的是留资，而不是成交，那现在内容层面主要怎么做？
徐卓立：我们很多内容素材，最核心的就是展示收纳改造的“before after”（改造前、改造后），这个核心信息要传达给消费者，现在更精细化了，慢慢带上故事、情节、情绪，场景也从厨房延展到全屋的收纳改造。
天下网商：现在有多少账号？内容矩阵怎么搭建的？
徐卓立：内容泛滥时代，品牌做内容无非就两个点：数量和质量。我们的自媒体矩阵结构是1+N+X，1是品牌号，提供价值感；N是业务账号，厨房、衣柜、卫生间等各个场景的收纳改造；X是个人账号，以收纳规划师为主。
天下网商：酷太有500多家加盟店，加盟商前期投入多少？怎么吸引他们加入？
徐卓立：租金加装修成本，大概三五十万。我们根据门店订单直接发货给用户，加盟商没有库存压力，门店最少只需要1—2人。
天下网商：你的个人IP账号全网有4万多粉丝，做这件事主要也是为了面向B端加盟商？
徐卓立：一个公司最值钱的东西是品牌和思想。我作为创始人，传播品牌理念责无旁贷，我的个人IP可以影响加盟商、行业，是一对多的。有加盟商跟我说，我把你的视频全都看完了，这样多好，我又没花钱，人家也不花钱，连路费都没花，躺在床上就可以看到。
天下网商：你们会找达人合作吗，新零售业务的达人合作模式有什么差异？
徐卓立：达人喜欢卖货，因为利益好分配。我们的业务目的是留资，一个客户信息多少钱？很难定价衡量。所以我们和达人的合作，一般纯考核曝光效果，不看带货。
我们的内容营销还是以自媒体矩阵为主，达人方面，置换合作居多。很多博主自己装修有收纳需求，他们会主动找上门寻求酷太的置换合作，对我们而言是低成本投入。
天下网商：酷太的产品组成是什么样的，主力产品有哪些？
徐卓立：主力产品有立体化收纳功能的抽屉、吊柜里的升降收纳装置、高柜收纳装置等。
天下网商：你的产品逻辑看似是非标交付，但背后累积的也是标准？比如抽屉里的收纳装置，你把每一个尺寸都做好了，最后根据定制需求把它们拼接起来？
徐卓立：有两个逻辑，一种是把标品组合起来完成定制，就像乐高一样，我们三天就可以供货；第二种是根据客户家里实际的尺寸和形状做完全定制，现在可以做到七天一次性交付。
天下网商：你们的客单价不低，核心人群是什么样的？
徐卓立：以房价来衡量，高于当地市场平均房价50%的房屋业主，是我们的主力客户。做品牌，一定是从高维向低维走，我2013年创立酷太时就想清楚了，有一整套商业设计。
天下网商：你觉得今天你做成一个品牌了吗，还是品类的领导者？
徐卓立：还只是品类开创者。
天下网商：从品类开创者到品牌，酷太还差什么？还得靠深度分销扩大规模？
徐卓立：我的生意是一个非标体系。标品一打广告，靠规模效应可以快速放大。但如果我现在砸1个亿去做广告，别人知道之后，我也没人去上门服务，我们1000多个收纳规划师，需要经过培训、慢慢成长。如果规划师能力不够、经验不足，解决不了问题，品牌口碑就下来了，或者你的竞争对手就来了。
收纳规划师上门服务
天下网商：从竞争者来看，橱柜品牌、房地产开发商如果进入这个生意，你怎么应对？这个行业的门槛和壁垒是什么？
徐卓立：这是主业和副业的概念。橱柜公司可以用收纳做加分，因为用户有需求，但这毕竟是它的副业，他们对收纳的研究深度不够，也不可能像我们这样组建一支完整的队伍。
这个行业的门槛挺低，但壁垒挺高。我的核心竞争力不在于单点，而在于体系化——
单看产品，有差异化的设计，但这是有钱能解决的问题；再看渠道，线下专卖店、线上内容矩阵，这些不是有钱就能瞬间铺出来的；还有服务，我们1000多人的收纳规划师队伍，拥有长期的实操经验沉淀；同时在文化层面，我们对收纳形成了整套理论体系，会总结出来一本书叫《科学收纳》；最后，你还得有人把这套东西组织起来。
天下网商：你们to B的业务做得大吗？能赚钱吗？
徐卓立：只要有差异化价值，你就能挣钱。B端业务，我们主动砍掉了和橱柜门店的合作，一年大几千万的销售额。不是不合作，而是要优化，原来他们把酷太当成配套产品卖给用户，现在我们寻找能做解决方案形式的同频品牌，消费者要做收纳规划两套方案，再结合做柜子，而不是做柜子配几个产品。
天下网商：对橱柜商来说，这种新模式的价值在哪里？现在各个业务的占比分布怎么样？
徐卓立：一是有了收纳解决方案，它和同行相比的竞争力提高了，二是客单值增长。我们现在的业务，70%是线下新零售板块（线上留资与门店获客比例为7：3），另外30%包括电商零售、房地产工程等B端业务。
酷太线下门店
天下网商：从厨房收纳延展到全屋收纳，拓品类方面怎么思考的？
徐卓立：酷太最初拓品类是出于满足用户主动提的需求，我们到客户家里做厨房改造，有人会问，那衣帽间、洗手台能不能装，用户会自发把我们的产品用在其他场景，那我们就去重新研发更适配的产品，这是顺其自然的事情。
无论什么家庭场景，衣帽间、餐边、阳台、卫生间，都和厨房场景的产品逻辑是相通的，都采用抽屉解决方式，无非分为抽拉或升降。虽然物品不同，但本质都是要提高空间的容积率，让收纳变得更方便灵活。
天下网商：2013年，你预估厨房收纳每年的市场规模有百亿，现在拓展到全屋，大概能达到多少？
徐卓立：理论上乘以2到3，问题不大。
衣帽收纳
天下网商：有没有想过做规模更大的赛道？
徐卓立：在我能力范围之内，（收纳改造）赛道已经很大了。这个生意做得慢，但有的时候，慢就是快。
天下网商：创业以来，你遇到过最大的挑战是什么？何时开始盈利的？
徐卓立：没什么挑战。创业前四年，我们总共亏了1000多万，但逐年越亏越少，正常走向盈利阶段。
天下网商：再往远看，你觉得这个企业最终的形态是什么？
徐卓立：对外，酷太要有用户价值，帮更多的消费者把收纳做得更好，让家居生活更舒适；对内，酷太要能带动就业，包括内部员工、加盟商、规划师队伍等等，大家一同向上成长。
我经常提一个概念叫“和谐”，我认为创业的终局不应该只是个人赚钱和成长，而是需要达成生态的和谐与共赢，这是我追求的。
来源：天下网商