瞭望｜直播带货频现伪进口食品

摘要：国家市场监督管理总局数据显示，2024年，全国市场监管部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。产品质量“翻车”、虚假宣传、退换货困难等成为诉求热点。

本文转自【新华社】

不少“伪进口”产品背后已形成完整灰色产业链，从生产到销售各环节暗藏猫腻

文 |《瞭望》新闻周刊记者田金文

国家市场监督管理总局数据显示，2024年，全国市场监管部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。产品质量“翻车”、虚假宣传、退换货困难等成为诉求热点。

近期，某电商直播间“新西兰羊奶初乳高钙粉”被揭穿为国产燕麦粉事件，掀开了直播电商“伪进口”食品乱象的冰山一角。《瞭望》新闻周刊记者了解发现，这类通过虚构产地、滥用外文标签、模糊产品类别的造假行为，正依托直播带货的流量红利，编织起一条隐秘的灰色产业链条，有待众力协同共筑监管防线。

国货产品“贴牌进口”屡见不鲜

根据WTO统计，我国已成为全球第一大食品进口国。但当消费者为进口溢价买单时，面对的可能是“假进口食品”。

近日，有媒体调查报道，某电商直播间内，一款“新西兰羊奶初乳高钙粉”热销，主播频繁使用“高端羊奶粉”“国外大牌产品”等字眼宣传，并以69.9元买2桶还额外赠送1桶试喝的低价策略吸引消费者下单。

调查发现，该产品实际产地为江西，而非新西兰，产品类型并非乳粉或调制乳粉，而是方便食品。产品包装上的“方便食品”标识被刻意缩小至左下角白色小字，“新西兰羊奶初乳高钙粉”等字样则以大号深蓝色字体占据视觉中心，误导消费者。

记者在多个电商平台输入“进口奶粉”搜索发现，电商平台尤其是直播间里类似情况并不少见。

“原装进口新鲜牛奶，产自新西兰南部的一处牧场，在新西兰分装完成后，通过海运从宁波保税仓刚清关出来，是上海进博会指定奶粉，大家放心拍。”一家销售乳品的直播间里，主播如此介绍产品。记者在该直播间销售页面发现，该店铺发货产地在山东淄博。

带着疑问，记者联系了店铺客服。当提到奶粉的报关单和检验检疫证明时，客服称这是“内部资料”不予提供。随后记者使用另一个账号追问客服，如何证明其为“上海进博会指定奶粉”时，客服回避问题，仅反复强调产品为正品。

记者进一步调查发现，不少主播、客服在介绍商品时，对产品的真实产地、成分等关键信息避而不谈。

这家店铺销售页面除醒目的外文商标和“新西兰”宣传字样，找不到其他国外生产的线索，消费者很难从直播介绍和宣传页面展示中判断食品来源地信息。

重庆市场监管部门工作人员表示，此类直播销售行为已涉嫌误导消费者。根据食品安全法和相关法律规定，进口预包装食品必须附有中文标签，且中文标签需标注原产地和境内代理商信息，仅标注外文属于违法行为。

虚构进口食品产地仅是直播带货领域假冒伪劣产品乱象的冰山一角。2025年，北京等15地消协、消保委联合发布《直播电商消费洞察报告》，提出当前直播带货领域存在诸多问题，影响消费者权益与市场秩序。夸大宣传、货不对板现象突出。虚假评价、诱导消费手段层出不穷。

“伪进口”食品全产业链藏猫腻

记者调查发现，不少“伪进口”产品从生产到销售各环节暗藏猫腻，监管体系存在滞后性。

——低成本“定制化”生产链成造假源头。部分中小食品加工厂抓住消费者对进口产品的信任以及盲目追捧，为牟利推出“伪进口”产品定制服务，从原料采购到包装设计全流程造假。以某品牌“新西兰羊奶初乳高钙粉”为例，厂家用廉价燕麦粉替代奶粉原料，虚构海外监制信息，“生产—设计—包装”一体化造假。

——高额佣金驱动主播虚假营销。业内人士透露，进口保健品、奶粉等食品品类直播佣金较高，大约在30%~50%，部分主播不加甄别，以“高大上”话术虚假宣传，误导消费者。

——平台流量推荐规则助长乱象。记者调查发现，在电商平台，尤其直播间搜索结果里，不少注册时间短、成交单量少的店铺反而排名靠前。有商家反映，平台算法会优先推荐能带来高佣金或高转化率的商品，对商品的真伪、质量等缺乏足够的审查。一些成本低、利润高的“伪进口”食品容易被平台大量推荐给消费者，获得更多曝光机会。

——监管规则滞后于新型造假模式。重庆邦民律师事务所律师谭清明认为，现行食品安全法、广告法对虚假宣传、标签不规范等行为有明确规定，但针对直播电商场景下“进口概念模糊化”“跨境信息造假”等问题缺乏细化条款。

上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛表示，随着电商经济的迅猛发展，线上消费领域的消费者权益保护正面临挑战。当前，行业与消费者之间存在信息不对称、属地监管不平衡等问题。