摘要：从2016年初萌芽、2020年爆发式增长，再到如今与千行百业深度融合，直播电商发展近十年，深刻改变着电子商务发展生态，重塑市场消费逻辑。十年间，直播电商在促进消费、增加就业等方面发挥了关键作用，已成为推动当今经济社会发展不可或缺的重要力量。
从2016年初萌芽、2020年爆发式增长，再到如今与千行百业深度融合，直播电商发展近十年，深刻改变着电子商务发展生态，重塑市场消费逻辑。十年间，直播电商在促进消费、增加就业等方面发挥了关键作用，已成为推动当今经济社会发展不可或缺的重要力量。
当直播电商渗透人们生活的方方面面，电商行业发展日益转向为用户提供更好的产品和服务与高质量发展的新阶段。5月6日，中国国际电子商务中心研究院发布《直播电商高质量发展报告（2024）》（以下简称《报告》），全面剖析直播电商的发展现状及高质量发展路径，为直播电商如何走好下一步给出了答案。
提振消费、促进就业的有力“引擎”
消费是拉动经济增长的主引擎。今年两会发布的《政府工作报告》提及“消费”一词32次，同时围绕大力提振消费作出进一步工作部署。随着数字经济深入发展和技术的持续革新，直播电商以全方位的商品展示与实时互动带来沉浸式体验的优势迅速俘获大量用户，近年来在提振消费、扩大内需、激发市场活力方面展现出巨大的发展潜能。
国家统计局数据显示，2024年，全国网上零售额15.52万亿元，同比增长7.2%。其中，实体商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。《报告》提到，直播电商通过内容种草与即时转化融合激发消费者的消费兴趣，在促进消费方面展现巨大成效。从传统电商的“人找货”到如今的“货找人”，直播电商通过直播、短视频等形式挖掘和满足消费者的潜在购物需求，一方面为用户创造更好的购物体验，另一方面更激活了消费潜能，推动电商产业提质升级。
直播电商高质量发展报告发布暨直播电商高质量发展研讨会
与此同时，越来越多企业依托直播电商展开多样化运营，在满足消费者多元需求的同时，也促进了自身效率和竞争力、影响力的提升。《报告》提到，根据快手平台入驻企业调研，在已稳定开展直播营销的企业中，企业72%的新增用户来自直播电商，直播电商成为带动企业拉新和产业创新的重要驱动力。这一点，无论是对品牌商家的高客单价商品营销，还是中小微商家的品牌打造，都具有重要价值。
以荣耀V Purse折叠屏手机为例，在通过快手平台的爆品计划进入多个达人的直播间之后，日销GMV环比提升超2000%，同比提升了500%。快手电商为品牌与直播达人构建起沟通的桥梁，在推动品牌高客单价商品销量增长的同时，也为荣耀在快手渠道突破高端市场及人群奠定了基础；而几年前还名不见经传的新兴纸业品牌“小叶子”在面临销售瓶颈时，创业者小叶在快手上发布的纸巾测评视频意外爆火，为商品推销打开了流量入口。以此为契机，小叶以高质量的货品为底牌，辅之以精细化的短视频直播运营策略，迅速在视频平台积累了大量粉丝，成功为自身产品打开了知名度。可以看到，通过直播电商，无论是大品牌还是小商家，都在这里找到了适合自身的营销模式，也为品牌的创新发展注入了新活力。
此外，在激活消费潜力、带动经济增长的同时，直播电商行业也创造了大量的新增就业机会。据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，2024年，电商直播领跑、各类型垂类直播全面发展，我国职业主播达3880万人，同比增长1.5倍，短视频账号达16.2亿个，主播经济已成为当今时代不可忽视的经济力量。
而随着直播电商产业链各端岗位的逐渐细化，除带货主播外，前端的场景包装师、直播讲师、直播内容编辑、选品师等，后端的技术、产品生产、运营、仓储、物流等，各岗位的人才需求均随着直播电商的高速发展而呈现爆发态势。《报告》提到，以快手平台的测算为例，直播电商GMV每增加一亿元，可以带动就业岗位增长约1200人。一个直播间带动主播、视频分析师、视频剪辑师、成本核价师等30多个新职业，带动牵引上万人就业。直播电商行业发展至今，成千上万人通过小小的直播间，拓宽了自己的“职业版图”，找到了职业发展方向和人生舞台，实现了收入增长。
专业化与AI双轮驱动，直播电商怎样完成新的成长蜕变？
从初创期的摸索前进到爆发式增长，直播电商行业走过十年后如何完成自我革新、迈向高质量发展的未来，是摆在行业各方面前的重要课题。《报告》提到，更加专业化、产业化和规范化是直播电商行业未来应持续遵循的发展方向。
在提升行业专业化层面，要持续完善全链条电商主播人才培养机制，加快培育电商直播技能人才。电商主播作为直播电商的重要一环，一头连着品牌商家和源头产地，一头连着消费者，电商主播的专业性对于行业发展而言至关重要。《报告》提出，对电商直播人才进行系统化、专业化、个性化培养，同时注重培养内容创作、直播技巧、互动策略、技术应用等实际操作技能。此外，也要将互联网营销师纳入国家职业技能提升培训体系，通过职业技能标准认定、给予职业技能补贴等方式，提高职业的标准化、专业化程度，有效赋能行业发展。
在产业转型发展层面，《报告》提出，当前，直播间已不再仅仅满足于商品销售，而是通过搭建数字化平台更加高效地协同厂商和消费者，根据不同主播粉丝群体需求，深入供应链进行产品开发。一方面，直播电商通过对上游产业带的整合满足消费者个性化、定制化的需求，另一方面，也引导消费者参与产业创新，为企业的创新研发提升准确度。通过线上、线下的深度融合，带动产业带向纵深推进。
据不完全统计，在过去的九年中多部委共出台了15条指导意见和规范，为电商发展划定红线、指明方向。推动行业生态健康发展，行业内部尤其是平台自身更需率先自我革新，通过完善平台治理体系，培育良好的平台生态，推动消费形成“正循环”。以快手为例，针对电商生态中的商品质量与交易纠纷问题，快手电商积极主动采取多元化有效措施，完善平台内监管治理体系，开展电商直播内容专项治理，推进用户满意度提升。数据显示，快手电商复购率同比增长12%，纠纷率下降27%。
快手平台的AI布局
在AI技术迅猛的发展的当下，直播电商也正加速向数字化、智能化的方向迈进。《报告》认为，从智能推荐到智能客服，再到供应链管理的全面优化，随着大数据、机器学习、自然语言处理等技术的日益成熟，AI正重塑直播电商的底层逻辑，已成为直播电商行业高质量发展的新引擎。
未来，直播电商平台须把握好AI带来的机遇与挑战，勇于拥抱变革浪潮，让AI成为不断改善用户体验、推动行业创新发展的抓手。以快手为例，快手平台目前已打造了包括快意语言大模型、可图图像生成大模型、可灵视频生成大模型等在内的大模型矩阵，以及女娲数字人直播、智能客服π、磁力开创AIGC短视频素材等AI业务应用产品，形成了完整的人工智能生态布局。结合商业营销领域的特征，快手从AIGC内容生产、投放Agent、营销推荐大模型、出价推理大模型等方面，对商业化营销经营各环节进行全面改造并取得新进展。这些AI领域的持续创新突破，将深度影响直播电商行业生态，改变电商行业各个环节的运行逻辑和规则，直播电商新的“AI购物时代”或许即将到来。
来源：半月谈