摘要：当2025年港股消费板块因蜜雪冰城、泡泡玛特等品牌的集体爆发掀起牛市时，知名消费投资人王岑在5小时深度访谈中那句"流量这门课我没有理解太深"，突然成为解读中国消费投资认知迭代的钥匙。这位被业界称为"消费王"的投资人撕开的不仅是个人认知的缺口，更是行业在流量裂变

原文章：为了“理解消费王岑”，我跟他聊了5个小时/作者丨蒲凡

来源丨投中网

当2025年港股消费板块因蜜雪冰城、泡泡玛特等品牌的集体爆发掀起牛市时，知名消费投资人王岑在5小时深度访谈中那句"流量这门课我没有理解太深"，突然成为解读中国消费投资认知迭代的钥匙。这位被业界称为"消费王"的投资人撕开的不仅是个人认知的缺口，更是行业在流量裂变与经济周期波动中集体焦虑的缩影。这场对话本质上是一份实战派投资人书写的"消费投资新范式宣言"——从"品牌五脏六腑"理论到CHEES模型的进化，从网红转型的流量实验到全球消费周期的前瞻判断，王岑的思考始终围绕一个核心命题：在渠道重构、代际更迭、康波周期交织的变量下，消费投资如何突破经验主义枷锁，构建适配新商业文明的认知操作系统。

一、从“渠道霸权”到“流量觉醒”：知名消费投资人认知框架的自我颠覆

王岑在访谈中反复提及的“品牌五脏六腑”理论（产品、渠道、流量、营销、资本），本质是对消费行业本质的解构与重构。他直言：“2018年前，我对流量的理解停留在‘渠道附庸’层面，这是投资人最大的认知盲区。”这种自我批判背后，是中国消费市场渠道逻辑的根本性变革。

1.流量认知的破壁：从营销费用到商业基建

面对“为何转型短视频博主”的追问，王岑的回答直指行业痛点：“流量是品牌的‘新基础设施’，而我曾是‘基建盲’。”他以微商、拼多多的崛起为例，揭示流量池迭代对商业格局的重塑——当微信裂变能催生万亿级新渠道时，“固守淘宝京东的品牌必然被淘汰”。这种认知促使他主动扎进短视频流量中心，用“千万B端粉丝+亿级终端覆盖”的实战验证：“流量不是花钱买曝光，而是构建品牌与用户的实时连接网络。”

在分析徕芬吹风机的破局路径时，他特别强调：“徕芬的第一步流量来自我的访谈短视频，这不是营销，是用认知资产激活供应链资源。”这种“流量即认知接口”的观点，颠覆了传统“投流买量”的营销逻辑，指向更本质的商业关系——当内容能直接撬动经销商网络时，流量便成为品牌的“第二供应链”。

2.渠道进化的中国特色：从“地段为王”到“生态裂变”

“中国渠道变革的烈度，美国百年未遇。”王岑在访谈中对比中美市场时指出，从集市到仓储折扣店，从淘系电商到抖音兴趣电商，中国渠道的迭代速度“每三年就重构一次商业规则”。这种变革倒逼投资人建立动态认知——如他分析泡泡玛特时所言：“9年前没看懂二次元是情绪渠道的新形态，本质是没理解‘渠道即情绪连接点’的底层逻辑。”

他以蜜雪冰城为例，提出反常识观点：“4.5万家门店不是终端网络，是供应链控价的物理载体。”这种“渠道反推法”（通过渠道特性逆向设计供应链）颠覆了传统“先做产品再找渠道”的逻辑。当蜜雪冰城通过自建工厂将供应链利润压缩至零，其5元均价的奶茶本质是“用渠道规模重构成本结构”——这与优衣库“全产业链控价”的逻辑一脉相承，却因中国渠道的复杂性而更具挑战性。

3.品牌定义的重构：从符号溢价到认知共同体

“品牌不是LOGO，是用户认知的总和。”王岑在访谈中拆解新消费品牌时强调，花西子的成功不是“国潮包装”，而是“非遗工艺+年轻化叙事”构建的认知闭环。这种“品牌即认知共同体”的理念，彻底颠覆了传统“砸钱换品牌”的逻辑——如他所言：“用户愿意为‘被理解’付费，而非为广告覆盖率买单。”

在分析布鲁可积木时，他指出：“拼接玩具是表面，背后是用‘国潮IP+亲子互动’重构儿童玩具的认知场景。”这种认知重构能力，使布鲁可在三年内实现营收200%增长，印证了“品牌溢价的本质是认知差”的判断。当传统品牌还在比拼门店装修时，新消费品牌已通过内容共创、用户参与产品设计等方式，将品牌转化为“可互动的认知生态”。二、CHEES模型：穿越经济周期的消费投资“导航系统”

在康波周期理论框架下，王岑提出的CHEES模型（Cheap平价、Health健康、Emotion情感、Entertainment娱乐、Lifestyle生活方式），实则是对日本“失落三十年”消费规律的中国化转译。这一模型的革命性在于，它将宏观经济周期与微观消费需求深度绑定，为投资人提供了可量化的趋势判断工具。

1.平价刚需（Cheap）：对抗消费降级的“商业基本盘”

“蜜雪冰城是奶茶界的优衣库，5元均价背后是供应链效率的极致压榨。”王岑以日本无印良品为参照，指出中国消费市场正经历“刚性平价”的必然阶段——当经济增速放缓，“砍中间倍率、返利于消费者”成为生存法则。他在访谈中预判：“平价赛道最终只会剩1-2个王者，就像美国沃尔玛、德国阿尔迪，因为规模效应能将供应链成本压缩至行业最低。”

这种“平价即效率”的逻辑，在名创优品、胖东来等案例中得到验证。王岑特别强调：“平价不是低价劣质，而是用全产业链控价实现‘大牌平替’。”如某新锐洗护品牌通过“自有工厂+DTC模式”，将洗发水价格压至传统品牌的1/3，却保持40%毛利率，印证了“平价赛道的核心是效率革命，而非价格战”。

2.健康经济（Health）：老龄化社会的“需求新大陆”

“2035年中国35%人口是老人，健康不是选择，是生存刚需。”王岑在访谈中以日本膳食补充剂市场为例，指出“防大于治”的健康逻辑正重塑消费结构：“0糖饮料、无人健身房、心理健康咨询，都是老龄化催生的新物种。”他特别提到元气森林的崛起：“表面是0糖概念，本质是抓住了‘健康焦虑’的时代情绪。”

这种健康需求的细分程度远超想象——如日本经济低迷期出现的“熬夜护眼保健品”“中老年女性专属健身房”，在中国正以“功能性零食”“智能体检设备”等形态涌现。王岑预判：“健康赛道将出现万亿级企业，前提是能精准切割细分需求，如针对Z世代的‘朋克养生’与银发族的‘预防医学’。”

3.情绪价值（Emotion+Entertainment）：低迷周期的“精神刚需”

“经济压力越大，精神消费越贵。”王岑以《黑神话·悟空》《指环王》为例，揭示文化产品的反周期属性：“大萧条时代诞生奥斯卡，日本低迷期催生六千亿动漫市场，本质是人类需要精神载体对抗现实焦虑。”他在访谈中剖析泡泡玛特：“盲盒是‘平价情绪药’，就像70后玩烟盒，00后用卡牌构建社交货币。”

这种情绪经济的外延正在扩大——从剧本杀、脱口秀到虚拟偶像，本质都是“用低成本满足情感需求”。王岑特别提到情趣经济的爆发：“成人用品200%的增速背后，是个体孤独感催生的‘平价陪伴需求’。”当经济增速放缓，“情绪性价比”成为新消费关键词，而能精准捕捉代际情绪的品牌，将在细分赛道获得超额回报。

4.生活方式（Lifestyle）：消费升级的“新叙事载体”

“垂钓、骑行500%的增速证明，生活方式即消费主权。”王岑在访谈中指出，中国消费市场正从“功能消费”转向“意义消费”——如某骑行品牌通过“城市逃离计划”内容矩阵，将自行车转化为“自由象征”，客单价提升300%。这种“生活方式即品牌叙事”的逻辑，打破了传统“产品功能比拼”的局限。

他以日本“小而美”品牌为例：“经济低迷期，消费者更愿意为‘自我认同’付费。”如中国二次元泛用户4亿人，催生了洛丽塔、汉服等千亿市场；而中年男性的“户外露营热”，本质是用装备消费构建“新社交身份”。王岑强调：“未来的消费王者，必然是生活方式的定义者，而非产品制造者。”

三、从“资本裁判”到“生态构建者”：知名消费投资人角色的范式转移

王岑从“连锁王”到“消费王”的转型，本质是一场“认知资产货币化”实验。他在访谈中透露：“陪跑徕芬时，流量直接转化为百万终端网点覆盖。”这种“投资+内容+供应链”的闭环，打破了传统VC的角色边界，重新定义了投资人在消费生态中的价值坐标。

1.流量反哺投资：从“被动尽调”到“主动共创”

“我的百万B端粉丝是最真实的市场调研库。”王岑在访谈中展示了直播互动的价值——当创业者高频问及“社区店盈利模型”时，他敏锐捕捉到下沉市场的渠道变革机遇。这种“内容互动→需求捕捉→资源对接”的模式，使他提前锁定布鲁可、某预制菜品牌等潜力赛道，印证了“流量即商业情报网”的判断。

与传统投资人依赖PPT尽调不同，王岑通过短视频切片（单条最高亿级播放）直接触达创业者与消费者。如他在直播间拆解“奶茶店单店模型”时，某品牌创始人根据建议调整选址策略，单店坪效提升200%。这种“实时反馈+认知迭代”的投资模式，颠覆了传统VC“季度复盘”的滞后性。

2.认知赋能创业：从“资金供给”到“方法论输出”

“优秀投资人的价值是帮企业避开‘10到100的坑’。”王岑在访谈中以自身经历警示：“很多品牌死在扩张节奏错配，而我交过10亿学费总结的方法论，能让创业者少走弯路。”这种“认知溢价”远超资金本身——他为某茶饮品牌设计的“云厨房+前置仓”模型，使其在消费降级期仍保持30%月增。

他提出的“品牌五脏六腑”诊断法，已成为多家企业的运营手册：先查“产品是否踩中CHEES模型”，再看“渠道是否匹配用户动线”，最后评估“流量转化效率”。这种系统化的认知工具，使投资人从“资本裁判”转型为“商业架构师”，深度参与企业战略设计。

3.行业生态重构：从“信息垄断”到“认知普惠”

“消费投资没有教科书，那就自己写一本。”王岑的短视频内容本质是“认知降维”——用“麻辣烫供应链”类比成本控制，以“奶茶店扩张”拆解规模效应，将专业理论转化为大众语言。这种“知识平权”行为，正在打破投资圈的信息垄断，推动行业从“经验驱动”转向“认知驱动”。

在访谈中，他透露某商学院已将“CHEES模型”纳入必修课，而创业者社群正自发形成“认知迭代小组”。这种从实践到理论再到教育的反哺，标志着消费投资行业正在构建新的认知共同体——当每个参与者都能用同一套逻辑分析市场时，行业效率将实现质的飞跃。

四、行业启示：王岑访谈背后的消费商业新哲学

这场5小时对话的终极价值，在于揭示了中国消费市场的三个底层变革趋势，这些趋势正在重塑商业竞争的游戏规则。

1.投资逻辑的范式转移：从“赛道选择”到“认知定价”

王岑对CHEES模型的阐释，实则提出了新的投资评估标准：“未来值得投的项目，必须同时踩中2个以上CHEES维度。”这颠覆了传统“看市场规模、看增长率”的评估体系，指向更本质的问题：“你的品牌能否在经济周期中成为‘刚需替代品’？”

如某宠物食品品牌通过“平价主粮（Cheap）+科学养宠（Health）”双维度切入，在消费降级期仍获亿元融资；而某潮玩品牌因仅聚焦“Emotion”单一维度，在流量成本上升后陷入增长瓶颈。这印证了王岑的判断：“认知维度决定企业天花板，单维度竞争必然被多维度玩家淘汰。”

2.创业者能力的重新定义：从“产品经理”到“认知架构师”

“70后做95后产品必败，不是能力问题，是认知代差。”王岑在访谈中指出，新一代创业者必须同时具备“供应链控制力+用户心智洞察力”——如布鲁可通过“拼接玩具+国潮IP”重构儿童玩具认知，本质是用“认知设计”统领供应链资源。

这种能力复合化的要求，正在筛选真正的行业引领者。某新锐咖啡品牌创始人同时具备食品工程背景与Z世代社交经验，其推出的“咖啡+情绪盲盒”产品，将复购率提升至传统品牌的3倍。王岑强调：“未来的创业者，要么是‘懂供应链的心理学家’，要么是‘懂用户的工程师’。”

3.商业文明的迭代方向：从“效率至上”到“价值共生”

在访谈结尾，王岑以“手艺人”自比，揭示商业的本质回归：“投资不是博弈，是用认知帮用户解决问题。”当蜜雪冰城用平价颠覆行业，当徕芬以“流量+技术”破局，这些案例共同指向一个趋势：未来的消费王者，必然是“用户价值+社会价值+商业价值”的统一体。

这种价值共生的理念，正在重塑商业生态——某环保日用品品牌通过“用户参与回收计划”，将复购率与环保使命绑定；某银发消费品牌以“陪伴式服务”重构老年用品认知。王岑预判：“能将商业利益与社会需求深度绑定的品牌，将在长期竞争中获得认知溢价。”

结语：当“消费王”成为认知进化的隐喻

王岑在访谈中反复强调：“‘消费王’不是王者，是手艺人。”这句话道破了这场认知革命的本质——在流量与渠道重构、用户需求裂变的时代，没有永恒的商业范式，只有持续进化的认知能力。对于投资人而言，从“经验套利”转向“认知穿透”，意味着必须像手艺人打磨工具般迭代思维模型；对于创业者而言，理解“品牌五脏六腑”与CHEES模型，本质是掌握解码消费趋势的“认知密码”。

中国消费市场的下一个十年，将是“认知竞争”的十年。当王岑用5小时访谈撕开认知变革的序幕时，每个商业参与者都需要思考：在CHEES模型勾勒的消费图谱中，我的认知坐标究竟在哪里？或许正如他在访谈中所言：“消费投资的未来，不属于追逐风口的投机者，而属于那些始终以学徒心态打磨认知、与时代共生的迭代者。”这既是对行业的警示，也是对所有商业探索者的邀约——在认知重构的浪潮中，唯有持续进化，方能定义未来。

来源：封面人物