摘要：对我们而言，最大的体感是“安静”——相较于过去繁杂的攻略，今年各家平台不再只执着数量、规模，而是聚焦规则简化、补贴心智强化和场景创新，回归用户体验的价值竞争。

今年618，你买买买了吗？有哪些新洞察？

对我们而言，最大的体感是“安静”——相较于过去繁杂的攻略，今年各家平台不再只执着数量、规模，而是聚焦规则简化、补贴心智强化和场景创新，回归用户体验的价值竞争。

本届抖音618便主张「乘风而来 尽兴而归」，这里有两个关键词——“乘风”和“尽兴”。

在抖音的语境中，“乘风”是在6亿日活所表达的生活方式中，挖掘出的全新趋势“睿美氪”（REMAKE）——源自“我”的每一个表达，响应人们对美好的生活的向往；“尽兴”是购买商品背后代表的美好生活，也是品牌通过精准且丰富的触达，驱动消费决策和品牌偏爱。

平台竞争逻辑的变化，也反映在消费行为的“K型分化”上。一方面，“囤货需求”依旧存在，集中于日用刚需品类；另一方面，品质升级趋势在高端品类中表现突出。后者由“心价比”驱动，代表“品质消费”趋势。这是品牌升级的机会，也对应平台运营策略刷新。

本届抖音618大促全周期，我们却观察到一个差异化案例。相较于传统日用刚需品牌，更看重即时转化指标、聚焦产品功能价值的策略，蓝月亮打破618大促策略惯性，从核心单品“至尊洗衣精华”功效场景出发，到借势“睿美氪好物”表达“不羁的惬意”生活方式内容，并深度融合“我自睿美氪”等线下大事件，让用户零距离地体验科学洗衣方法。

这些策略总和，不仅让核心单品利益点，精准触达目标用户人群，还让“睿美氪”趋势人群被蓝月亮品牌情感价值、自我表达价值所触动，让他们在品牌联想中找到归属感，也看到理想状态下、“我自睿美氪”的自己。

面向“睿美氪”，打造独特主张的生活方式提案，全周期整合“种收”策略深度，拓宽品类增长边界，最终撬动品效爆发规模，蓝月亮抖音618为洗衣液，乃至家清日用品类品牌增长，提供了可复用路径。

当一个品类逐渐成熟，往往需要头部品牌摆脱存量限制，去创造新的增量机会，增加SKU，创新产品和场景，这些都是为了拓宽边界。

回归洗衣液品类基本盘，行业正在经历从“替代”到“细分”的转型期，洗衣液渗透率处于高位，消费需求已从单纯的“洗干净”，演变为多层次的需求。

作为头部品牌，蓝月亮以持续的科技创新，推出至尊洗衣精华系列，满足消费者不同的痛点细分场景。从机洗至尊到多彩包装的至尊生物科技洗衣液再到如今进一步升级的至尊洗衣精华，蓝月亮在十余年间始终身扛行业浓缩转型大旗，不断引领品类前进。

产品力维度之外，蓝月亮在抖音618大促全周期策略中，通过“睿美氪”趋势增量，定制化四阶段策略，即“蓄水期——乘风·开好局”、“预热期——尖货·上惊喜”、“爆发期——尽兴·不打烊”和“延续期——好物·引回响”，延伸更大的人群、场景。

①强势蓄水提升话题势能，让品牌表达融入“趋势”语境

随着大促前置蓄水成为共识，品牌纷纷在618大促前置加大投放力度，拉动潜在需求规模，以支持生意指标。蓝月亮抖音618蓄水期核心策略，正是聚焦于产品力优势的种草，预热“抖音美好生活高光·精选好货开局”趋势开局，烘热趋势话题 #ta的精选你的清单。

在具体的传播侧，蓝月亮锚定用户真实洗衣场景和刚需痛点，加深用户对至尊洗衣精华「浓缩＋」配方、水感配方的认知，为用户提供快洗最佳方案。此外，至尊洗衣精华搭配预涂神器和色渍净，进一步解决用户各种洗衣难题，如油渍、换季衣物发黄等。

品牌同步联动抖音达人，共创“我自成风”相关态度型内容，预埋“睿美氪”有关的消费心智，为蓝月亮尖货铺设认知土壤。

蓄水期表现，拉起了消费需求，也牵引着后续策略。蓝月亮通过趋势话题热度（内容）、高度（理念），预埋品牌与“睿美氪”关联度，承接后续内容话题热度，构建起品牌认知势能。

②趋势权威发布预热，态度话题涌入尖货热度

从人群中来，到人群中去，这或许预热策略的最好注解。

在大促预热期，蓝月亮聚焦时尚媒体×抖音趋势的深度绑定，借 《Madame Figaro中文版》 发布 “睿美氪=重新定义生活” 潮流趋势，将蓝月亮产品植入“自在创造”场景（如衣物清洁赋能穿搭改造），话题 #搭出时尚活人味儿 打通消费场景与产品功能的关联。

无论是品牌增长，还是个人成长，都需要借势，与更大资源发生关系。蓝月亮在“睿美氪”趋势发布中，实现核心曝光，并通过定制话题 #尽兴买出生活高光 等，设置品牌种草内容专区，让“睿美氪”趋势风，导向核心单品热度。

从原有的使用场景，到借势新时尚趋势“睿美氪”，蓝月亮把话题内容流量，转化为品牌的“优势认知增量”，并联动达人@艾克里里的态度表达，响应“睿美氪是让每颗灵魂稍纵休憩”的诉求，传达基于产品力的“变换的风都随我”的价值诉求。

由产品力，上升为品牌力，蓝月亮在产品上种“草”——场景化呈现产品独特卖点，在品牌上种“树”——拥抱趋势形成情感归属，利益点中融入情感附加值，满足用户更高层次需要。

③线上线下全域整合爆发，种收闭环实现品效双赢

高势能的“我自睿美氪”，需要转化为爆发式声量，以及规模化“种-收”结果。

在核心爆发期，蓝月亮深度参与趋势大事件。汽水音乐618超级专场，20组艺人参与，线上线下百万用户两日狂欢，全情投入线下品牌展区和直播互动活动。在品质感体验场景中，蓝月亮与核心人群近距离沟通。

到618活动当天，抖音围绕#我自睿美氪 主题，在上海·EKA 天物打造一条睿美氪「未完成的艺术展」，40+星图达人及艺人联合造势，撬动上亿曝光，并在上海核心线下商圈设置沉浸式“尖货市集”，蓝月亮定制化展示装置持续拉动高消费用户互动、参与。

综艺明星定制内容玩法上，蓝月亮力邀热度明星@金靖，通过明星Vlog和用户交流科学洗衣方法——至尊洗衣三锦囊，种草产品组合心智，让至尊洗衣精华单品热度，辐射到产品组合，带动连带销售规模。

基于“种-收”策略上的深度整合，以及有层次的推进，蓝月亮让睿美氪趋势热度，引向品牌关注度，再从品牌大曝光转到尖货组合承接，并通过大促联投、爆款素材追投和平台助力，让引流新客占比50%，实现生意规模爆发。

④长尾关联睿美氪“余热”，让优势认知持续渗透

短期规模化成交之外，蓝月亮也关注品牌心智的持续渗透。

抖音联合时尚媒体洞察『抖音美好生活高光趋势』的消费趋势，确立了 “睿美氪”为年度消费风向标，系列趋势解读内容热度出圈。蓝月亮的心智预埋和强势种草，持续关联“睿美氪”心智的同时，也将趋势热度延续到核心单品，实现618大促全周期销量爆发，不断沉淀长效品牌资产。

从「抖音美好生活高光趋势」构建品牌信任状，到话题跟进、尖货抢跑上线和全域种收，蓝月亮将“睿美氪”新时尚趋势的印记，刻进品牌认知里。蓝月亮由此完成了圈层扩容、场景延伸以及持续转化的商业结果。

大结果的背后，是策略的步步为营。

蓝月亮抖音618全周期四阶段策略中，每一次决策都承接了上一次热度、认知基数。在用户不同的认知阶段，蓝月亮提供高质量内容，联动高热度抖音618大事件，实现“丰富需求层次”与“拓宽场景广度”的种收结果。

在丰富需求层次上，产品即场景解决方案，蓝月亮既将至尊系列「浓缩＋」、“水感配方”、“1秒速溶”和“15分钟快洗超干净无残留”等丰富卖点，融入到细分痛点场景，表达功效型、理性价值。同时，品牌也以“变换的风都随我”的感性表达，满足用户情感需求。

品牌满足的需求层次越多，就能越深地融入用户生活。在策略落地过程中，蓝月亮让品牌认知与睿美氪态度理念契合、绑定、共振，提升品牌介入用户生活的深度，向用户提供有关人生追求等品牌个性化联想。

相较硬广表达，蓝月亮借助“睿美氪”，成为新时尚趋势的组成部分——“睿美氪的风/奇思妙想/天马行空/自在倾心/无拘无束”，实现用户情感从“信任”到“赞赏”，再到“喜爱”，品牌势能也完成从弱到强的跃升。

在场景广度上，蓝月亮向生活方式品牌进阶，突破实物品类增长边界，为“随意变换风格”的年轻人，提供“彻底洗礼”的支撑。这种生活方式内涵，更具延展性，以及更高的内容爆发系数。

最后，回看蓝月亮抖音618核心策略，我们认为所有经典策略，都强调一个核心模型——引导消费者经历从认知、了解到喜爱、购买，并最终成为忠实粉丝的完整旅程。

这里面，既有“务实”——产品力的升级，也表达“务虚”——生活方式内涵的构建。

蓝月亮×抖音618借助“睿美氪”背后的大共识、大情绪，基于抖音全域生态，放大种收深度整合策略效果，让每一次决策都有逻辑起点，把可理解的范畴拓展到最大，把依靠运气的范畴缩至最小，为“大众/日用品类+品牌升级”提供了可复制的路径。

或许，洗衣液品类竞争激烈程度不会减弱，困难不会消失，竞对随时出现，但像以蓝月亮为代表的，从占位品类、代言品类到拓宽品类增长边界的头部品牌，这类相信因果，而不是博概率，重仓经营复利，而非追逐红利的品牌，总能在“红利出尽”的时代尾部，划出一条条新增长曲线。

转自：品牌议题BrandTopic

来源：新浪财经