摘要：今年5月，Fastmoss数据显示，MTYN（美ONE印尼主体）的28天带货GMV仅约15.59亿印尼盾，折合不到9.5万美元。

作者 | 不吃麦芽糖

编辑 | Shadow

今年5月，Fastmoss数据显示，MTYN（美ONE印尼主体）的28天带货GMV仅约15.59亿印尼盾，折合不到9.5万美元。

在印尼TikTok Shop的MCN机构排行榜上，MTYN仅位列第86位。

这个成绩，对曾在国内双十一首日贡献215亿元销售额的李佳琦而言，无疑是一次前所未有的“滑铁卢”。

自去年9月进军TikTok印尼市场“试水”，到如今首战惨淡收场，让人不禁疑惑：

模式错在哪？本土化为何难？后续还有机会翻盘吗？

印尼首站试水：美ONE的艰难起步

美ONE选择印尼做首站，并非偶然。

印尼拥有2.7亿人口，TikTok Shop用户数千万，直播占比高达40%，对于想要拓展东南亚市场的MCN而言，无疑是一片蓝海。

美ONE将旗下印尼业务命名为MTYN，核心策略是签约50万粉以上的头部达人，试图用达人露出和本地流量来复制国内的“李佳琦模式”。

团队阵容也颇具看点：每场直播都配备主播、助播、场控以及商务对接、商品运营等多条保障线，力图将国内“人货场”三位一体的打法复刻到东南亚。

然而，9个月过去，MTYN的月均GMV不到10万美元，连当地Top20都挤不进。

真实表现与预期相差甚远，究其根本，主要体现在三个方面。

首先，“去李佳琦化”让MTYN失去了最核心的信任加持。

美ONE在国内的成功，离不开李佳琦本人对流量的巨大吸附力，更离不开自孵化团队的持续深耕。

然而，MTYN却一上来就刻意摆脱“李佳琦”标签，转而依靠本土达人。

这样的“去李佳琦化”策略，表面看能带来更广泛的流量，但也剥离了美ONE最核心的用户粘性。

当地达人虽有粉丝基础，但对平台销售逻辑的理解有限。

再加上达人们的开播频次参差不齐，核心签约的@riccienick一个月才直播四场，最高单场也只卖出26单；换算一下，单场GMV不过几千美元。

曾签约的@EmmaWarokka 和 @MargaretaWijaya，先后转投其他机构；@yolokoala 更是在合作不到半年后就解约离场，无一例外地暴露出“合作式签约”关系的松散与不可靠。

其次，投入与产出严重失衡。

按照业内MCN平均15%–25%的利润率估算，MTYN目前的直播投入已呈现“血亏”状态。

光是七八人的直播间配置，再加上后台团队的日常开销，就足以吞噬大部分微薄收益。

更何况，印尼市场向来“低价优先”，几美元包邮的小单品更受欢迎；对标MTYN品质稍高的中国产品而言，难以形成价格优势。

再者，本地化执行不到位让运营成效大打折扣。

印尼市场文化多元，宗教信仰、语言差异、消费场景与中国截然不同。

美ONE在选品、定价、内容呈现上沿用了国内成熟经验，却忽视了当地用户对新奇设计、潮流表达的独特需求。

缺乏深度本地化的创意与节奏，让MTYN的直播内容常常显得生硬，难以与观众产生情感共鸣。

依旧是“国内腔调”的直播内容，未能真正击中印尼消费者的文化和情感偏好，观众听不进去，自然不会买单。

由此看来，印尼之战折射出的，不只是美ONE的个案困境，也是中国直播电商集体出海时的普遍挑战：

美区再出发：舍弃？还是重塑？

经历了印尼的阵痛，美ONE并未止步，而是迅速调整视角，将目光投向美国TikTok Shop。

与印尼40%的直播占比不同，美国直播只占约8%，但市场规模和购买力却远超东南亚。

更诱人的是，2025年5月美国TikTok美妆品类GMV约2亿美元，客单价23.2美元，是印尼市场的四倍。

美ONE擅长的高品质美妆供应链和成熟选品逻辑，恰好更能凸显在高溢价场景下的价值。

更重要的是，美国市场可以成为通往欧洲、拉美的“试金石”。

欧美用户对品牌故事、品质保障的敏感度更高，而TikTok在这些地区的渗透率也在持续攀升。

只要能在美区站稳脚跟，就能以较小成本复制到其他相似市场，形成规模化增长曲线。

但新的布局，并非简单的“复制粘贴”，也并非完全抛弃直播。

针对美国市场，美ONE计划缩减大而全的豪华直播团队，保留精简的决策与执行层，同时组建“小而美”的本地化内容创作团队，通过短视频探店、达人KOC种草、精准广告投放与社群私域运营，多点开花。

同时，本地团队不再只是“线上协作”，而是深入美国生活，真正用“美元思维”来定价和选品，摸透消费者的购物心理，制定更精准的营销策略。

如果说印尼之战检验了美ONE的“野心和硬实力”，那么美国之路将考验它的“战略定力与执行力”。

能否在更大舞台上，用更精细、更本地化的打法扭转颓势，才是真正的拐点。

对所有跨境电商卖家而言，李佳琦美ONE的起落，既是警示，也是启示：

出海从来不是终点，而是新的起跑线。

大浪淘沙，寒冬下的出海趋势

李佳琦毁誉参半的印尼成绩单，其实是中国直播电商集体出海的缩影。

国内增长放缓已成定局：2025年618电商整体销售额同比下滑7%，直播电商增速从2018年的600%跌至两位数。

不同于国内的放缓节奏，跨境直播正迎来真正的爆发期。

艾媒咨询报告显示，2023年该赛道市场规模已达2845.8亿元，同比增长高达155%；预计今年有望突破8287亿元大关，持续保持高速增长态势。

出海，已经不再是个别团队的“锦上添花”，而是头部玩家的必由之路。

在这场“寒冬与出海”叠加的浪潮中，几大趋势逐渐明朗。

首先，供应链与价格优势双轮驱动成为根本。

低价拉新已失灵，高溢价需要品质与服务支撑。

那些将中国制造优势、全球物流网络与本地仓储结合的玩家，将有更大胜算。

其次，本地化深度布局不可或缺。

从语言到文化，从营销到客服，每一个环节都要贴合当地场景。

那些依赖“远程协作”或“线上管理”的模式，终将被真正融入当地生态的团队甩在身后。

再次，多元化打法融合正在成为标配。

短视频、直播、达人带货、数字广告、私域运营……各自分工，却需整体联动。

真正的增长黑客，不是单一渠道狂奔，而是渠道之间的协同增效。

最后，长期主义与小步快跑并重。

出海不可能一蹴而就，先在单一市场打通0-1，再稳步复制；盲目“全盘皆兵”只会加剧资源消耗，甚至拖垮品牌声誉。

那些能在“试错-总结-迭代”中不断优化的团队，才是大浪淘沙后的真正赢家。

出海，不仅是渠道多元化的选择，更是对商业模式、本地化执行力和资源整合能力的全面检验。

谁能在风雨中稳住阵脚，谁就能在全球电商大潮中赢得先机。

来源：派代网