摘要：今年戛纳国际创意节，划分了Classic Award、Craft Award、Engagement Award、Entertainment Award、Experience Award、Good Award、Health Award等奖项类别，并在每个类别下进

文 | Serena

最近，被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节落下帷幕。

今年戛纳国际创意节，划分了Classic Award、Craft Award、Engagement Award、Entertainment Award、Experience Award、Good Award、Health Award等奖项类别，并在每个类别下进行了更细致的分类。

在众多获奖作品中，Morketing这次选取了六个获得全场大奖的案例，包括Classic Award类别下的户外狮、广播音频狮，Entertainment Award类别下的娱乐狮、游戏娱乐狮，Health Award类别下的健康狮、健康狮公益。

Morketing将一一解析这六大案例，拆解这些案例分别传递出了哪些创新特点。

Classic Award：

用简单的内容引起用户注意

在Classic Award类别中，KitKat《Phone Break》获得了户外狮全场大奖、百威《One Second Ads》获得了广播音频狮全场大奖。不同于其他广告要传递出更多的产品、品牌信息，KitKat和百威都选择用更简单的内容引起用户注意。

1、户外狮全场大奖：KitKat《Phone Break》

KitKat的获奖案例名称叫《Phone Break》，画面中，原本形形色色的人手中紧握的是手机，但是被替换成了KitKat巧克力，整个场景也从喧嚣变得安静下来。有意思的是，这支广告被KitKat投放在了用户使用手机最频繁的场景中，比如公交站、地铁上、街头巷尾的广告牌等。

这种通过不同的人共同呈现出停下来、拿起KitKat的状态，在画面呈现上有着强烈的视觉反差。而且在视觉替换和氛围转变之下，也传递了KitKat的经典口号“Have a break，have a KitKat”，暗示着KitKat是比刷手机更好的“休息”选择。

在Morketing看来，KitKat精准洞察了当代人“休息稀缺”的困境，虽然刷手机被视为不错的休息方式，但实际上用户还在经历沉浸式的信息干扰，很难获得真正的片刻放松。与特定的户外场景进行绑定，契合了用户渴望从信息洪流中短暂抽离、获得真正放松的痛点。

区别于制造冲突、争议来吸引用户注意力，KitKat选择从用户需求出发进行深度洞察，引导他们从习惯中抽离出来。在避免过度说教和过多信息时，也为用户留出思考空间，反而增加了广告的记忆度和共鸣感。

创意小结：户外广告要做好场景触发，精准绑定用户的行为痛点，同时适当留白可以让内容更有穿透力。

2、广播音频狮全场大奖：百威《One Second Ads》

今年戛纳国际创意节，百威靠《One Second Ads》广告拿下一“城”。这则广告时长仅1秒钟，用1秒钟的时间播放全球最具辨识度歌曲的经典片段，可能是前奏、可能是副歌。同时百威还在社交媒体上发起猜歌挑战，将广告变成考验乐迷忠诚度和互动性的游戏。

在动辄数十秒甚至几分钟的常规广告中，百威却用极短的广告时长实现了精准的人群触达。事实证明，在精准的目标人群定位和精选的广告内容下，1秒钟也足以唤醒特定人群的消费心智。

对于乐迷而言，百威的1秒钟广告更像是一种专属传播“暗号”，虽然很难触动非目标人群，但是在核心人群中更容易引起强烈共鸣。而且从心理学的角度来说，这种“刻在骨子里”的经典旋律片段能够瞬间激活记忆和情感，让信息轻松从瞬时记忆转化为短时甚至长时记忆。

更重要的是，百威还将内容转化为了一种可分享、可讨论的、可证明自我的“社交货币”，激发了乐迷的分享欲、参与欲和竞争欲，促使他们在社交媒体主动分享，从而获得身份认同感和社群归属感。

创意小结：用极短的时间让目标人群产生共鸣，把广告变成社交货币吸引用户反复观看。

Entertainment Award：“去广告化”

解析完Classic Award的2大获奖案例后，再带大家看看Entertainment Award类别中，IONIQ《Night Fishing》（娱乐狮全场大奖）和Mercado Livre《Call of Discounts》（游戏娱乐狮全场大奖）这2个有意思的广告。

总体来看，IONIQ和Mercado Livre在创意层面主打“去广告化”，让产品价值充当故事主角。

1、娱乐狮全场大奖：IONIQ《Night Fishing》

IONIQ这支广告，全程采用7台车载摄像头完成拍摄，讲述了一位匿名特工与不明身份生物相遇的故事。在拍摄手法上，采用了电影风格进行叙事，将品牌融入到故事背景和技术能力中，用充满娱乐性、故事性的剧情帮助用户重新建立品牌认知。

更让人出乎意料的是，这支广告还以1美元的票价在影院上映，虽然是“付费看广告”的操作，但是仍然吸引了不少年轻人为内容买单，也彻底扭转了他们对现代汽车旗下电动车品牌IONIQ的印象——原来IONIQ并不无聊。

这支广告的核心在于，跳出传统广告“自说自话”的框架，转而用优质的内容和故事替代强硬“灌输”品牌信息，不仅能够吸引用户主动付费观看，而且直观地展示了产品的核心优势。

广告中IONIQ出现的频率并不高，而是让技术充当了隐形主角和最大卖点，在用户充分沉浸在故事时，潜移默化地传递了IONIQ的优势和实力。品牌也借助独特且愉悦的观影体验，完成了情感植入和记忆联想，效果要比重复洗脑的传统广告更好。

创意小结：不刻意展示参数、功能，而是把产品变成创作工具来增加说服力，在院线付费上映也说明用户愿意为优质内容买单。

2、游戏娱乐狮全场大奖：Mercado Livre《Call of Discounts》

Mercado Livre将年轻人喜欢的枪战游戏与广告营销相结合，把击杀游戏中的boss转化为真实的商品优惠。同时品牌还邀请了足球明星内马尔进行直播，他在游戏中伪装成各种用品，其他玩家在直播中“击杀”内马尔的速度越快，得到的产品折扣就越大。

这样将广告“游戏化”的互动玩法，一方面，没有过于牺牲游戏体验，把看广告变成boss战，参与互动；另一方面，击杀boss后的成就感，极大地减少了被打扰的不快感，甚至这样的成就感容易促使用户主动触发广告甚至进行社交传播。

更本质上来看，Mercado Livre让广告本身变得有价值，而不是用户讨厌的，想要跳过的广告。

创意核心特点：让游戏中的广告变成可触达的奖励，减少广告干扰性的同时给予用户实际优惠，这时候广告也能变得吸引人。

Health Award：用幽默应对敏感话题

而在Health Award类别中，凡士林《Vaseline Verified》获得了健康狮全场大奖、新西兰疱疹基金会《The Best Place In The World To Have Herpes》获得了健康公益狮全场大奖。

面对敏感话题，凡士林和新西兰疱疹基金会选择用幽默、娱乐的方式进行化解，既传递了科学认知又完成了形象输出。

1、健康狮全场大奖：凡士林《Vaseline Verified》

在社交媒体上，大量用户自发生产了很多奇奇怪怪的“凡士林用法”，比如给牙齿美白、润滑卡住的戒指/手镯、防止染发剂弄脏皮肤等，而且这些内容的关注度非常高。这点，恰好被凡士林捕捉到。

但这些用户自发挖掘的产品用法，很多都缺乏科学依据，可能会带来健康隐患。对此，借这个契机，凡士林用科学实验对创意用法进行测试并推出了广告片《Vaseline Verified》，其中有效的用法给予肯定、错误的用法给予警示。

在Morkting来看，凡士林借助UGC内容搭建了新的产品传播路径，将创意用法转化为塑造品牌专业、可信赖形象的机会。同时为有效用法带来品牌背书，进一步提升用户的参与感和好感度，至于无效用法也避免了生硬说教。

其实本身网络上的“偏方”就有很强的趣味性、话题性，容易引起二次传播和讨论，甚至能为产品开辟了更多的使用场景，凡士林就成功地将其转化为了一次积极的社交媒体传播。在此过程中，用户看到了更多的凡士林用法，品牌也与用户产生了更深的链接。

创意小结：尊重用户创意，将合适的内容转化为品牌价值，品牌和用户之间应该建立起良性互动关系。

2、健康公益狮全场大奖：新西兰疱疹基金会《The Best Place In The World To Have Herpes》

针对新西兰人进行的疱疹调查显示，30%的人会感到耻辱，甚至产生抑郁或自杀的念头。尽管从世界卫生组织公布的数据来看，全球约有41亿人携带疱疹病毒，但是突然爆发出病症时还是让人非常尴尬。主要疱疹是个带有污名化的健康问题，导致很多人会出现消极心态。

新西兰疱疹基金会针对这一现象，邀请当地名人出演了一则幽默视频来帮助人们打破误解；同时发起“疱疹去污名化”挑战赛，将个人健康上升到国家荣誉层面，大家一起帮助新西兰获得“世界上最适合得疱疹的地方”称号。

在面对疱疹这样的敏感、隐私问题时，新西兰疱疹基金会直接切入情绪痛点，用幽默的方式来消除偏见，让这个话题变得更容易被接受和被讨论，同时重塑了消费认知。

而且新西兰疱疹基金会利用挑战赛机制，将知识变成社交货币，把集体荣誉感作为强大驱动力，让更多的人愿意参与其中，也让学习疱疹知识变得更加有趣。此时掌握准确知识就成为了赢得比赛的关键武器，传播知识也成为了可以炫耀的资本。

“世界上最适合得疱疹的地方”这个称号，既充满黑色幽默，又传递出积极态度，成为了整个活动最容易被记住的核心：得了疱疹并不尴尬，也不孤单。

创意小结：用幽默对抗污名，既消除用户尴尬又重塑消费认知，但涉及敏感话题还需要把握好娱乐和科学的边界。

结语

从这六个案例来看，它们能获取消费者注意力、建立消费者链接以及唤醒消费者情感，主要关键点在于“人”。

一方面减少对用户的打扰，让用户愿意为广告内容、广告价值买单；另一方面与用户产生更深的链接，在营销触达和用户体验中找到平衡。

广告创意不能脱离“人”，唯有以用户为中心才能在激烈的竞争中脱颖而出。

来源：修罗陛下