摘要：2025年4月23日，北京某烟酒店老板老张蹲在店门口叹气：去年囤的飞天茅台，现在一瓶亏500块！这并非个例。曾经一瓶难求的茅台，如今批发价从3800元跌至2200元，跌幅超40%。

2025年4月23日，北京某烟酒店老板老张蹲在店门口叹气：去年囤的飞天茅台，现在一瓶亏500块！这并非个例。曾经一瓶难求的茅台，如今批发价从3800元跌至2200元，跌幅超40%。

那么，茅台神话为何崩塌？是资本泡沫破裂，还是消费时代彻底转向？

最近有条新闻，说体制内对“禁酒令”的执行越来越严，结果出人意料，一片叫好。叫好的不只是滴酒不沾的人，更多的是那些早已厌倦了酒桌文化的中坚力量。对他们来说，禁酒令解放的不是嘴，而是人生。

下班就是下班，回家陪老婆孩子，不用再把夜晚当成白天的延伸，去应付一场场“不喝就是不给面子”的表演。这哪是剥夺乐趣？这分明是救赎。连许多企业老板都松了口气，后备箱里那几箱常年备用的“硬通货”，终于可以考虑清仓了。酒桌上的权力游戏，正变得越来越没意思。

这场风气的转变，精准地踩在了行业最脆弱的神经上。

撑起白酒黄金二十年的那批人——六七十年代生人，正在大规模地离开牌桌，走进退休生活。他们的钱包和酒量，曾是茅台神话最坚实的底座。

现在，底座正在撤离。数据不会撒谎，从2016年开始，白酒的整体销量其实一直在下滑。更要命的是，牌桌上来的新人，不按老规矩玩了。

年轻人对辛辣的高度白酒，似乎有种天然的疏离感。他们的杯子里，是精酿啤酒，是威士忌，是五花八门的低度潮饮，就是很少轮到那瓶一本正经的酱香。看看电商平台的数据吧，“茅台开箱”的视频没人看了，搜“口粮酒推荐”的人却翻了好几倍。

这不就是用脚投票吗？市场在用最朴素的方式告诉所有人：酒，正在回归它的本质——喝。而不是囤，更不是炒。当一个商品被过度金融化，吹出的泡沫太大，脱离了它最基本的使用价值，市场的修正一定会来，又狠又准。

如果说消费者的离场是釜底抽薪，那渠道的革命就是雪上加霜。过去，茅台的辉煌离不开那支骁勇善战的经销商大军。他们像毛细血管一样，深入市场的每一个角落，靠着信息差和人脉网，建立起一个庞大的白酒帝国。

那个时代，经销商是“地主”，手握配额，坐地就能生金。但互联网把世界拍平了。当一个品牌可以通过短视频和直播，直接对着几亿人喊话时，经销商那点信息差，瞬间变得一文不值。厂家和消费者之间，再也不需要那么多传话筒和收费站。茅台自己，就是那个最先动手拆墙的人。

从2019年起，茅台就在悄悄动手术，大刀阔斧地砍掉经销商，把越来越多的酒，直接放到自己的官方渠道去卖。几年下来，经销商体系缩水了近三分之一。

翻译一下就是：增量归自己，存量让经销商守着。这盘棋，下得明明白白。这不是茅台的独创，而是整个商业世界的大势所趋。看看马路上的新能源车，特斯拉们连4S店都懒得开，全部直营。再看看家电，格力、美的早就想把经销商的利润，一分不剩地揣回自己兜里。

甚至有消息说，茅台正在测试一套“动态定价系统”。

用大数据盯着终端的真实售价，一旦发现有人砸价，或者囤积居奇，系统马上就能知道。这几乎是在宣告，经销商彻底失去定价权的时代，不远了。

未来的商业版图，会更残酷。

一个叫“即时零售”的怪物正在崛起。当一瓶酒、一包烟，可以在你下单后的15分钟内，由外卖小哥直接送到家门口时，会发生什么？品牌方和消费者的距离，被压缩到了极致。

中间所有环节——总代理、省代理、市代理、经销商、二批商、烟酒店……这些曾经靠层层分销吃饭的角色，他们的利润空间和存在价值，都会被这条“高速公路”无情地碾压。对那些还抱着传统模式不放的企业来说，这不是挑战，这是降维打击。

当然，茅台新换的掌门人，最近出来安抚经销商，说要“风雨同舟，共建生态”。

这话得听，但不能全信。场面话是生意的一部分，但商业的进化方向，从不以人的意志为转移。历史早就给过答案。回头看2013年那轮行业调整，凡是能活下来，并且活得更好的酒企，几乎都是在那几年，率先完成了渠道扁平化改造的。

时代要淘汰你，真的连招呼都不会打一声。

这场渠道革命，说到底，是一场利润的重新分配。

河南有家超市叫胖东来，它给所有想干掉中间商的品牌，上了一堂最生动的课。

胖东来的自有品牌，比如一款啤酒，是直接找到国内最好的代工厂，用自己指定的顶级原料和工艺生产，然后贴上自己的牌子卖。

结果呢？

自有品牌只占它三成的销售额，却贡献了五成的利润。这利润高得吓人。

“没有中间商赚差价”这句话，被它玩到了极致。厂家拿到了稳定的订单，胖东来赚到了超额的利润，消费者用更低的价格买到了顶尖品质的商品。

三方共赢，堪称完美。

但最有意思的是，很多超市去模仿胖东来，结果都学歪了。他们不是去学胖东来如何建立自己的供应链和品控，而是直接去胖东来“进货”，把胖东来的自有品牌当成普通商品来卖。结果，胖东来反而成了他们新的“经销商”。他们依旧是那个赚辛苦差价的二道贩子，没学到半点精髓。

这就提醒了所有人一个残酷的真相：建立一个能让消费者闭着眼都信赖的品牌，是一件需要用时间、用耐心、用真金白银去熬出来的事情。它无法投机取巧，更不可能靠贴个牌就一步登天。

当喧嚣散去，价格的潮水退去，人们才发现，原来那么多人都在裸泳。这场由茅台价格跳水引发的风暴，与其说是一场危机，不如说是一次彻底的“体检”。它照出了整个行业的泡沫，也照出了未来的方向。

它在告诉每一个参与者：那个依靠信息不对称、依靠层层分销、依靠讲故事就能躺着赚钱的黄金时代，彻底结束了。赤水河的水，还在流。但杯子里的酒，已经换了人间。

茅台的泡沫正在消退，从“炒品”到“饮品”的角色转变，是整个行业必经的过程。寒冬不会永远存在，但信仰一旦崩塌，要再重新拾起，却没那么容易。

当茅台不再是“身份象征”，不再是“投资标的”，而是餐桌上一杯平凡的酒水，你会举杯一饮？还是默默转身离去？这个答案，可能才刚刚开始发酵。

来源：屏风浊影深一点号