摘要：今年7月31日，京东集团一则重磅公告搅动全球零售市场：计划以超180亿人民币全资收购欧洲消费电子零售龙头企业Ceconomy。这一交易若最终达成，不仅将创下中国电商企业出海欧洲的最高金额纪录，更标志着京东“出海必须本地化”战略的实质性落地——就在一个月前的6月
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今年7月31日，京东集团一则重磅公告搅动全球零售市场：计划以超180亿人民币全资收购欧洲消费电子零售龙头企业Ceconomy。这一交易若最终达成，不仅将创下中国电商企业出海欧洲的最高金额纪录，更标志着京东“出海必须本地化”战略的实质性落地——就在一个月前的6月份，刘强东刚刚明确宣布放弃跨境“轻模式”，转向海外本地重资产布局，包括搭建本地化电商团队；短短30天后，便以真金白银的收购动作，将1000家欧洲实体门店纳入囊中，其战略推进的果断性与执行力可见一斑。
下图：7月31日，路透社关于本次收购的报道（图源：reuter.com）
从整个行业视角看，此次收购绝非普通的商业并购，而是一次可能改写中国电商出海路径的战略变革。近年来，中国出海电商的主流模式以Temu、SHEIN为代表：依托跨境供应链优势，以平台或独立站为载体，采用“轻资产”模式快速切入海外市场——但这类模式更依赖流量红利与供应链成本优势，对本地渠道的掌控力却较弱。而京东选择的“重资产模式”则截然不同：通过深度绑定本地渠道与供应链，试图从基础设施层面重构海外零售效率，这种“基建式出海”思路，无疑为中国电商探索了一条差异化路径。
被收购方Ceconomy的核心价值，正是京东实现这一战略的关键支点。作为欧洲最大的消费电子实体零售网络，Ceconomy旗下核心品牌Media Markt与Saturn在德国、法国、意大利等11个欧洲国家布局超1000家门店，这些门店不仅是线下流量入口，更可直接改造为京东的本地化前置仓。结合京东在国内即时零售领域的成熟经验——例如通过“京东到家”实现的“线上下单、门店发货、小时达”服务，欧洲市场当前普遍2-3天的配送时效有望被压缩至“小时级”。这种体验升级的潜力巨大：欧洲消费者对即时性需求正快速增长，而现有零售体系中，家电、3C等大件商品的配送效率长期是痛点，京东的改造或将重新定义欧洲用户对电商服务的期待。
下图：被收购方Ceconomy旗下核心品牌Media Markt门店可直接改造为京东的本地化前置仓（图源：Bloomberg）
供应链层面的协同效应更值得期待。Ceconomy在德国消费电子零售市场的市占率已超30%，与超过3000家品牌建立了深度合作关系，其覆盖的消费电子、智能家居等核心品类，与京东国内的优势品类高度重合。这意味着，京东在国内深耕多年的供应链管理经验——如库存周转率优化、品牌联合定制、反向供应链整合等能力，可快速复用于欧洲市场，大幅降低本地化建设的试错成本。例如，京东可借助Ceconomy既有的品牌合作网络，将国内成熟的“C2M反向定制”模式复制到欧洲，让中国供应链与欧洲消费需求更精准对接。
对于Ceconomy而言，此次合作同样是一次突破增长瓶颈的机会。2025年一季度数据显示，Ceconomy总销售额约52亿欧元，其中线上销售仅13亿欧元，占比25%——这一比例不仅远低于中国头部电商的线上渗透率，也落后于欧洲本土电商巨头（如德国Zalando线上占比超90%）。而京东在国内积累的线上运营能力，包括精准用户画像、会员体系搭建、直播电商与社交营销融合等玩法，恰好能填补Ceconomy的短板。市场对这种协同效应的认可立竿见影：公告发布当日，Ceconomy在法兰克福证券交易所的股价应声上涨6.8%，反映出投资者对其线上增长潜力的乐观预期。
此次收购背后，是京东清晰的国际业务战略框架：聚焦“本地电商”，即组建本地团队、实现本地采购、依托本地仓配发货，且坚持“只卖有品牌的货”。按照规划，京东未来将通过这一模式，把1000个中国优势品牌带入海外市场。这一策略与部分出海企业依赖白牌商品走量的模式形成鲜明对比——京东更注重通过品牌力构建长期壁垒，而Ceconomy的线下网络与供应链资源，正是这些品牌触达欧洲消费者的“跳板”。
下图：CGTN关于此次收购的报道（图源：Dailymotion.com）
不过，这场“强强联合”的背后仍潜藏不确定性。根据协议，Ceconomy在欧洲将保持独立运营，保留本地独立技术架构，且不调整现有人员、员工协议与办公地点。这意味着，京东与Ceconomy在企业文化、工作节奏上的差异可能形成磨合挑战——例如欧洲企业普遍强调工作与生活平衡，而京东以高效执行力著称，这种差异可能影响协同效率的落地。更关键的是，即便收购完成，Ceconomy最大股东Convergenta Invest GmBH仍将持有25.35%股份，这一持股比例足以对重大决策产生影响，京东的战略规划是否会因此受限，仍是未知数。
总体而言，京东的此次收购，本质上是一次“用重资产换时间、用本地化换空间”的大胆尝试：通过收购直接获取成熟渠道与供应链，跳过从零开始的漫长建设周期；通过深度融入本地市场，打破跨境电商的增长天花板。这场变革若能成功，不仅将为京东开辟新的增长曲线，更可能为中国电商出海提供一种可复制的“重资产范本”。其最终走向，无疑值得全球零售市场持续关注。
原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长
撰 稿：严 含
责任编辑：胡珊毓
策划审核：夏 雨
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来源：上海转型发布