摘要：“推广预算占销售额40%，现在突然被告知超过15%的部分不能抵税了，这生意还怎么做？”在杭州经营服装电商的李总最近焦头烂额。

“推广预算占销售额40%，现在突然被告知超过15%的部分不能抵税了，这生意还怎么做？”在杭州经营服装电商的李总最近焦头烂额。

上周，国家市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，明确将电商企业的投流费用归为广告费和业务宣传费。

从今年10月1日起，企业产生的投流费用税前扣除额度不得超出年度营业收入的15%，超出部分需按规定计征企业所得税。

多位电商老板感叹：流量红利消退后，“投流税”成为压垮中小卖家的最后一根稻草。

一纸定音：投流费用被划为广告费

在电商行业，投流费用一直是经营成本中的“大头”。过去，关于这类支出究竟属于信息技术服务还是广告宣传费，业界争论不休，各地税务机关执行标准也各不相同。

在上海、浙江等电商发达地区，普遍认可“效果广告”作为销售成本；而部分省份则坚持“广告费一律限额扣除”的原则。

市监总局55号文件终结了这场争论。文件第六条规定：对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式推销商品或服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

这意味着从搜索引擎竞价排名到直播间的“豆荚”推广，从信息流广告到短视频带货，所有为获取流量付费的行为都被明确定性为广告活动。

“精准投放被一律视作广告行为，服务商们据理力争的最后一道防线失去了。”一位财税专家如此评论。

一、先搞懂：哪些推广费才受 15% 上限限制？

很多老板慌了阵脚，是没分清 “推广费” 和 “广告费” 的区别。这 3 个关键点，直接决定你是否会被 “15%” 卡脖子：

1. 看发票：平台开的啥票，比 “花了多少钱” 更重要

同样是投流，平台开票类型不同，性质天差地别：

淘系（阿里妈妈）：91.5% 是 “技术服务费”，仅 8.5% 算 “广告费”；

抖系：抖加全是 “技术服务费”，只有千川部分费用算 “广告费”。

划重点：只有发票明确写 “广告费” 的部分，才可能受 15%（或 30%，如化妆品类目）上限限制。技术服务费压根不在此列。

2. 看记账：技术服务费另有 “合规出路”

就算拿到技术服务费发票，也不用愁 —— 财务上会记入 “营销费用” 或 “主营业务成本”，和 “广告费及业务宣传费” 是两码事。

而 “15% 上限” 仅针对企业所得税申报表中 “广告费及业务宣传费支出” 这一项。比如年收入 100 万，最多能抵 15 万广告费，超了的部分可结转以后年度抵扣（不是白交）。

电商投流费超营收 15% 税务处理得分这三层看

一、政策硬规则：投流费被定性为

“广宣费”，触发 15% 限额

2025 年 7 月市场监管总局《广告法》执法指南明确：

不管发票开 “技术服务费” 还是 “推广费”，只要是算法推荐、精准投放（比如直播间加热、信息流广告、短视频推广），本质是 “向不特定受众推销商品”，税务上一律按 “广告费和业务宣传费” 处理。

根据《企业所得税法实施条例》+ 2020 年 43 号公告：

①一般行业：广宣费扣除上限为年营收 15%，超部分可 “结转以后年度扣除”（但电商年年投流超支，结转等于 “纸面福利”，实际税负暴增）；

②特殊行业（化妆品 / 医药 / 饮料制造）：上限放宽到30% ，但头部美妆品牌投流占比常超 40%，照样不够用；

③烟草行业：0%，完全不能扣。

举个例子：
年营收 1 亿的电商，投流费花了 2000 万→ 只能扣 1500 万，剩下 500 万需调增应纳税所得额，补缴 500 万 ×25%=125 万企业所得税 ，还要算滞纳金。

二、实务弹性：地方税局有 “裁量空间”，

别慌着交冤枉税

政策是死的，执行有活口 ——

投流费是 “流量租金”（类似线下商场摊位费），是直接获客成本（和销售额强关联），而非传统广宣费（品牌曝光，和销售弱关联）。

这种情况下，税局可能允许不按广宣费限额扣，直接全额计入成本。比如浙江、广东部分税局，对电商投流费按 “销售费用 - 平台服务费” 核算，认可全额扣除（前提是：投流数据和销售数据强挂钩，能证明是 “效果广告” 而非品牌宣传）。

三、破局思路：从 “定性” 到 “架构”，把投流费从 “广宣费” 里捞出来

①区分投流类型：

纯品牌曝光的投流（如品牌宣传短视频）→ 认广宣费，走 15% 限额；

效果类投流（如直播间千川投流，带成交数据）→ 争取按 “销售佣金” 核算（属于成本，全额扣），或按新会计准则归为 “合同取得成本”（和销售额直接相关，分期摊销）。

②利用税收园区政策：
在有 “广宣费超额奖返” 的园区注册主体，超 15% 部分虽需先缴税，但地方可奖返部分税款（比如返 35%-45%），降低实际税负。

③拆分业务模式：
把投流业务外包给投流公司，投流公司按服务类型（个税 0.8%-1.5%）开票，将投流费转化为 “服务费”，绕开广宣费限额（前提：业务真实，四流一致）。

现在平台每季度向税局报送投流数据 + 交易数据（2025 年 6 月《互联网平台涉税信息报送规定》），投流费再也藏不住。

别赌 “地方弹性”，有关系的直接去问税局，没关系的找当地的头部事务所，直接问问当地卡的严不严，根据不同的管理程度进行不同的税务安排。

▍ 声明：

2、上述内容仅供大家参考和学习之用，不作为实际操作依据。

来源：税务稽查小课堂