摘要：根据亚马逊广告发布的《2025全球PC与主机游戏玩家洞察报告》，截至2025年第一季度，全球PC/主机游戏玩家数量已超过14亿，而这个用户群体还在以远超手机游戏的增长速度持续扩大中。
根据亚马逊广告发布的《2025全球PC与主机游戏玩家洞察报告》，截至2025年第一季度，全球PC/主机游戏玩家数量已超过14亿，而这个用户群体还在以远超手机游戏的增长速度持续扩大中。
PC/主机游戏市场进入上升期早有预兆。疫情后，手游的买量成本越来越高，市场整体表现趋于疲软，游戏厂商希望摆脱内卷、讲出新故事；另一边，玩家也对题材与玩法同质化的手游审美疲劳，转向坐在电脑前好好地“玩游戏”。
用户心理和消费习惯的变化势必伴随着营销模式的更新，《报告》洞察发现，全球PC/主机游戏玩家更喜欢通过朋友获取游戏信息和内容，其参与在线社区讨论并发布游戏体验的可能性比玩家平均水平要高出20%。注重信任关系、社区氛围，这对习惯于“务实”打法的中国游戏厂商提出新要求。
用户的信任通常来源于互动和深度内容。让我们以营销的角度看，推销一款游戏与卖货在本质上并无不同，而就像直播电商能够通过直播互动增强用户粘性、引导转化一样，游戏直播也在如今的游戏营销中发挥着相同重要的作用。
在其中，游戏主播扮演着桥梁角色。主播借助游戏共创内容，无论是技术流、评测向还是整活类，都以强烈的个人风格吸引着对应的用户群体，从而树立起某种权威性；游戏品牌则通过直播立体深入地展示玩法亮点，获得曝光和声量，进而将主播粉丝转化为游戏粉丝。
提到游戏直播营销，就必须谈到在游戏直播领域全球领先的平台Twitch。这里有庞大的游戏主播群体和游戏玩家，全球游戏直播60%以上发生在Twitch，比其他任何地方都要多。
如今，Twitch每月平均吸引了超过1.05亿观众，其中70%是18-34岁的年轻用户，这个群体与游戏用户高度重合。与此同时，65％的Twitch观众无法通过其他领先的社交渠道触达，换言之，他们对Twitch有相当高的粘性和专注度。基于对主播的支持和社区的“主人翁”自觉，他们乐于在直播中见到游戏品牌的赞助，这也是持久互动的社区特色之一。
亚马逊Brand Lift的研究表明，80%的Twitch用户会对支持他们喜欢的主播的品牌产生好感，54%的用户在看到喜欢的主播推广产品后会进行尝试，用户的积极性在社区互动中自然调动起来。
从形式上看，游戏直播不仅与内容创作相关，也是对用户的持续陪伴。去年Twitch的直播总时长为200亿小时，数据显示，用户平均每次访问的时间超过一小时，可以看到，沉浸式的直播所带来的曝光和心智培养的效果是碎片化的内容难以企及的。
与传统的零售品牌以年为周期提前计划的营销活动不同，游戏行业的拓展周期呈现出高强度、高密度的特点，往往需要在短期内制备完善的营销计划，这时候，平台完备的广告基础设施和成熟的模式就显得尤为重要。
Twitch作为一个营销渠道，包含付费与非付费的广告形式，而大多位数成功的跨境游戏品牌都会组合使用，二者相辅相成。
付费形式包括我们常见的Homepagecarousel首页轮播广告、First impression takeover （观众在当天的首次Twitch直播中看到的广告）和Headliner（在Twitch桌面和移动端首页和中心位置展示品牌），这些更偏向以突出的位置和视觉效果抢占用户的注意，通常用于需要在短时间内打响知名度的游戏品牌。
而Bounty Board（悬赏榜）这个广告产品本身更像游戏里的“赏金任务”，游戏厂商发布任务，说明要如何直播他们的游戏，主播达到这个目标就可以获得奖金。《黑神话》就高频率地用到该产品，在前期获得高曝光。
非付费形式中较有代表性的是Twitch Drops（掉宝奖励），简单地说，游戏厂商开启该活动后，用户可以通过观看特定频道来获得游戏内特定的战利品。这个产品可以帮助游戏厂商实际了解到玩家的活跃度，或者游戏产品的哪些东西能够获得更好的互动率，一般在游戏达到特定里程碑时开启。
除此之外，亚马逊广告还帮助游戏品牌直接主动地与各国玩家交流。例如，西山居的原创机甲主机游戏《解限机》主创团队首次开通Twitch官方号，与玩家进行深度的Q&A互动，这类充满活人感的内容往往自带流量，对游戏推广有很强的作用，也能让用户更好地产生信任和兴趣。
亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国大客户拓展负责人杨彤向TOP君介绍了他们认为的一个Twitch上的“亚马逊飞轮”：“Twitch带来的广大用户，通过平台上各种各样的付费和非付费形式，让游戏产生了曝光、互动、试玩甚至黏度，这些用户再回到Twitch上做分享，通过社交裂变带来更多潜在玩家，让整个社群更加地活跃。”
或许大多数人对亚马逊印象深刻的仍是电商。事实上，亚马逊除了坐拥垂类游戏直播平台Twitch以外，从流媒体、体育、大屏到Alexa、智能家居，亚马逊的全球媒体布局可以触达更多潜在消费者，其强大的第一方用户洞察，也能为包括游戏在内的品牌提供更好的触达。
目前大部分游戏厂商更多地在Twitch上开展单一营销，而Twitch和亚马逊整体媒体矩阵的融合度显示出，其实还有很多潜在的蓝海机会等待游戏厂商去做营销。
例如，根据全球消费者研究平台GWI的用户调研，59%的Twitch用户过去一个月同时访问了亚马逊商城。Twitch的用户主要都是34岁以下的年轻人，年轻人有相当成熟的的网购习惯，他们的高频率网购在西方主要市场也非常明显。
超过60%的Twitch用户倾向线上购物，这意味着游戏品牌在日常生活中可以有更多的用户触点。
以亚马逊的Prime Video为例，品牌在大屏投放互动式购物广告，用户通过智能遥控器直接在广告上进行点击，就能一键把产品加购到购物车里，既可以选择马上成交，也可以在线下或者手机端完成成交。换成游戏来说，一个链接就能引导用户进入其游戏主页、私域运营站甚至直播空间，并产生下一步的互动，这是传统电视广告所不能提供的。
这种跨屏的流媒体广告在中国其实很成熟，但在国外还是比较新的东西。而由数字媒体匹配Prime Video众多高质量的亚马逊核心用户，才能完成这样的功能搭建。
中国游戏厂商到了必须转型的时刻。在蓝标传媒集团高级副总裁、亿动首席执行官阮长俊看来，与有许多资本长期经营培养的外国游戏厂商概念不同，中国游戏厂商更务实，可能更注重“短期获利”，这是必须的，因为首先得活下去。
但是随着时间推移，如今只靠买量一定无法地长久走下去，越来越多中国游戏品牌更注重多元化、精细化的打法，比如在海外发行的时候，会落地做大量的、各式各样的品牌传播，“可以说是进步了，也应该说是市场环境在逼着我们往前走”。
PC/主机游戏市场的崛起既是挑战也是机遇，随着中国游戏的创作水平提升，营销平台也需要更有效地把内容和讯息传递给相关受众，才能在中国游戏出海的浪潮中开辟新道路。
来源：TopMarketing