摘要：餐饮行业在近年来陷入了前所未有的内卷风暴，价格战、联名风潮以及超长营业时间的竞争层出不穷。然而，经过数年的激战，众多餐饮品牌逐渐意识到，单纯的内卷并不能打破困局，真正的出路在于“回归本质”。

餐饮行业在近年来陷入了前所未有的内卷风暴，价格战、联名风潮以及超长营业时间的竞争层出不穷。然而，经过数年的激战，众多餐饮品牌逐渐意识到，单纯的内卷并不能打破困局，真正的出路在于“回归本质”。

这一趋势被业内视为今年的头号流行风向标。餐饮经营的“回归本质”意味着不同品牌根据自身情况采取了不同策略：有的品牌创始人亲自掌舵，重新规划企业方向；有的老板选择深入门店一线，亲自督战；还有的则专注于产品主义，收缩战线，精心打磨品牌价值。

消费者需求的日益细分也促使餐饮经营的“回归”呈现多样化趋势。在这些细分领域中寻找增长点，成为餐饮品牌穿越经济周期的关键。

当整个餐饮行业被卷入低价竞争的漩涡时，三浦展在《第四消费时代》中描述的现象似乎成为了一种主流声音——人们不再追求奢侈消费来彰显身份，而是转向极简主义和理性消费。然而，深入分析会发现，这种理解略显片面。

理性消费并非等同于追求绝对低价，低价盛行更多是由于供给端过剩导致的价格战。实际上，尽管竞争激烈，仍有一批餐饮品牌和门店凭借高品质和独特体验脱颖而出，如主打“米其林级贵州菜”的山石榴和山野火锅品牌山缓缓等。这些品牌不依赖低价标签，而是通过特色和品质吸引大批消费者。

从宏观角度看，当前的消费环境更接近于“第五消费时代”。三浦展在《第五消费时代》中提到，这一时代的特点可以概括为7个“S”，其中与消费习惯紧密相关的是“Sensuous”（多层次愉悦）——消费不仅满足功能需求，还注重触感、色彩、味道的愉悦体验。

在这一阶段，消费者更加重视消费的品质及其带来的情绪价值和自我感受。近年来，Jellycat、泡泡玛特、山姆会员超市等零售品牌因提供高品质产品和情绪价值而走红，成为消费市场的顶流。餐饮领域同样如此，消费者不再仅仅满足于饱腹，更注重用餐的品质和愉悦体验。氛围感餐厅和宝藏小店因此热度飙升。

据小红书数据显示，2023至2024年间，氛围感餐厅和宝藏小店的相关热度迎来爆发式增长，其中氛围感餐厅的阅读量达28亿，同比增长212%；宝藏小店的阅读量达23亿，同比增长172%。

这为餐饮品牌提供了突围思路：不仅要注重产品主义和极致体验，还要重视精准营销。在存量市场中，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，营销成为餐厅运营不可或缺的一环。许多走红的长红餐饮品牌与小红书深度绑定，通过这一平台传递信息并接收真实反馈。

小红书凭借沉淀的大量真实、有价值的UGC攻略和测评内容，已成为消费者的决策指南。餐饮品牌能够直接、高效地向消费者传递信息，意味着小红书已成为打造爆品和精准营销的重要渠道。

以新茶饮赛道为例，近年来新品上市频率越来越高，但现象级爆品却越来越少。红餐产业研究院数据显示，2024年茶饮行业单月上新数量高达150余款，平均每天5款。同质化是餐饮市场步入成熟阶段的产物，伴随供应链实力和研发能力的提升，打造爆品的难度直线上升。

然而，爆品的诞生并非无迹可寻。在头部品牌林立的当下，更贴近顾客真实需求、引发消费者情绪共鸣和分享欲的新品才有机会成为爆品。要实现这一点，首先要精准洞察不同人群的标签和特点，找到其消费喜好的交集，并逐步放大，推动产品受众增加。

小红书正是凭借在庞大人群中建立多圈层、多层次的细分化人群画像，让品牌“找人”更精准。小红书商业团队联合尼尔森IQ发布的《2025大食饮行业心智白皮书》显示，69%的小红书食饮用户对新品保持高度热情，持续关注相关内容以满足好奇心。这意味着，小红书用户追“新”更积极，餐饮品牌通过小红书能更精准地找到喜欢尝试新品的人群。

以茉莉奶白为例，2024年一季度推出的新品“草莓白巧”单杯占品牌总销售额29%，跃居产品销售第一。这一成绩得益于与小红书的深度合作，实现从“产品功能”竞争跃升至“情感共鸣”竞争，精准触达核心用户。

茉莉奶白通过洞察消费者情绪价值需求，推出高饱和度视觉效果的草莓白巧克力和抹茶芭乐粉两款新品，并搭配高颜值、元气满满的春日生活场景，如春日下午茶、闺蜜聚会等。通过场景化+情绪价值的差异化心智，建立品牌与美学之间的关联。数据显示，小红书内草莓白巧相关笔记点击率超12%，高于行业均值。

激发消费者尝鲜欲是打造爆品的基础，而持续提升产品口碑、吸引用户持续复购，才能构建爆品打造闭环，促进品牌增长。茉莉奶白通过与小红书IP“小美说”合作，将“产品美学”升级为多元的美学观，策划相关内容，让消费者不仅对产品感兴趣，更通过价值观共鸣，让茉莉奶白从“卖奶茶”转变为“卖美学社交货币”，与消费者建立情感链接。

火锅赛道同样竞争激烈，人均超百元、主打山野风和品质体验的山缓缓成为黑马，登上大众点评多座城市美食榜单TOP1。其背后是一套以品质和差异化精准触达对美食和体验有要求的人群，并通过差异化内容破圈的逻辑。

山缓缓从饮品入手，以差异化内容在火锅营销中脱颖而出，实现火锅到饮品的跨类目传播。结合小红书“心品”叙事平台的属性，以差异化产品和品质为锚点，精准触达目标人群，关联城市一日游、情侣约会等场景，实现站内流量增长541%，品牌一路出圈。

茉莉奶白和山缓缓的打法显示，相比传统营销叙事，更倾向于通过与小红书合作，驱动用户向用户种草，即UGC驱动内容营销。UGC内容带来新颖视角和用户信赖度提升，促进传播，相比品牌单方向灌输式营销更具说服力。小红书总结出餐饮行业科学种草方法论——KUFS=好内容+好流量。

通过KOL和UGC内容，精准触达用户浏览和搜索渠道，实现优质内容精准触达，促进转化。小红书的种草生态已迭代，致力于携手品牌做有“活人感”的内容，把“卖点”变“买点”，并通过数据、产品等维度精准筛选内容，激发用户购买欲和分享欲，让品牌接收真实反馈以便及时调整产品策略。

古茗推出果蔬相关新品时，与小红书深度合作，实现新品上市初期将果蔬矩阵产品打造成爆品。通过精准洞悉小镇茶闲青年的消费场景，如取代零食、替代早餐等，向动健身人群等精准投放，打造细分化场景内容，激发用户尝鲜欲。新品迅速收获一批消费者，并根据市场反馈优化产品，增加推广投入，引爆热度，扩大产品影响力及销量。

来源：ITBear科技资讯