摘要：深夜的手机屏幕上，主播举着一只油光锃亮的乌鸡，身后"营养师"模样的人正在镜头前"现身说法"："我嫂子生完孩子脸色蜡黄，连吃半个月这个乌鸡，现在素颜都敢出门！"旁边的助手适时递上检测报告，镜头特写划过"富含胶原蛋白"的字样——这场精心设计的直播，最终让山东莘县的

直播间里的"幻术"：当带货话术踩过《反不正当竞争法》合规红线

深夜的手机屏幕上，主播举着一只油光锃亮的乌鸡，身后"营养师"模样的人正在镜头前"现身说法"："我嫂子生完孩子脸色蜡黄，连吃半个月这个乌鸡，现在素颜都敢出门！"旁边的助手适时递上检测报告，镜头特写划过"富含胶原蛋白"的字样——这场精心设计的直播，最终让山东莘县的一家商户领到了罚单：普通乌鸡被包装成"美容圣品"，用剧情演绎模糊食品与药品的界限，成了直播虚假宣传的典型样本。

这类新型虚假宣传正在直播间悄然滋生。主播们擅长用"场景植入"制造消费幻象：在农家小院摆拍"现摘现发"的镜头，仓库里却堆满了批发市场的货源；请来穿白大褂的"专家"背书产品功效，却绝口不提对方只是临时演员；甚至上演"婆媳争吵"的剧情，将普通枸杞渲染成"抗癌神药"，用情感绑架促成交易。当农产品被赋予治病救人的功效，当检测报告刻意避开关键指标，消费者在情绪裹挟下往往忽略了理性判断。

这些游走在灰色地带的话术正不断挑战法律红线。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。山东莘县的案例中，商家通过剧情演绎混淆食品与药品的界限，将普通食材夸大为具有"美容养颜、延缓衰老"等医疗功效，直接违反了该条款对"虚假宣传"的核心界定——通过虚构事实、隐瞒真相或使用误导性表述损害消费者知情权和公平竞争秩序 。

司法实践揭示新型虚假宣传的法律边界模糊性

法院判例库收录的典型案件更清晰地展现了违规形态与法律竞合的复杂性：

- 民事侵权与商业诋毁交织：湖北武汉江岸区法院审理的"踩一捧一"直播侵权案中，某直播号通过对比测评贬低同类产品抬高自身商品，既构成虚假宣传误导消费者，又损害了竞争对手商誉，最终被判停止侵权并赔偿10万元。这印证了反法第九条关于商业诋毁与虚假宣传的双重规制——当带货话术不客观地贬低他人商品时，可能同时触犯两条红线 。

- 刑事欺诈与虚假广告竞合：某主播虚构"野生海参"产地，用养殖品冒充并摆拍捕捞视频，最终因诈骗罪获刑。这凸显了虚假宣传行为的严重后果：当误导性宣传与交易实质内容（如商品来源、价值）完全背离时，不仅违反反法，更可能触及《刑法》中的诈骗罪或虚假广告罪条款。北京互联网法院统计显示，此类涉直播虚假宣传案件量近年来持续攀升，其中因虚构材质、功效等构成欺诈的案件占比显著，消费者常获三倍赔偿支持 。

- 系统性造假与平台责任认定：从雇佣"职业弹幕人"批量刷好评到AI生成虚假产地视频，技术驱动的新型欺诈让监管更具挑战。但法院明确要求平台承担连带责任——若平台未能对商家资质严格审核或对虚假宣传治理不力，需先行赔付或与销售者共担责任。如某平台因未能阻止主播未标明非销售者身份却误导消费者购买商品，被判承担商品销售者责任 。

消费者权益保护困境：话术瞬时性加剧举证难题

直播的即时性特征让消费者难以留存证据链。传统电商平台的商品详情页可反复查阅，但直播话术如流水般一闪而过。莘县案例中的买家直到收货才发现检测报告与实际功效无关，此时维权已耗时耗力。更隐蔽的信息差在于：当主播选择性解读检测数据（如只强调胶原蛋白含量却规避保健功能缺失），或虚构"产地直供"掩盖层层分销链时，普通消费者根本无法穿透话术营造的"信息茧房" 。这直接挑战了反法及《消费者权益保护法》对经营者如实披露义务的要求——商家必须确保宣传内容与客观事实一致，避免利用信息不对称诱导交易。

监管博弈：活力与规范的动态平衡术

直播带货作为新兴业态需要试错空间，但放任虚假宣传将劣币驱逐良币。近年来，从《网络直播营销管理办法》到反法修订，监管框架持续完善：建立直播营销人员黑名单制度、强化平台实时监测义务、推广商品编码溯源系统等治理措施逐步落地。然而面对层出不穷的话术变种（如用"天花板级别"替代违禁词规避监测），更精细的规则设计迫在眉睫：

- 细化食品医疗功效禁令适用场景：需明确列举食品宣传中绝对禁止的疾病治疗、预防等表述清单，防止商家通过模糊话术"打擦边球"，正如北京法院对宣称普通食品可"抗恶控瘤"的商家从严判处三倍赔偿 ；

- 建立直播话术合规指引与黑名单机制：借鉴市场监管总局专项整治思路，针对剧情演绎、权威造假、情感绑架等高频违规形态制定负面清单，让平台和商家可操作性更强；

- 压实平台共治责任：平台应利用技术手段（如AI审核系统）加强对直播内容的实时拦截，并完善消费者投诉快速响应机制，从源头减少虚假信息传播土壤 。

结语：破除话术"幻术"需敬畏法律与信任

直播间的灯光熄灭后，留下的不该是消费者的维权难题或行业的诚信赤字。从莘县乌鸡到武汉测评纠纷、从海参诈骗到翡翠欺诈案，司法实践不断以判决划清边界：反法既容忍营销创意的"合理夸张"（如主观体验式描述），更严惩触及功能虚构、来源造假、效果神化等核心事实的虚假表述。唯有当"剧情演绎"回归真实产品展示，"专家背书"附上资质证明，"限时折扣"匹配真实价格轨迹，直播带货才能跳出"虚假宣传-处罚-换壳重来"的循环。

真正能让行业行稳致远的，从来不是话术的"魔法"，而是对法律红线的敬畏——尊重反法对公平竞争秩序的守护，珍视消费者信任的价值。当每个经营者将合规内化为自觉准则，让科技赋能透明营销而非欺诈工具，直播间才能真正成为连接供需、激发活力的健康生态场，而非透支社会信任的"幻术剧场"。毕竟，在法治框架下释放创新潜能，才是新业态可持续发展的正途。

来源：小杨说科技