摘要：真正贫穷的人不是囊中羞涩的人，而是贪得无厌的人。——塞涅卡地球能满足人类的需要，但满足不了人类的贪婪。——甘地消费社会不可能知道如何爱护世界……消费态度会毁掉它所触碰的一切。——汉娜·阿伦特消费社会不可避免地存在两种奴隶，一种屈服于瘾癖，另一种屈服于嫉妒。——
真正贫穷的人不是囊中羞涩的人，而是贪得无厌的人。——塞涅卡地球能满足人类的需要，但满足不了人类的贪婪。——甘地消费社会不可能知道如何爱护世界……消费态度会毁掉它所触碰的一切。——汉娜·阿伦特消费社会不可避免地存在两种奴隶，一种屈服于瘾癖，另一种屈服于嫉妒。——伊凡·伊里奇在人类历史上的大部分时间里，我们一直对消费抱有疑虑。代表宗教和政治派别的道德领袖告诫我们不要那么崇尚物质，要摆脱消费文化的控制。还有很多人像卷首引语中提到的人物一样，也发出了同样的声音，这些人包括孔子、本杰明·富兰克林、梭罗、贝蒂·弗里丹、阿道司·赫胥黎、马丁·路德·金、约翰·梅纳德·凯恩斯、玛格丽特·阿特伍德、查克·D等。18世纪的苏格兰经济学家、“资本主义之父”亚当·斯密也提出，物质主义不是美德，而是恶习。他痛斥“玩具爱好者”，说这些人“醉心于资财丰富的骄奢淫逸”，追求“只适于做儿童玩具的小玩意儿，不认真追求对成人来说正经的目标”。少买东西一直是我们应该做的事情，尽管很少有人真正做到。那些反对消费主义的人提出了两个主要论点。第一，对金钱和物质的热爱纵容了人性之恶，比如贪婪、虚荣、嫉妒和浪费。第二，你思考金钱和物质所用的时间，本可以用来服务他人、追求知识或精神生活，从而为人类社会做出更大的贡献。我从最开始演绎，停止消费的最初几个小时及最初几天会发生什么？我们如何理解自己的欲望和需求？谁的生活变化最大，谁的生活变化最小？地球会不会开始愈合，如果会，有多快？接下来，我探讨了似乎不可避免的经济崩溃，同时发现即使在灾难中，我们也会开始适应。与记忆中每一次类似的思想碰撞不同，我的这个实验并没有以人们尽职地回到商场而结束。相反，随着停止消费从第一天延续至数周、数月，我们改变了制造方式，围绕新的优先事务组织生活，为失去消费欲望的全球文化找到不同的商业模式。最后，我展望了这种演变在几十年甚至几千年后可能出现的结果：从虚拟现实到一个自然复苏的地球，再到一种更简单的生活，也许比我们想要寻求的更简单。“停止消费”究竟是什么意思？有时候，我们说“把东西买了”，这通常意味着我们要去购买生活必需品，比如食品、洗涤剂、学校用品，当然还有卫生纸。有时候，我们说“咱们去逛街吧”，这往往是说我们在寻找我们其实不太需要的商品。今天，在大多数人所处的社会中，社会和经济生活主要以消费为中心：我们是消费者。然而，在日常对话中，“消费者”往往只是指那些把花钱买衣服、玩具、饰品、美食或花钱度假当作消遣的人。“消费文化”是指每天大量袭来的广告、甩卖、趋势、快餐、快时尚、娱乐和时兴的小玩意儿，我们的大脑已被它们霸占。纵观历史，很多人，有时包括整个国家，都曾大幅放慢消费的步伐。原因往往很可怕且令人震惊，比如战争、经济衰退和灾难。不过，也有反物质主义的民众运动，以及普遍质疑消费文化的时刻，还有过安息日的时候。学者已经开始思考停止消费这一现象，将其纳入计算机模型，从外太空对其进行检查。他们已经观察到它对鲸鱼、人类情绪和行星大气层的影响。还有一些企业家和活动家正在为一个有朝一日消费可能减少的世界设计产品、商业模式和新的生活方式。从卡拉哈里沙漠到芬兰，从厄瓜多尔到日本，再到美国，我发现了消费文化的逆流，它在低声诉说着我们可以采取的其他生活方式。我敢打赌，这股逆流会影响大多数人。任何东西都可能满足一种需求，不等于说所有东西都是必需品。对任何一个人来说，他可能会继续花钱收藏瓷娃娃，购买探索峡谷的专用鞋，每天去麦当劳就餐——除非生活变得走投无路。然而，在经济大衰退期间，作为一个拥有详细家庭支出统计数据的国家，美国的状况显示，当生活变得艰难时，美国人确实会以大致相似的方式将欲望和需求区分开来。1972年，罗马俱乐部发表了《增长的极限》这一研究报告，警告世人地球的资源是有限的，无穷尽的增长会造成很多危害。从那时起，人们一直在争论我们能否同时拥有不断增长的消费经济和清洁健康的自然世界。人类能否在不损害环境的情况下，享受我们已经习惯或渴望的所有舒适生活——空调、每家三辆车、新衣服、各种新东西、环球旅行。《增长的极限》没有排除这种可能性。报告写道：“正是成功突破极限构成了当今世界很多占主导地位的民族的文化传统。”这种占主导地位的世界观从未改变。从服装厂到足球比赛，从养牛业到大众旅游，我们所有的经济活动都可以与环境危害“脱钩”，就像车厢与火车脱钩一样，这种想法现在是各国政府和企业的指路明灯。它是这种信仰的基石：科技可以解决气候变化问题，而不需要我们大幅改变生活方式。它是“绿色增长”的圣杯：不破坏环境、能永久增长的经济。第二次世界大战以来，全球二氧化碳污染量只下降了4次，分别是在20世纪80年代中期、90年代初，以及2009年和2020年。在这几次下降中，没有一次的原因是“脱钩”、绿色增长或任何其他有意义的地球保护行动。每一次下降都涉及波及面很广的严重经济衰退。当世界停止消费时，碳排放就会下降。最急剧的下降发生在新冠肺炎疫情暴发期间，当年全球碳排放减少了7%。在不同时期，总有人一再呼吁我们追求简单的生活，减少物欲，但他们似乎从未谈及如果所有人都响应这一号召，会发生什么。经济学家正好填补了这一空白。他们说，停止消费，经济就会停止增长，并开始萎缩。市场瘫痪，失业情况日益严重，店面关闭，供应链断裂，甚至可能出现暴民统治和饥荒，这一切似乎不可避免。增长的问题是消费困境的核心，有一种论点认为，之所以无法放缓消费，是因为这样做就会终止经济增长。从镇议会到总统办公室，无休止地扩大消费经济是政治家的目标。维克托说，这很令人费解，因为在几乎整个人类历史中，低经济增长或零增长才是常态。从古代到18世纪，全球经济增长十分缓慢，每年平均增长约0.1%。几乎所有增长都源于人口的逐渐增多。如果人口增加，社会就会生产和消费更多的商品和服务，经济就会扩张。然而，人均消费的商品和服务数量几乎没有变化。如果你生活在17世纪末以前的任何时代，你一生中拥有的财物可能会和你的父母、祖父祖母或曾祖父曾祖母差不多。事实上，你拥有的很多东西，包括衣服在内，都是从他们那里继承的。直到19世纪初的工业革命时期，人均产出才开始急剧上升。随后，在1913—2013年这100年间，全球经济的年增长率是历史上大部分时期的30倍。每年制造和销售的东西越来越多，消费经济应运而生。增长应该是经济成功的主要指标，这种想法甚至更晚才出现。俄裔犹太移民西蒙·库兹涅茨是位杰出的经济学家。在大萧条接近尾声时，他为美国制定了第一个国民收入核算体系。这是人们第一次能够知道美国经济在大萧条期间缩减了多少，答案是一半。这一发现使得富兰克林·罗斯福推出了新政。新政的主要目的是通过扩大政府开支，包括把钱放进消费者的口袋里，来重振经济。库兹涅茨对国家经济总产出的衡量被称为GDP。到20世纪50年代，颇具影响力的经济学家将GDP增长作为一种神奇的解决方案，用以解决长久以来的矛盾，即投资者和企业家应获得多大份额的经济利益，劳动人民和社会又应获得多大的份额。最后，似乎有一种方法可以增加每个人的财富，同时不需要把富人的钱分给穷人。这种方法就是让每人每年赚更多的钱，生产更多的东西。支持者很快就把“增长主义”描述为“一潮起而百船升”。然而，GDP从一开始就遭到了批评，批评者包括库兹涅茨本人。他在提交国会的第一份相关报告中指出，一个国家的福利“几乎不能”仅仅从国民收入中“推断出来”。他特别指出，新得出的统计数字并不能明确说明财富的分配情况。例如，从大萧条中可以清楚地看到，尽管大多数“船”会随着经济增长的起落而“升降”，但有些“船”升得更高，有些“船”降得更低，这取决于社会结构和经济结构。库兹涅茨还承认，并非所有的经济增长都是平等的。他后来在《新共和》杂志上撰文写道：“‘提高’增长的目标应该具体说明提高哪一部分以及原因。”他还指出，在独裁国家，增长有时是通过压迫或煽动人们出于对外敌的恐惧和仇恨而更加努力工作来实现的。库兹涅茨希望国家账本有加减栏，不过哪种经济活动应该计入哪一栏有待商榷。他认为，应该从GDP中减去军事开支，而不是像如今这样将其涵盖在内，因为国防开支是一个国家因为潜在攻击者而被迫花的钱，这些钱本来可以用于提高人民的生活水平。库兹涅茨并不是消费文化的极大支持者。亚当·斯密认为，某些形式的经济活动是不可取的，是具有破坏性的，库兹涅茨对此表示赞同。他指出，GDP应该“从更开明的社会哲学的角度，而非营利社会的角度”反映经济目标。他认为广告和金融投机应该被标为“危害，而非服务”。他说出了自己的疑惑：家庭主妇的无偿工作是否应纳入国民收入核算体系。罗伯特·F.肯尼迪后来呼应了库兹涅茨的想法。1968年，肯尼迪在美国总统选举期间，也就是他被刺杀的三个月前，做了一次演讲。他在演讲中指出，美国的物质贫乏与更大的“满足感、目标和尊严的贫乏”匹配，他将GDP斥为衡量国家状况的一个糟糕标准。他表示：“我们在太长的时间里积累了太多的物质，似乎已经在单纯的物质积累中放弃了追求个人卓越和社会价值。”他指出，是香烟广告、救护车、家庭安全、监狱、红杉林的破坏、城市扩张、凝固汽油弹、核弹头和美国警察在城市暴乱中使用的装甲车推动了GDP。“它不包括诗歌的美或婚姻的力量，不包括我们公开辩论的智慧或公职人员的正直。它既没有衡量我们的机智和勇气、智慧和学识，也没有衡量我们的同理心和对国家的奉献。简言之，它衡量了一切，却把那些赋予生命价值的东西排除在外。”如果平均分配，全球经济每年产生的财富可以给地球上的每个人大约1.2万美元。在仅占世界人口5%的加拿大和美国，人均收入比这个数字高400%。正如法国经济学家托马斯·皮凯蒂指出的，这一点在世界最富有的0.1%的人中最为明显，而不是在最富有的1%的人中（从数字上看很明显，但在现实生活中可能很难看出来）。在美国，塔尖上那1‰的人在过去40年里，税后收入增加了420%，而人均GDP仅提高了79%。（相比之下，美国收入较低的那一半工人的收入仅增加了20%。）近年来，超高层阶级的收入一直在攀升，已经比全美平均水平高100倍。正如皮凯蒂所说，美国人的收入是“有史以来分配最不平等的”。不过，即使在贫富差距不那么大的地方，比如西欧，前10%的人的收入仍远远超过后50%的人。当政府将纳税人的钱投到即将倒闭的银行，正如大衰退时期的做法时，是在增加GDP。低效率，也就是浪费金钱来完成本可以用更少的钱完成的事情，对GDP是有好处的。正如金融记者戴维·皮林所说，如果每位妈妈都不给孩子喂母乳，而是选择购买配方奶粉，虽然这与几乎所有儿科医生的建议背道而驰，但GDP会因此上升。用有偿劳动取代志愿者将对经济增长产生巨大的推动作用。在新冠肺炎疫情防控期间，提供口罩、呼吸器、个人防护设备、疫苗、酒类和虚拟聚会软件的公司成为GDP的亮点，尽管这些公司象征着绝望或孤立。有些丧失道德的人在疫情防控期间囤积重要物资，然后哄抬价格以牟取暴利，但从GDP增长的角度来看，这些人实际上是在做贡献。2019年，新西兰成为首个正式放弃将GDP作为衡量经济成功主要指标的国家。苏格兰和冰岛已经宣布，它们计划将民众福祉作为主要指标。其他许多国家和地区现在也开始统计“真实发展指数”，即GPI。（从2010年开始，美国马里兰州每年都会计算GPI。）GPI试图将经济中的社会成本和环境成本考虑在内。如果GDP显示，一个国家的工厂的生产力为正增长，那么GPI需要减去空气污染的治理成本。虽然贫困人口的比例比以往任何时候都小，但是贫困人口却在增加。经过两个世纪的经济增长，如今地球上的极度贫困人口与19世纪初的全部人口一样多。由于经济高速增长的时代也是造就当今世界的时代，人们往往认为这两者是密不可分的，一荣俱荣，一损俱损。然而，当维克托第一次运行加拿大经济模型时，很快就得出了一个相悖的结论：没有增长也是完全可行的。他说：“我们不妨看看消费放缓4%的情况，可以称之为‘放缓消费模型’。对于始终以消费为目标的文化来说，这可不是小事。”他运行了新的数据，结果虽然不是一场彻底的灾难，但却是持久的经济衰退，伴随着我们熟悉的苦难：人们失业，投资人亏损，政府收入蒸发。人们在减少消费时，对商品和服务的需求会减少，经济活动水平相应下降。可供分配的工作也会减少。为了避免大规模失业，维克托采取了措施，把剩余的工作尽可能分给更多的人。他缩短了工作时间，大多数人每周只工作四天，而不是五天。然后，他调低了加拿大人口的增长速度，目前加拿大人口的增长全部源自移民。这一举措同时限制了找工作的人数。（不断有人因为年纪大了而退出劳动力市场，所以它仍可以容纳新移民。）接下来，维克托提高了绿色投资，这样做可以增加就业和收入，同时减少我们仍想购买的商品和服务所用的资源。此外，他调整了税率，以便更平等地分配财富——此时，经济仍在创造财富。同时，大多数人可以保持基本的生活标准。气候和环境给社会带来的压力下降了，甚至比单纯减少消费时下降的幅度还大——维克托收获了“脱钩”和“去增长”的双重好处。即使在他做过平滑处理的模型中，失业率有时仍会激增，但通过将更多的政府开支用于穷人（给教育和军事等其他大额支出留有较少的资金），贫困问题没有恶化。至少从理论上讲，我们有可能放慢消费和增长的步伐，并且幅度可以很大，而不会导致崩溃。正如维克托在《不依赖增长的治理》一书中所说的：“有意放慢速度，大可避免灾难。”“消费灾难”这个词准确地描述了消费的重要性：只是放慢消费的速度，经济就会像遇到战争、饥荒和大地震一样。在大多数情况下，这种灾难是接踵而至的。哈佛大学经济学家罗伯特·巴罗仔细研究了全球宏观经济危机数据库。他发现，在第二次世界大战期间，残酷的消费灾难席卷了欧洲和亚洲大部分地区，有些地方经历了有史以来最严重的消费灾难。荷兰的消费下降了54%，苏联下降了58%，希腊和日本下降了64%，中国台湾下降了68%。然而，在新冠肺炎疫情暴发之前，有些国家已经有几代人没有经历过消费灾难了。芬兰人分析了他们的需求和欲望，就像美国人在大衰退期间所做的一样，但细节并不相同。芬兰是世界上社会福利最好的国家之一，令人震惊的是，这里突然出现了等待领救济食物的队伍。酒吧里，衣着暴露的女子端上了分量和酒精含量都减半的啤酒，廉价颓废之风尽显。然而，在芬兰大萧条期间，手机和互联网支出增加了10倍，成为新的必需品。用一位芬兰经济学家的话说，它们“就像面包一样”?。随着经济的崩溃，人们开始买宠物猫和宠物狗，以此寻求安慰和那种至少有个活着的东西很需要自己的感觉。30年后，在新冠肺炎疫情暴发期间，宠物需求再次激增。20世纪80年代的繁荣破灭后，大多数芬兰人因为高额的抵押贷款或租金而手头拮据，他们几乎没有钱买没用的东西。然而，那些打造泡沫经济的银行游说者和政客却指责普通公民，说是他们的贪婪和过度消费导致了经济崩溃。仿佛被打脸一般，在这个历来节俭的国家，很多人加大了削减开支的幅度，其实他们本不需要这么做。近期的经济危机之所以看起来没有以前那么严重，还有一个原因：富裕国家的大多数人经过很长时间才会跌到谷底。在20世纪30年代，普通家庭1/4的预算都用于购买食品，那时失业就意味着挨饿——我们都听过有人吃烂香蕉和动物饲料的事。在大衰退期间，许多美国消费者只是在iTunes（一款数字媒体播放应用软件）少买几首歌，选择在价格较低的餐馆吃饭，改用更便宜的手机和有线电视套餐。如今，如果美国人的消费减少14%，就是芬兰大萧条时下降的幅度，即使算上通货膨胀，也只会回到5年前的消费水平。正如美国作家丽贝卡·索尔尼特在《建在地狱中的天堂》一书中所指出的，灾难中的场景之所以让我们觉得印象如此深刻，是因为它们通常是不存在的。她的这种看法在一定程度上源自自己在旧金山一次大地震中的经历。在平常的日子里，我们很多人都会被社会孤立，总是觉得时间紧迫，面临收入和机会的强烈不平等，或是觉得生活没有什么目的或意义。索尔尼特写道：“日常生活已经是一种灾难了，真正的灾难会把我们从中解放。”不幸的是，经济灾难似乎不同。正如芬兰所经历的那样，市场崩溃或经济衰退的受害者往往成为替罪羊，而重大原因却被忽视了——一般来说，主要原因是商业、社会和政治领域重要参与者的行为。经济危机非但没有让我们的生活充满意义，反而加深了我们的孤立感，让我们的生活失去目标，并加重了就业保障和账单支付等方面的日常焦虑。这种悲观和失望有一个明显的例外：经济灾难往往会缓解与消费有关的地位带来的压力。例如，即使经济衰退可能会加剧收入不平等的情况，炫富往往也会被视为低俗的做法。人们会穿得更朴素，买不那么张扬的房子和汽车，节俭变得更容易接受。芬兰人整体上不怎么怀念大萧条的时光，但在那个年代的年轻人的记忆中，那是一种解放。20世纪80年代色彩鲜艳的服装和大肆宣传的品牌被人们抛弃，黑色皮夹克和牛仔裤成为新宠，而且牛仔裤越破越好。欧洲和北美在20世纪90年代全球经济衰退时也是如此。随着就业机会的减少，人们的雄心受挫，但想要获得成功的压力也随之消散。“低消费的生活方式会避免很多问题。”一位女士告诉我，“你不必担心穿什么，车是不是最新款，房子新不新。”当世界停止消费时，这种解脱感是最重要的一种心理转变。凡勃伦已经预见了这种情况，他写道：“商品炫耀性消费的重要性应该会逐渐增加，直到炫耀性消费包括了所有商品，除了勉强维持生计的东西。”现在，几乎所有东西都是凡勃伦所说的这种商品。凡勃伦对我们的这种行为做了大量思考。从人文角度来说，他的理论通常可以简化为：穷人羡慕富人，因此想要努力成为富人或模仿富人的行为。凡勃伦所说的“炫耀性消费”后来有了其他说法，比如竞争性消费、位置消费，甚至是招妒性消费，即有可能引起他人嫉妒、羡慕或愤慨的消费。凡勃伦没有这么不近人情。他说，我们进行炫耀性消费的根本原因，不是贪婪、嫉妒，甚或竞争，我们这样做是为了追求“我们称为自尊的自满”。可悲的是，大多数人似乎并没有因为有饭吃、有衣穿、有房住而建立自尊。相反，如果我们觉得自己的生活没有我们与之比较的人那么好，我们注定会感到不满。这些人不一定是富人，或者说他们往往不是富人。他们是我们今天所说的同一个圈子里的人。现代研究证实，不平等有助于推动消费主义。它的主要途径是加剧地位竞争，使财富和成功的明显标志都变得更加重要，比如更贵的手机、豪华汽车、在社交媒体上发布的环球旅行体验，这进而提升了追求金钱的重要性。简言之，不平等推动了物质主义价值观。理查德·威尔金森是一位不平等问题的研究专家，他提出地位竞争必然导致“外在表现的折磨”。我们对这种折磨的反应各不相同：有些人成为典型的炫耀性物质消费主义者；有些人的自尊心不断受到攻击，因此陷入抑郁或焦虑；有些人因为逃避而沉溺于毒品、酒精或消费本身。（消费真的可以暂时当作治疗地位焦虑的“购物疗法”。）如果我们看看自己的生活，大多数人可能都会发现上述情况的影子。记者阿努·帕尔塔宁从芬兰这样一个富裕且收入相对平等的国家搬到了收入不平等现象最严重的富裕国家美国。她根据自己的经历写了《北欧万物理论》一书。她坐在赫尔辛基的一家咖啡馆里回忆说，在离开芬兰之前，她从来没有觉得要把自己的成功展现出来。她觉得自己经济上有保障，而其他人的生活方式似乎与她差不多。事实上，芬兰的富人有时会抱怨说，他们不能炫富，只有适度享受才会受到尊重。帕尔塔宁搬到纽约市以后，美国的物质主义显而易见，且令人无法抗拒。她不断遇到穿着更贵的衣服、住着更大更好的公寓、开着更炫酷的汽车的人。在媒体上，名人的炫耀性消费极为夺目。“他们想炫耀自己的大房子，还推出了相关的综艺节目，好像在说这是值得羡慕和人人想要的东西。他们做得太过头了，有一辆法拉利不够，必须得有十辆。”帕尔塔宁说。与此同时，她在纽约的街道和地铁上目睹了极度贫困的状况，这和她在欧洲所见的完全不同。她意识到，在美国，失业甚或一份收入微薄的工作可能会导致无家可归、饥饿和绝望。让帕尔塔宁更加焦虑的是，虽然贫穷往往显而易见，财富却不是。她最终意识到，很多同龄人不是靠自己的收入生活，而是靠遗产或家里的支持。最糟糕的是，要赚足够的钱来建立家庭，送孩子上大学，买可靠的健康保险似乎真的很困难。矛盾的是，随着不安全感与日俱增，她发现自己想花更多的钱，而不是更节俭。“让我震惊的是，我在北欧长大，以前从来没有这种感觉，但搬到美国后很快就不能自拔。我觉得我应该多多购物。”帕尔塔宁说，“你会想买更多的东西，这样你才会觉得自己走在成功的路上，自己是安全的。”贫富之间的巨大差距还创造了显而易见的机会，让人们将自己的生活方式与他人进行比较，进而开始关注需要拥有哪些财产或经验才能达到凡勃伦所说的“我们称为自尊的自满”。最后，帕尔塔宁回到了芬兰。她说，她马上就觉得可以把在纽约穿的那些象征成功的衣服丢到一边。她觉得自己不再有关注地位的压力，可以更自由地思考自己真正想要做什么。当时，人们开始认识到世界上的资源并不是无限的。消费者研究人员菲利普·科特勒和西德尼·J.利维是第一批研究反向营销的学者。他们很有先见之明，曾设想将反向营销应用于一个停止消费的世界。他们说，市场营销是在一个漫长的历史时期产生的，当时工业生产力和丰富的资源合力造成了商品“供过于求”。到20世纪70年代，大多数商业人士认为广告业是一份只适合顺境的职业，“在稀缺经济中会大幅减少”。然而，这两位专家在《哈佛商业评论》中写道，增加需求并不一定是营销的唯一目的或永恒目的。营销的真实目的只是“将需求的构成调整到公司希望或能够接受的水平”。我们没有理由不鼓励科特勒和利维提出的“反向营销”，即减少需求和消费。巴塔哥尼亚可以说是第一个具有全球知名度的反消费品牌。该公司将注意力越来越多地集中在反消费人群身上，同时积极鼓励人们降低消费，以此来扩大市场。在一个推行“计划报废”的世界里，很多公司故意把产品设计得很快就不能使用，很快就会散架或过时，但巴塔哥尼亚推销的产品主打经久耐用的特点。除此之外，巴塔哥尼亚的许多产品还特意采用了经典的颜色和风格，免得只能使用一个时尚流行周期。公司发起了“服装回收修补计划”，鼓励人们尽可能延长产品的使用时间。公司还经常发布打了补丁、褪色、破旧的服装的照片以作宣传。如果你的衣服需要修补，巴塔哥尼亚就会提供相关服务；如果你不想要了，公司就会帮你转卖或回收。巴塔哥尼亚依旧是一家不断成长的公司，它处于一个经济不断增长的时代，但它的行为让我们看到公司在反消费文化中可以如何做生意。其实，这并没有什么不和谐的地方，一个低消费的社会只是会消费更少的产品，而不是完全不消费。即使将全球消费减少25%，也会有数万亿美元的消费支出。在经济大衰退期间，由于人们既想省钱，又不想减少购物，所以大部分消费流向了廉价商品和质量较差的商品。但是，巴塔哥尼亚注意到了一个虽然很小但对公司来说十分重要的趋势：在经济衰退期间，冲动性购买和炫耀性消费减少，有些消费者开始寻求高质量、更耐用的产品，而不是那种能立刻带来好心情的东西。巴塔哥尼亚还观察到一种奇怪的转变，即转向反消费的消费品，这种转变在新冠肺炎疫情防控期间再次出现。批评者的目光集中在广告如何大肆宣传，提醒我们买这个或是买那个，但他们却闭口不谈正是这些广告支撑着世界上大部分的媒体——包括播客、音乐流媒体、社交媒体和新闻报道——及其创造者。新冠肺炎疫情揭露了这种模式的弱点：当人们为了消遣和信息而使用媒体时，资助媒体的广告数量却猛跌不止。尤其是规模很小的地方媒体，在读者、听众或观众数量达到历史新高的同时，却面临着财务危机。奥本海姆自己营造的世界让我们看到了一种可能的结果：作为消费者，我们将要为信息、娱乐和社交支付更多的费用，可能是直接支付，也可能是通过政府和非营利机构支付。这很可能意味着广告会越来越少。奥本海姆说，当她再看到广告时，可以清楚地感受到广告给人带来的不安全感。她说，在一个广告变少的世界里，人们的精神会更健康，没有那么大的压力去表现自己（“不管你圈子里的人喜欢表现什么”），而且可能不再那么抑郁，自杀的想法也会变少，因为让他们对自己的外表和自我价值产生疑虑的机会变得更少了。那些最看重金钱和财产，把它们当作成功标志的人，那些认为金钱和财产是幸福必要条件的人，那些把金钱和财产置于人情之上的人，受到物质主义的负面影响最严重。此外，崇尚物质主义的程度决定了自恋、自私和操纵他人的倾向的严重程度。物质主义者的功利心更强（他们常常会“利用”别人），建立的人际关系更不持久，也更浅薄，而且他们可能更孤独。由于物质主义与同理心相悖，物质主义者不太可能自愿帮助他人或关心环境。物质主义之所以无法带来持久的舒适感、满足感或幸福感，是因为它的作用并不在心灵。相反，它会燃起你的焦虑，激起你的不安，把你叫醒，为成功奋斗。物质主义只是影响幸福感的众多因素之一。例如，幸福感研究有一个相同的发现：更富有的人觉得自己更幸福。拥有更高的收入，不仅可以购买商品和服务，还可以拥有地位、安全感、机会和对生活的掌控感。然而，一旦基本需求得到满足，额外收入所带来的幸福感就会下降，直至消失。经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯认为，这一时刻标志着社会解决了“经济问题”，它已经提供了“绝对”需求，“无论其他人的境况如何，我们都能感受到这些需求”，并开始满足“相对”需求，“只有当这些需求的满足使我们高于其他人，赋予我们优越感时，我们才能感受到这些需求”。（凯恩斯在1930年写这些话的时候已经看到“第二等级的需求”可能无法被满足，因为优越感的标准随时可以提高，而且绝对需求并不局限于衣食住行，还可能包括诸如生活中能提供一定程度的舒适和享受等的必需品。）财富在提高幸福感和开始降低幸福感中间存在一条界线，消费文化的一个基本特征就是使这条界线模糊不清。尽管消费文化很难为人们提供持久的满足感，它却极其擅长提供新奇感，正如一句俗语所说，它能给人带来一时的快感。购买最新款的入耳式耳机的确可以带来快乐：它们有时尚的设计，能向他人说明你在技术上与时俱进，或是它们属于你这个简单的事实。即使我们认识到买东西带来的小乐趣基本不会持久——大多数人至少有些时候会意识到这一点——但在消费文化的驱动下，我们还是非常容易反身去寻找更多的这种小乐趣。如果把它们串在一起，就会形成一种合情合理的持久满足感的幻影。这是消费主义的另一种讽刺，虽然它的实际作用仿佛是一个心理陷阱，但我们往往把它看成一种逃避。自1960年以来，全球消费经济已经增长了600%以上。它是一台难以想象的巨大机器，同时也很脆弱，永远处于燃料耗尽的边缘。除了价值6000亿美元的广告业，我们所处的现实和虚拟环境也日益复杂，它们不断鼓励我们的物质主义行为。消费主义在我们出生前就布好了局，让我们轻而易举地给自己安上身份，还为我们提供能得到普遍认可的成功标志，但如果称其为我们遵循的道路则不公平。它有许多条路，前行的方式丰富多样，但都会引导我们走向更多的消费。如果我们放慢消费速度，正如彼得·维克托的模型所显示的那样，管理者就会迅速做出反应，降低价格，提供利率更低的信贷，减少税收，甚至不加掩饰地发钱来刺激消费。甚至在新冠肺炎疫情暴发之前，卡塞尔就警告我，停止消费一开始很容易，但很难持续。他对我说：“你在刚开始时可能会从脱离消费文化中体验到一些幸福感，但你会发现内在价值并没有那么容易追求。你不一定有培养内在价值的能力，不一定能够成功。”最明显的是，很多人并不擅长表达本心。在重点关注外在目标和信仰的社会，很多人擅长推销自己，但却不擅长发展更深层次的关系。他们擅长在亚马逊上寻找适合自己形象的衣服，但却不擅长自己种菜吃；他们能够应对满满的日程安排，但却不能长时间安静地独处而不感到焦虑。从擅长的事情转向不擅长的事情时，我们很快就会有挫败感。因此，我们很容易将内在动机驱动的行为转化为外在动机驱动的行为，尽管我们可能没有意识到自己在这么做。布洛维说：“如果当时你走进苏联的任何一家商店，除莫斯科外，你会觉得人们正在挨饿。”与此同时，各家各户的厨房里堆满了食物。在外人看来，苏联的体制看上去是极其失败的，但对那些了解其内部运作的人来说，生活足够舒适。布洛维深情地回忆起苏联上好的面包，上面涂着厚厚的酸奶油。国家提供的住房虽然粗野破旧，但大多是免租金的。他认识的苏联人都把自己的公寓装扮得温暖宜人。极地家具公司坐落在一座现代化的大楼里，配备了从德国进口的先进技术，工人工资可观，还有退休金和便宜的食堂饭菜。人们的家里有烤面包机、电视、汽车和洗衣机。布洛维说：“你不会说他们过着富裕的生活，但他们不穷。他们有房子住，只不过有时非常拥挤。他们有就业保障，孩子的学校也还可以。很少有无家可归的人。”布洛维于1991年7月返回美国，一个月后，苏联发生政变，陷入混乱。布洛维表示：“没有人在和平时期见过一个经济体下滑得如此迅速，就好像任由一个现代资本主义民主国家、一个下跌的股市或失灵的银行系统走向完全崩溃——就好像全球消费经济停了下来。”5年内，1/5的俄罗斯人生活在贫困之中，工人的死亡率几乎翻了一番，GDP几乎要缩至以前的一半。俄罗斯成为一个罕见的例子，国民家庭富裕程度急剧下降，物质消费长期以来大幅减少——在10年中整整减少了1/4。第二年夏天，布洛维回到俄罗斯。用他的话说，那时许多俄罗斯人的生活正陷入“原始消耗”阶段。与消费社会相反，人们不是逐渐积累财产，而是出售或交换他们所拥有的东西，以换取最基本的必需品。街道和市场两边很快就摆满了临时摊位，有的人直接在人行道上铺一块毯子，开始卖自己的东西。今天，人们对大萧条的记忆主要来自那些吸引人的棕褐色老照片：无业游民跳下火车；曾经的股票经纪人穿着西装在街角卖苹果；美国西南部的贫困移民驱车离开风沙侵蚀区，前往加利福尼亚，他们把所有的家当都绑在破旧的汽车上。斯特兹·特克尔所写的《艰难时代》会让我们想起这些熟悉画面背后的残酷故事：婴儿饿死了；男人、女人、儿童，有时多达五六十人，挤在货车车厢里沿途寻找工作或政府援助；破产的商人自杀了，以便妻子和孩子领取寿险；被链子拴在一起的黑人“罪犯”在采摘棉花，而他们仅有的“罪行”是失业和无家可归。特克尔是犹太人，他称之为“打着大萧条旗号的大屠杀”。纽约大学斯特恩商学院的金融学教授埃斯瓦斯·达莫达兰指出，这种现代版本的“大屠杀”将是停止消费的必然后果。他说，为什么说一个消费主义不那么盛行的社会更好，是因为当今的每个人都知道如果谁摆脱了赚钱——花钱的循环，简化生活，那么他最终一定会更加幸福。矛盾的是，只有一定数量的人可以选择这种幸福，否则将会引发经济灾难。达莫达兰表示：“如果明天全球消费下降25%，这将是螺旋式的下降，数百万人将会失去工作。我们将会面临极度痛苦的调整期，人们将不得不全面减少各项消费。”当麦克·布洛维回想起苏联的陨落时，首先想到的不是斗争或贫困。布洛维说，这次解体最特别的一点是，文明并没有走到尽头。（他后来写道：“这里既没有大规模饥饿的情况，也没有罢工和粮食暴动；社会既没有被摧毁，也没有发生爆炸式增长。”）他记得最清楚的是乡间别墅，人们聚在那里一起干活。在苏联解体达到顶峰时，全国92%的马铃薯收成来自乡间别墅和园地，尽管它们的面积只占全国农业用地的不到2%。到了晚上，人们会享用自己的劳动成果，还会打牌、辩论、喝酒。在这场极端的经济灾难中，他们有一种奇怪的兴奋之感。布洛维说：“乡间别墅里的聚会无休无止，因为这里比公寓更宽敞。我很喜欢回忆那些年的往事。我们拥有的东西很少，但我们很快乐。”一件制作精良的衬衫在整个生命周期都有价值：每周穿一次塔克曼衬衫，坚持五年，每周的花费约为75美分，这比买一件60美元的衬衫并在一年后扔掉更划算，也比买一件15美元的衬衫穿10次就扔掉好得多。然而，很多家庭要么买不起这么贵的衬衫，要么不愿意花这么多的钱。全世界的消费者都从快时尚中获得了经济上的好处，这是不争的事实。在英国和美国这样的国家，如今，家庭预算中衣服花费所占的比例已经从20世纪初的15%左右下降到了5%或者更低。美国劳工统计局的数据显示，人们省下来的钱主要用在了不断上涨的住房费用和“非必需品”上，包括周末出游，还有家里和储藏室摆满的那些普普通通的东西。商业领域有“四个更加”的概念，可以作为现代消费资本主义的座右铭。然而，它听起来太贪婪阴险，在商学院之外很少被提及。“四个更加”是指，更频繁地将更多的东西卖给更多的人，从而赚取更多的钱。这样做是为了实现永久利润、销售和增长的终极目标。我们可以停止消费，但消费者的心态却挥之不去。“它深植于我们的内心。”“每人每天行动”的执行副总裁纳特·德弗兰德说：“我不认为消费是我们的天性，但它肯定存在于我们的文化中。它是社会和社区建立的一个重要驱动力，当然也是建立经济关系的驱动力。”布鲁金斯税收政策中心的数据显示，在大萧条之后的50年里，最高收入阶层的税率平均为80%——美国最富有的人的大部分财富被重新分配了。随着20世纪80年代罗纳德·里根和玛格丽特·撒切尔等政治家的出现，也随着增长越来越被视为经济的终极目标，社会对富人的要求大大降低，2020年对他们设置的税率是37%。回弹效应主要有三种体现方式。首先是直接回弹，比如发明更节能的电视会导致电视销量的提升。其次是间接回弹，比如人们把从买能效更高的电视上节省下来的钱用于购买其他商品和服务。最后是人们知之甚少的影响整个经济体系的神秘效应，或者说“变革性的效应”。举个例子，能效更高的电视变得价钱更低，人们因此会买更多的电视，这会改变家人一起看一台电视的常态，变成每个人在自己的屋里看自己喜欢的节目，这会促进更有针对性的电视节目和广告的产生。到那时，整个消费经济会向十几个不同的方向发展。总的来说，这就是近期全球发展的模式，人们对环境的影响远远超过了更清洁、更环保的技术所产生的益处。当回弹效应让我们陷入更糟糕的局面时，这种情况被称为“回火”，也就是适得其反。我们创造了一个适得其反的经济体系，一种适得其反的文化。在溢出效应中，那些在生活的某个方面坚持环保的人最终会做出更多的环保选择。他们会减少开车频率，开始吃素。他们会停止消费，进而在冬天调低恒温器的温度，减少洗衣服的次数。更重要的是，他们通常不觉得做出这些行动会牺牲自己的生活质量。1949年，法国哲学家乔治·巴塔耶提出了“剩余财富”的问题，成为这一领域的先驱人物。他写道：“给生活物资和人类带来基本问题的不是必要性，而是与之相反的‘奢侈’。”在一定程度上，社会可以通过提高生活水平来吸收财富。然而，财富最终却开始制造麻烦。巴塔耶认为，之所以发生可怕的两次世界大战，是因为各国日益富裕，足以参与危险的军备竞赛。他把造成这一结果的剩余财富称为“被诅咒的部分”。巴塔耶表示：“不管是否情愿，不管是光荣的还是灾难性的，多余的财富都必须被花掉。”许多古老的文明“仿佛在最黑暗的意识深处”都明白这一点，所以他们不时地故意摧毁财富。人们在节日中挥霍财富，将其献给神祇。他们将财产和死者一起埋葬，就像古埃及一样，或者用于建设辉煌的公共建筑和纪念碑，就像文艺复兴时期的意大利一样。即使是现在，中美洲的一些玛雅村落还在实行“调平机制”，任何拥有大量土地或金钱的人都会被村落授予赞助当年盛大宴会的荣誉，宴会结束后，他们会受到人们高度的尊重，而不再富有。这样的做法在任何时代都很普遍，人类学家因此认为，故意破坏财富是“人类生态系统”与自然系统区分开来的一个关键点。我们所处的时代也不例外。20世纪初，西方国家开始争论如何处理工业制造过量财富的新能力，即生产出了供大于求的产品。我们找到的答案是制造能够自我毁灭的产品，“计划报废”因此诞生。我们可以把消费主义比作一个无休止的节日，它会迅速而不断地将大量产品变成废物。事实上，我们已经把破坏富裕变成经济引擎，而这样做是有问题的——结果创造了更多的财富。我们看到数量庞大的剩余财富汇集在少数人手中；我们看到这种不平衡正使全球生活成本上升；我们可以在基于投机的过热投资和房地产市场中看到它的身影。如果我们不能有计划、有秩序地摧毁财富，我们往往也会不由自主地这样做。我们称其为对经济的“修正”，这个词很有说服力。1936年，美国社会哲学家理查德·格雷格创造了“主动简朴”一词。奇怪的是，格雷格提出这个新词并不是为了提倡简单生活，而是相对简单的生活，也就是纯粹禁欲主义的宽松版。坚持禁欲主义的人包括佛陀、老子、摩西和先知穆罕默德等精神领袖，还有各种传奇军队和格雷格所说的“偶尔的天才”，比如梭罗和甘地。在格雷格那个时代，这种生活方式几乎已经失去了意义，很多人怀疑天国的承诺，而且大萧条的艰难困苦还历历在目，他们承认至少有些消费是有价值的。格雷格写道：“每个工业化国家的金融和社会稳定似乎都建立在对大规模生产市场不断扩大的期望之上。”他在80多年前就认识到了消费困境。 很多尝试过简单生活的人发现，这条路艰难而孤独，很快便放弃了。那些成功坚持下来的人最开始往往是叛逆的人、独立自主的人或反传统的人。他们的身份建立在反主流的基础上，而不是赞同什么东西。迈克尔·S.W.李表示：“我认为反消费和消费只能共存，唯一的问题是两者之间的平衡。”每个人心中都至少住着一个很小的消费者，每个人都有一点儿物质主义。这提醒我们不应该允许任何生活方式像消费主义那样占据那么大的空间。如果消费文化不存在，如今反对消费的一些人将需要一个新的地方来安放他们的叛逆精神。他们的选择不言自明：他们会成为未来低消费生活中叛逆的过度消费者。在虚拟现实中，凯恩斯提出的“经济问题”已经得到决定性的解决。这是一个完全富足的世界，在这里，无尽的新奇玩意儿、一时的流行风尚、计划报废变得基本没有害处。“你可以加速消费。你可以把东西扔掉。时尚周期可以越来越短，而不会增加材料需求或环境足迹。”莱顿维塔说。当你把一件虚拟服装换成另一件时，所做的不过是“比特反转”，就是把一种数字信息变成另一种。莱顿维塔并不是要为了虚拟世界而放弃现实世界。像很多芬兰人一样，他每年都会在乡村小屋住上一段时间（“这里的移动网络总是比牛津的好得多”）。他能够分辨出可食用的蘑菇和毒蘑菇，还会把芬兰的越橘和野味带回英国，这样他就不用吃大批量生产的食品了。在他所描绘的世界里，我们现在在物质经济中所做的大部分事情，包括告诉别人我们是谁、探索我们的身份、炫耀我们的品位或技能等，都可以通过虚拟消费完成，而现实世界的消费会缩小，主要集中在物质需求上。20世纪90年代，当一小部分人开始购买虚拟商品时，他们受到了广泛的批评。有些人嘲笑他们说：“白花钱。”这些人却很乐意花高价买一件除品牌外与其他T恤没有任何区别的T恤。批评者说：“百无一用。”而他们把大部分收入花在了由快感、焦虑或地位驱动的经济领域——换句话说，驱动力根本就不是什么实实在在的东西。10年后，当《第二人生》等虚拟世界的用户积累了价值约18亿美元的数字财产（衣服、汽车、房子、玩具）时，破坏环境的物质消费似乎真的可以被取代了。2006年，一位虚拟消费者告诉《萨克拉门托蜜蜂报》：“我在现实生活中存了很多钱，因为我的消费欲望在《第二人生》中得到了满足，而那基本不花钱。”日本是地理学家所说的“超老龄化”社会，近1/3的人超过65岁，而且这个国家每天都会少数百人。除非日本打开移民的闸门，否则联合国预测它在未来30年内将会失去近2000万人口。当世界上大部分地区在与人口过剩做斗争时，日本却在担心人口减少。野猪和猴子正重新野化那些被遗忘的村庄。日本从未跌到像芬兰那样的低谷，更没有经历苏联解体后俄罗斯那样的苦难。但是，没有哪个富裕国家经历了这么长时间的经济增长放缓。泡沫时代结束后，日本的家庭消费水平一直保持着平缓的曲线。一届又一届政府试图让人们再次燃起消费的热情。美国经济学家米尔顿·弗里德曼曾经写道，政府可以采用“直升机资金”计划来刺激经济。日本已经有两次近乎这么做了，政府发放了数千万张购物券，每张价值高达200美元。不过，此举完全没有奏效。佐渡岛告诉我们，当一个技术先进的富裕国家消费放缓时，结果不一定是直接跌入贫困，更不会回到石器时代。在佐渡岛，人类努力奋斗的上一个时代正在衰落，但这里的资源和生活并不匮乏。岛上的居民有汽车、智能手机和电视。在这个地方很难发家致富，但金钱仍然在流通。泡沫时代的许多大型餐馆和酒店已经关闭，取而代之的是社区餐馆和小旅馆。另外，大量商店永久性关闭，这是集中式大卖场和网购直接导致的后果。这里仍有经济存在，只不过规模较小罢了。佐渡岛主要有两个群体。一个群体是老住户，他们大多已经年迈，还记得泡沫经济和“淘金热”的年代。看到曾经热闹的生活之地状况逐渐恶化，他们普遍感到悲伤。另一个群体是年轻一代，他们是后来搬到佐渡岛的。他们来这里的原因正是岛上的现状。佐渡岛颠覆了两代人的刻板印象：这里往往是老年人在怀念进步，而年轻人珍惜的是旧物。世界末日的阴影在日本催生了两种趋势：一种是在城市生活了一段时间后的农村人再次回到农村，这些人被称为“U型迁徙者”；另一种是在城市长大的人首次尝试乡下生活，直接从城市迁往农村，这些人被称为“I型迁徙者”。有偿工作岗位更少，这会导致三个主要的结果。第一个也是最明显的结果是，大多数人赚的钱少了，买的东西也少了。第二个结果与第一个密切相关，那就是非营业时间极度过剩，这会让人联想到安息日和那些践行“主动简朴”的人。第三个结果是人们会花更多的时间以某种方式自给自足。因为佐渡岛是乡村，土地廉价，最后一个结果往往意味着居民至少会种一些粮食。英国地理学家彼得·马坦勒自2004年以来会定期去佐渡岛。他认为，“人口减少的红利”会伴随着人口增长的结束而出现。在佐渡岛，你不用为孩子找托儿所发愁，也不用忧虑选不上想学的大学课程。佐渡岛没有住房危机，没有通勤的痛苦，人们不担心移民的涌入，反而保持愈加开放的态度。佐渡岛有一点和地球上的任何一个角落都不同，这里的生态环境每一天都变得更加丰富。2008年，政治学家罗伯特·E.古丁及其同事发现，如果富裕世界的人只工作到刚刚脱离贫困线，并将家务保持在社会可接受的基本标准之内，就可以拥有丰富的自由时间。但是，大多数人选择为了买第二套房、给房子翻修，买更多的衣服、最新风格的家具、最新的电子设备，以及去冒险旅行而努力工作，并梦想着有一天科技会把他们从日常的辛劳中解放出来。这一天被永远推迟了。我们在减缓注定会无休止扩张的经济时，其实只是重新加入了历史大部分时间所经历的那种趋势，即历时更长、速度更缓的增长趋势。凭借聪明才智，我们可以适应。我们是否想走这条路？这个更加个人化的问题则更难回答。证据表明，低消费社会的生活真的可能更好，压力更小，人们会做更少的工作或是更有意义的工作，并将更多的时间留给最重要的人和事。我们周围的东西可以是精心制作的，也可以有好看的外观，或者两者兼而有之。它们会长久地陪伴我们，成为我们盛装记忆和故事的容器。也许最重要的是，我们可以欣然地看着疲惫不堪的星球重新焕发生机：水变清了，天变蓝了，森林的面积变大了，夜莺和鲸鱼变多了。在世界停止消费的那一天，许多人将会看到一个他们想要居住的世界，其他人则会看到一个反乌托邦的社会。 来源：财经早餐
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