摘要：2009 年，安踏以 3.32 亿元从百丽国际手中拿下斐乐在中国的商标使用权和经营权，这一举措成为安踏发展历程中的关键转折点，标志着其正式踏上品牌兼并之旅。当时的斐乐在国内市场表现不佳，仅有 50 家门店且亏损高达 3218 万，然而安踏却看中了斐乐在国际上的
（一）早期收购斐乐：开启品牌整合序幕
2009 年，安踏以 3.32 亿元从百丽国际手中拿下斐乐在中国的商标使用权和经营权，这一举措成为安踏发展历程中的关键转折点，标志着其正式踏上品牌兼并之旅。当时的斐乐在国内市场表现不佳，仅有 50 家门店且亏损高达 3218 万，然而安踏却看中了斐乐在国际上的品牌沉淀和潜在发展空间。通过收购斐乐，安踏获得了一个具有高端时尚运动属性的品牌资产，为后续构建多元化品牌矩阵奠定了基础。
（二）后续品牌收购：构建庞大品牌帝国
此后，安踏的收购步伐并未停止。陆续将 Sprandi、迪桑特以及始祖鸟的母公司亚马芬体育全家桶纳入囊中，今年 10 月又把瑜伽鞋服品牌玛伊娅服饰收入旗下。安踏创始人丁世忠深知，以中国公司当时的品牌运营能力，短期内自创如始祖鸟或威尔逊这样的国际知名品牌几乎是不可能完成的任务。
但通过收购并借助中国庞大的市场作为增长引擎，则有可能实现品牌的脱胎换骨。这些收购行动让安踏迅速拥有了覆盖多个专业领域和不同消费层次的品牌资源，从大众消费市场的安踏主品牌，到中高端的斐乐、始祖鸟、萨洛蒙等，形成了一个全方位的品牌布局，极大地提升了安踏在全球鞋服市场的竞争力和影响力。
（一）斐乐的转型之路：定位与渠道双变革
精准定位高端时尚：安踏收购斐乐后，明确将其定位为高端时尚运动品牌，并与自身其他品牌进行区隔。这一精准定位使得斐乐在市场上有了独特的品牌形象，避免了内部品牌竞争，同时也为其后续的发展指明了方向。渠道模式创新：为了维持斐乐的高端定位，安踏颠覆了其原有的经销模式。花费三年时间将约 50 家门店全部回收，改为全直营渠道模式。在这种模式下，总部对店铺的装修、商品陈列、销售以及人员培训管理等各个环节都能进行直接把控，确保品牌形象的一致性和服务质量的高标准。同时，斐乐门店主要聚集在一二线城市，这些城市具有较高的消费能力和时尚敏感度，与斐乐的高端定位相契合。通过这一系列渠道改革举措，斐乐从 2009 年到 2023 年实现了门店数量从 50 家到 1900 多家的爆发式增长，业绩也从亏损 3000 多万转变为 2022 年营收 215 亿元，成功实现了品牌的华丽转身。（二）始祖鸟的本土化运营：时尚与专业融合
门店布局与经营权整合：2019 年安踏收购始祖鸟的母公司亚马芬体育后，积极推进始祖鸟的本土化运营。一方面扩大自营并强化对加盟商的规范和淘汰，在 2020 年收回始祖鸟所有的奥莱店铺和线上店铺经营权，由总部统一配置货品，确保产品供应的稳定性和质量控制。另一方面，始祖鸟门店直接入驻一二线城市核心商场，与各类奢侈品牌为邻，借助高端商业氛围提升品牌形象和知名度。产品拓展与时尚转型：始祖鸟原本主打硬核户外场景，如攀登、徒步等，但随着市场需求的变化，逐渐意识到城市通勤等日常场景的重要性。于是在保持户外专业性能的基础上，扩大产品线，融入时尚元素，向时尚运动专业品牌转型。通过推出如热门冲锋衣阿尔法 SV 等兼具专业性和时尚感的产品，并借助明星潮人的代言效应，吸引了更广泛的消费群体，不仅在户外爱好者中保持领先地位，还成功打入时尚消费市场，实现了品牌的二次增长。（一）品牌矩阵协同效应
安踏通过构建庞大的品牌矩阵，实现了各品牌之间的协同发展。不同品牌针对不同的消费群体和专业领域，如斐乐专注精英运动群体，产品涉及网球、健身、高尔夫等场景；始祖鸟聚焦户外运动领域并向时尚运动拓展；安踏主品牌则主攻大众消费市场。
各品牌在研发、生产、销售等环节可以共享资源和经验，形成互补优势，品牌矩阵的力量得到无限放大，从而提升了整个集团在市场上的竞争力和抗风险能力。
（二）商业策略精准实施
产品策略：深耕细分赛道，根据不同品牌定位和目标消费群体，针对性地开发产品。注重产品的专业性和时尚感融合，满足消费者对于高品质运动产品的需求。同时，不断推出爆款产品，如斐乐的老爹鞋等，借助产品的口碑传播和市场热度，带动品牌销售增长。营销策略：通过赞助专业赛事和运动培育活动，提升品牌在专业领域的知名度和影响力。例如斐乐对各个年龄段网球赛事的广泛赞助，不仅展示了品牌对运动的支持，也吸引了大量网球爱好者和专业运动员的关注。此外，利用明星潮人代言和社交媒体宣传等手段，打造品牌话题性和时尚感，吸引更多年轻消费者和时尚追随者，提高品牌的市场占有率。（一）市场拓展与行业竞争
随着品牌矩阵的不断完善和品牌影响力的持续提升，安踏将目光投向更广阔的全球市场。在与耐克、阿迪达斯等国际巨头的竞争中，安踏凭借其独特的品牌策略、强大的研发和生产能力以及对中国市场和消费者的深入理解，逐渐崭露头角。
未来，安踏有望在全球鞋服市场中占据更大的份额，进一步巩固其作为世界级鞋服巨头的地位。同时，安踏对玛伊娅服饰的收购也显示了其对新兴细分市场的关注和布局，准备与行业内其他知名品牌如 lululemon 展开竞争，拓展在瑜伽等运动服饰领域的市场份额。
（二）行业影响力与创新引领
安踏的成功不仅为自身带来了巨大的商业成就，也对中国鞋服行业产生了深远的影响。它为国内其他鞋服企业提供了一个可借鉴的发展模式，即通过品牌收购、精细化运营和创新发展来实现品牌升级和国际化扩张。
在未来，安踏有望继续在行业内发挥创新引领作用，推动中国鞋服行业在产品设计、生产技术、营销模式等方面不断进步，提升整个行业的国际竞争力，为中国从鞋服制造大国向制造强国和品牌强国转变贡献力量。
来源：围炉话古今
