摘要：一家百果园门店内，空调凉意十足，水果整齐地摆放在恒温货架上，标签整齐、灯光明亮。

深圳福田的一个周末，阳光正烈。

一家百果园门店内，空调凉意十足，水果整齐地摆放在恒温货架上，标签整齐、灯光明亮。

一位穿着OL套装的年轻白领，在进口水果区停下脚步，盯着那盒四颗樱桃李，一共标价51元。

她掂了掂，问店员：“好吃吗？” 店员笑着说：“进口的，甜度高。”

她犹豫片刻，最终还是放回货架。

这样的画面，在百果园每天都会发生。

社交平台上，“百果园太贵”“月薪2万都吃不起”成了热词。

一位网友晒出小票：买了点蓝莓、车厘子、苹果，一共花了147元；另一位网友调侃：“百果园是奢侈品零售，不是水果店。”

百果园的“天价”水果，终于刺痛消费者了。

水果价格本就波动大。

以今年7月为例，广西荔枝批发均价从每斤6元一路涨到12元，而在零售终端，百果园的精品荔枝可以卖到25元一斤。

批发价是混货价，零售端有选品标准、损耗控制、运输保鲜、人工租金等多重成本。

但对消费者来说，这些环节是“看不见的”，真正直观的就是结账时的数字。

百果园的模式，从一开始就不是走平价路线。

它依靠统一采购、分级品控、会员运营来打造高品质水果的形象。

对它来说，卖的水果，是会员们可以放心大胆吃的，货架的洁净度、保鲜柜的温控、售后“不满意可退换”.......

问题在于，在收入增速放缓、务实消费成为主流的当下，这套溢价逻辑的接受度在下降。

过去，消费者愿意为此多付30%—50%的价格；如今，他们开始重新核算这些水果，真的比超市的质量高一倍吗？真的值得多付出三分之一工资的一部分吗？

于是舆论越发酵越大，就有了“月薪2万也吃不起”的情绪化说法。

8月8日，百果园董事长余惠勇在视频中，直接回应了这波价格争议。

他说，水果是普通产品，但真正懂水果的人很少。哪怕外观一样，品质差异可能有四五倍。便宜的水果供大于求，但好水果供不应求，这是价格高的原因之一。

他还抛出了一个观点，商业只有两种，一种是利用消费者的无知，一种是教育消费者成熟，百果园走的是后者。

“我不想为了价格去迎合消费者，不会降低品相、牺牲品质来满足便宜的需求。”他强调，百果园会继续在成本端优化，但绝不在品质上让步。

这番回应一出，社交媒体立刻热闹起来。

有网友觉得，余惠勇说得没错，如果品牌为了迎合价格牺牲品质，那和路边摊没什么区别，短期或许能换来销量，长远看却会失去立足之本。

对他们来说，百果园坚持高标准，哪怕价格高一些，也是种“骨气”。

但另一部分人并不买账。

他们认为，教育消费者听上去就带着优越感，像是站在高位指点消费者的选择。

尤其是在当下物价、房租、生活成本都在涨的背景下，让普通人为一颗水果付出溢价，本身就容易引发反感，更别提用“教育”来解释，在很多人眼里，这更像是傲慢而不是真诚。

不管态度多坚定，百果园当下面对的现实压力不容小觑。

上市之初，外界曾把它视为资本市场的“水果第一股”，募来的资金原本要用在门店扩张和数字化升级上。

然而短短一年，增长势头就明显放缓，2023年全年营收几乎停滞，增速只有0.69%，归母净利润的增幅也收窄到11.88%。

进入2024年，上半年营收同比下滑11%，净利润更是大跌66.06%。

全年收入只有102.73亿元，同比下降近一成，净利润直接由盈转亏，亏了3.91亿元，而上一年同期还是盈利3.81亿元。

门店规模同样承压。

到2024年底，全国零售门店只剩下5127家，比上一年少了966家；加盟店也从6081家降到5116家，平均每天有近5家店关门。

这几乎意味着，曾经喊出的“十年破万店”目标，短期内很难实现。

资本市场的态度更为直白。

7月初，借着热播剧《长安的荔枝》带动的关注，百果园的荔枝销售额冲到7700万元，股价一度上涨超过20%。

可热度退去，股价随即回落，截至8月8日收盘报1.75港元，总市值仅26.94亿港元，相比上市高点蒸发了七成多。

这些数字摆在台面上，已经说明百果园正处于一个真正的转折期，一边要守住高端定位，一边又要想办法应对消费趋紧、扩张受阻的双重挑战。

从商业逻辑看，“教育消费者”并非空谈。

高端餐饮、精品咖啡、高档服饰等领域，都曾用“教育”来打破价格质疑，让消费者理解并愿意为品质买单。

但水果零售的难点在于，它和奢侈品、咖啡这样的品类不一样。

水果的同质化程度很高，放在货架上，外观差别并不明显，消费者很难在第一眼就分辨出品质的高低。

加上复购频率高，顾客可能每周都买几次，一旦有一次体验不佳，就很容易转向其他渠道。而且，价格的对比几乎是零成本，走到隔壁超市、点开一个生鲜App，就能看到同类水果的售价。

在这种情况下，所谓“教育消费者”的前提是，你的体验必须一直好到能抵消价格差距。

只要顾客觉得体验配不上价钱，教育就会变成说教，甚至被理解成一种居高临下的傲慢。

事实上，一些风险的苗头已经出现。

越来越多的老顾客在社交平台上抱怨，百果园的水果没有以前那么惊艳了，甜度不稳定、口感偶尔发涩，让他们开始犹豫是否继续付高价。

与此同时，竞争对手也在加快动作。

比如同样定位高端的鲜丰水果，近一年明显调整策略，推出“精品平价”系列，用接近中端的价格吸引对价格更敏感的客户。

更大的威胁来自线上平台，京东到家、美团买菜等的“次日达”服务，让消费者足不出户就能买到保鲜不错、价格更低的水果，这直接压缩了高价零售的生存空间。

“月薪2万吃不起”的争议，本质上是一场关于价值感的讨论。

百果园的选择，是坚守高端阵地，坚持告诉消费者什么是好水果。

但在当前的市场环境中，理念能否落地，不取决于喊得多响，而取决于每一次交易的真实感受。

在消费趋稳、选择多元的当下，价格从来不是唯一的阻碍，关键在于让顾客觉得物有所值

百果园真正的考验，不是压低成本抢市场，而是用持续的品质和体验，让消费者愿意为它的价值买单。

能做到这一点，才算守住了自己的位置，也守住了那道别人难以跨越的护城河。

来源：历史白名单