摘要：最近看到了一组有趣的数据，2013年—2023年的10年间，白酒的销量已经由1226万千升，下降到了449万千升，下跌了整整60%多。与此同时，新酒饮赛道正在成型，一日一熏的气泡黄酒618期间销售额破千万，35岁以下的消费者占比达80%。金星啤酒厂的信阳毛尖精

【沈坤原创，全文2600余字，阅读大约需要9分钟】最近看到了一组有趣的数据，2013年—2023年的10年间，白酒的销量已经由1226万千升，下降到了449万千升，下跌了整整60%多。与此同时，新酒饮赛道正在成型，一日一熏的气泡黄酒618期间销售额破千万，35岁以下的消费者占比达80%。金星啤酒厂的信阳毛尖精酿啤酒，上市10个月卖了10万吨，70%是青年人。瓶子星球的果立方和梅见销量看涨，其核心消费群体，同样也是青年人居多。

这些数据引发了我的思考，我在很久以前，就很看好青年酒饮市场，为此也撰写过几篇如何征服青年消费者的营销文章，但当时很多人认为，青年人不喝酒，他们要等到人到中年之后才会加入到白酒行列。记得我当时回答说，白酒也只是酒饮大类中的一种，白酒不能总是高高在上，要为青年人改变，要推出酒精度低一点的，口感好喝一点的酒，不能把中老年男人爱喝的白酒，直接照搬卖给青年人。

我在东三省做市场调研的时候就发现了，东北人并不像我们认知中的喜欢喝白酒，相反，在青年人中间，90%喜欢喝啤酒而不是白酒。在烧烤摊、大排档、KTV甚至酒吧里，也几乎都是开啤酒喝，白酒在青年人中因为口感辛辣，场景太土、价格太高（便宜的不好喝甚至是酒精酒）等问题，而不太喜欢。

比如上面我提到的各种酒体的创新，包括当下很多大酒厂开始降低酒精度，推出低度白酒等，严格来说，现在的低度新酒饮产品，已经在口感适应性，以及产品包装方面越来越被青年消费者所接受，也就是说，我们的很多酒饮企业开始真正关注起青年人了，而青年人在酒饮的选择上也多了一些与自己性格相匹配的全新产品。

这或许是因为白酒市场持续下滑销售受阻的影响，也是消费降级给企业带来的新思考，很多白酒企业开始寻找新的出路，又或许企业发现了当下青年人群在社会中的压力，需要适配他们的酒精饮料来让自己微醺或者大醉一场，总之，我们的酒水企业终于开始把注意力聚焦到青年人身上，开始为他们提供产品和服务了，这可能是一个全新的利润增长市场。

但是，青年市场与中老年市场完全不一样，因为青年人非常感性，他们正处于人生巅峰的青春期，思维活跃，性格叛逆，尤其是他们处于成年人的开端，急需要获得社会各方面的认同，更需要强大的情绪价值来填补他们急于证明的某种存在感。所以，在青年酒饮品牌的打造上，完全不能照搬传统的品牌营销理论即定位+广告，而是要深入洞察青年人潜在的精神需求，然后用对应化的品牌策略去体现出来，具体来说，就是要打造完全属于青年人群自己的专属品牌。

就目前国内的酒饮市场来看，我们还没有诞生真正属于青年人自己的专属品牌，虽然体现青年特征的品牌已经有了一个江小白，但由于其在品牌塑造和品牌营销中，未能完美体现青年人在社会生活中的困境、希望和压力的释放，品牌也不能站在青年人的立场，去帮助青年人抢占社会地位，从而获得被认同被羡慕的精神满足感，仅仅用一些肤浅的文案，游离在青年之外。或者说，我们的酒饮市场，还没有诞生真正完美的青年性格品牌。

在我的构思中，这个品牌应该是这样的，它应该有一个能完美体现青年族群特征和性格特征的品牌名称，有一个能完美体现这个人群群中最想达到某种最高境界的品牌人设，而这个人设是每一个青年人都在默默追求或争相效仿的，是青年人努力的终极目标；然后有一句能让所有青年人加入其中，并成为品牌一员的性格力量彰显的广告语，就此成为这个品牌的核心诉求。

无论是低度白酒，还是果酒鸡尾酒，乃至气泡酒，它必须有一个完全体现青年群体性格和象征力量的虚拟品类，与同样具有族群和性格特征的品牌名称遥相呼应，成为真正的一品一牌；与此同时，这个品牌的酒饮产品包装，会有一种非常醒目和抢眼的色彩与符号，而这个色彩与符号，一看就具有强烈的青春朝气和性格特征的，这是产品进入市场之前所必须要具备的基础策略。

在品牌的营销上，这个品牌也会一反常态，创造一种与当下的品牌营销完全与众不同的叛逆方法，会让所有青年人群争相参与，主动传播的一种全新互动式品牌传播，它绝对不会投放传统的品牌定位广告，即便有投放硬广告的预算，这广告也一定是令人眼前一亮的全新品牌广告形式，最终形成，每一个青年，都会因为消费这个品牌的产品而产生组织归属感和荣耀感。

这个品牌的产品，会涵盖白酒（浓香、酱香和清香，高度低度都有）、保健养生酒、果味酒、黄酒、啤酒和一切酒精饮料；这个品牌也会成为一代又一代青年人，进入成年之后的首选品牌，也是成年礼第一杯酒的品牌选择；而一代又一代的中老年们，也因为自己曾经的年轻时代和曾经的第一杯酒，而对它拥有更多的情感依赖和岁月回忆，因而这个品牌会成为所有男性一个绕不过去的品牌；且这个品牌的所有产品，都可以进入常规渠道，也可以进入夜场，甚至成为互联网品牌产品。

严格来说，在我们的消费市场所活跃的品牌，其实只是一个个知名度高度不同的商标，尚未上升到真正的品牌，因为真正的品牌，必然会被消费者的情感所依赖，品牌本身也会因为不同的消费人群而拥有不同的性格。看看可口可乐和百事可乐，产品几乎完全同质化的（最多有点甜度上的差异），但品牌却有着鲜明的性格，一个是大多数人的选择，因为它经典；一个是青年人的选择，因为他们不想与自己父母辈，消费同一个品牌。

而国内的消费市场，不光消费者还没有如此的族群和年代觉醒，企业更没有这种意识，企业老板和各种营销策划机构以及广告公司 们，都只会简单粗暴的定位广告，不会有更精细化的性格营销策略，从而直到今天，我们的消费市场也没有诞生青年性格品牌，无论是食品饮料，还是酒水和乳制品，都是用工厂名当成品牌名，然后营销给每一个人，产品更是缺乏这种鲜明的族群特征和性格特征。

市场需要百花齐放，产品需要创新出奇，品牌自然需要各式各样的，因为人的需求本身就不同，男性消费者与女性消费者的消费理念不同，中老年消费群体与青年消费群体的喜好同样存在显著差异。所以，标榜性格，体现族群的青年酒水品牌到了该诞生的时候了，因为现在的青年人，几乎都处于非常迷惘和焦虑的生活中，他们需要一个知己品牌能给自己带来信心和未来，哪怕只是短暂的情绪价值满足。

为什么这种品牌会率先诞生在酒水市场？因为酒水是众多消费品中最能显示性格特点的，即便是在传统的认知中，酒与男人，或者男人与酒，都是存在太多故事的，也是生活中难以分离的一种存在。前几年酒水好做，大家没这么想属于正常，但现在白酒和啤酒销量都受到巨大影响，说明消费者过于理性，急需要一个超级感性的品牌来震醒消费市场继而震醒整个酒水行业。那么，这样感性的超级酒水品牌，最终会由哪家企业率先创建出来呢？我们拭目以待。

作者沈坤，60后资深策划人，深圳沈坤营销策划集团董事长

来源：沈坤营销